Интенсивное развитие как стратегия маркетинга представляет собой. Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии фирмы. Как отстроиться от конкурентов

Чтобы знать, как достичь стратегических целей в бизнесе и что для этого делать, нужно четко понимать, что, кому и когда предлагать, а также почему именно ваш продукт заинтересует целевую аудиторию.

В этой статье мы рассмотрим алгоритм разработки маркетинговой стратегии в digital. Вы узнаете, в чем её особенности, как использовать их во благо и обойти конкурентов.

Что включает маркетинговая стратегия

Представьте, вы собираетесь предложить услугу на рынке, на который выходите впервые. Вы не знакомы ни с аудиторией, ни с игроками, с которыми предстоит бороться за эту аудиторию.

Во-первых, нужно знать, насколько это целесообразно. Во-вторых, продумать всё до мелочей, чтобы не прогореть на них. Для этого ответьте на вопросы:

• Что получает покупатель, за какую цену, где и как он об этом узнает;
• На кого ориентирован продукт, кто эти люди;
• В чем секрет успеха конкурентов;
• Какие у вас сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами, что поможет от них отстроиться.

Важно : стратегия — не план действий (это уже тактика). Это цель и ресурсы для её достижения. Поэтому стоит также оценить примерный бюджет, чтобы понять, сколько нужно зарабатывать, чтобы прийти к безубыточности и в будущем — к чистой прибыли.

Для постановки целей нужно знать:

• Себестоимость продукта (заработная плата сотрудников с налогами, затраты на материалы, рекламный бюджет);
• Постоянные расходы (аренда помещения, коммунальные платежи, управленческие расходы, логистика и т.д.). Они не участвуют в затратах на привлечение клиентов, но нужно их учитывать, чтобы оценивать, сколько чистой прибыли вы заработаете;
• Норматив рентабельности;
• Стоимость каждого вида услуг.

Как разработать маркетинговую стратегию — смотрите далее.

Что получает покупатель

Всё начинается с продукта, точнее с маркетинг-микса. Вы формируете набор стратегий, выбирая подходящую для каждого элемента.

Стратегия по продукту (Product)

Бизнес проходит несколько стадий развития: выход на рынок, рост и масштабирование, после чего наступает спад и постепенное умирание.

При выходе на рынок рекомендуем использовать адаптивную модель , особенно малому бизнесу. Допустим, есть некий продукт, нужно быстро понять, на правильную ли аудиторию вы нацелились, правильное ли предложение ей сделали. Если спроса нет, на ходу меняем позиционирование, совершенствуем или меняем продукт.

Когда вы из месяца в месяц выполняете план продаж, можно расти дальше: увеличивать охват, пытаться работать с новыми сегментами ЦА. Дальше, когда вы захватили долю рынка, ваша задача — поддерживать стабильные показатели продаж, отслеживать конкурентов, вовремя узнавать о нововведениях и реагировать на них. Это модель удержания .

Чтобы дать краткую характеристику продукту и понять его специфику, ответьте на 5 вопросов:

1) Какую задачу решает продукт? А именно: почему клиент хочет купить, каковы внутренние мотивы?

Пример — услуга автосервиса «химчистка салона». Внешнее желание — «чтобы было чисто». Внутреннее — ощутить комфорт или повысить презентабельность перед продажей.

2) За счет чего продукт решает эту задачу? Что вы делаете для этого?

Перед началом работ специалист сервиса моет кузов автомобиля, чтобы в процессе не занести грязь снаружи. Чистка происходит с применением парогенератора и моющего пылесоса. Далее идет сушка салона и в конце обработка специальными полиролями и кондиционерами.

3) Специфические свойства продукта. Вот пример с сайта одного из сервисов:

5) Условия покупки и ограничения: отсрочка / рассрочка платежа, доставка / самовывоз; с установкой / без установки; с послепродажным обслуживанием / гарантийным сроком и т.д.

Стратегия ценообразования (Price)

• Цены ниже среднерыночных. Если у вас низкие издержки на производство / закупку / оказание услуги, и снижение цен не принесет ущерба, можно сознательно занизить цены, чтобы за счет этого привлечь покупателей;
• Среднерыночные цены. Вы смотрите цены конкурентов и ориентируетесь на рынок;
• Цены выше среднерыночных. Вы ориентируетесь на премиум-сегмент.

Стратегия сбыта (Place)

Для физических товаров движение товара от производителя до точки продаж зависит от канала (без посредников, с участием продавца и / или оптовиков) и интенсивности распределения (интенсивное, селективное и эксклюзивное).

Стратегия продвижения (Promotion)

Если продвигать физические товары, вы выбираете — подключать к этому дистрибьюторов и в качестве мотивации предлагать им скидки (push-стратегия) или делать самостоятельно (pull-стратегия).

Чтобы вовлечь пользователя в диалог с компанией в онлайне, применяйте нетрадиционные BTL-инструменты для digital-коммуникации: промо-акции, email-рассылки, sms-рассылки, интернет-конференции, вирусный маркетинг, спонсорство, программы лояльности, базы данных, технологии дополненной реальности.

При выборе каналов сбыта и способов продвижения учитывайте покупательский путь: на каких этапах движения по воронке продаж потенциальный клиент принимает решение о покупке. Если он, как правило, смотрит обзоры прежде чем сделать выбор, видеоролик в YouTube или соцсетях — лучшее решение.

Улучшенная модель 7P

Представьте: все игроки на рынке предлагают товары / услуги, одинаковые по качеству, цене, каналам сбыта. Как выделяться среди них и переманивать потенциальных клиентов, особенно в сфере услуг?

Помогают дополнительные P:

• People (люди, персонал компании) — как менеджеры общаются с клиентами, всегда ли на связи, могут ли ответить на вопросы и т.д.;
• Process (процесс, сервис) — время доставки, возможность отслеживать местонахождение товара, послепродажное обслуживание и т.д.;
• Physical Evidence (социальные доказательства + окружение, атмосфера).

Социальные доказательства — это отзывы и обзоры клиентов, которые помогают в принятии решения о покупке. Не менее важно, что о продукте говорят эксперты в блогах, пресс-релизах, новостных обзорах и т.д.

Окружение и атмосфера для digital — это сайт: насколько он удобный, привлекательный по дизайну, закрывает ли возражения, отвечает ли потребностям ЦА.

Кто ваш покупатель

Почему ЦА покупает у конкурентов

Прежде всего, нужно выявить все виды альтернатив. В том числе непрямых конкурентов. Даже если вы придумали новый продукт для определенной задачи, люди и раньше её решали другими, пусть и менее совершенными, методами.

Особенно это актуально для стартапов. Возьмем сервисы по доставке спортивного питания. На самом деле, основная конкуренция не между ними, а с альтернативами. Альтернативы в данном случае — обычные кафешки / столовые + готовка своими руками.

Альтернативные конкуренты есть почти у любого товара и у любой услуги. Бесспорный вариант — сделать работу самостоятельно (отремонтировать машину в гараже, а не в автосервисе) или попросить знакомых (сделать стрижку, маникюр своими силами и не тратить деньги на специалиста).

Найти и проанализировать прямых конкурентов в интернете поможет наше . Цель — четко понять, почему ваша ЦА у них покупает. Найти причину успеха и с учетом этого придумать, как сделать лучше или по-другому.

Как отстроиться от конкурентов

Сегментация

Итак, вы знаете в общих чертах целевую аудиторию. Теперь нужно выяснить, какие у неё потребности, проблемы, и какие качества продукта она ценит больше всего.

На этом этапе вы формируете примерные сегменты. Пока не берите в расчет ключевые слова и условия таргетинга. Цель — понять свое место на рынке.

По каким признакам делить пользователей — решать вам. Есть разные способы сегментации. Вот самые простые и популярные:

• По персонажам (кто будет покупать продукт);
• По типу продукта / продуктовая сегментация (что вы предлагаете);
• По концепции jobs-to-be done — одну услугу покупают абсолютно разные люди.

Пример

• Молодые супружеские пары — отдых «под ключ», по разумной цене, в экзотических странах;
• Семейные пары с детьми — безопасные туры, интересные для взрослых и детей;
• Люди от 45 до 64 лет — спокойные туры с экскурсиями в популярных странах.

Продуктовая сегментация по сути — это деление всех товаров / услуг по направлениям.

Пример автосервиса:

Подход jobs-to-be-done учитывает мотивацию и ситуацию клиента, когда он обращается в автосервис. Сколько ситуаций, столько получается и сегментов. Например:

• Что-то сломалось;
• Машина разбита;
• Авто готовится к продаже (предпродажная подготовка);
• Техобслуживание;
• Навести красоту (тюнинг, детейлинг).

1) Выделить факторы принятия решения;

2) Чего опасаются клиенты;

3) Как вы будете решать задачу;

4) Какие выгоды получает клиент;

5) Что предлагают в данной ситуации конкуренты;

6) Насколько этот фактор важен для ЦА и стоит ли его упоминать в УТП.

Вот пример по сегменту «Что-то сломалось»:

Делаем то же самое для остальных сегментов, определяем, как с ними работать и выделяем, на какой ориентироваться.

Позиционирование компании / продукта

Возможные способы:

• По особому сегменту, на который ориентируетесь (молодые родители, спортсмены, состоятельные студенты);
• По отличительным особенностям продукта, ценным для потребителей, или процессу обслуживания, если речь идет об услугах;
• По внутренним скрытым потребностям.

Например, некоторые посетители курсов английского ходят на них не ради изучения языка, а для общения. Хотя это небольшая категория, они выбирают по своим уникальным критериям. Например, им неважно, за какое время они научатся бегло говорить. Таких клиентов интересует прежде всего атмосфера, форма, в которой проходят занятия, подход преподавателя, состав группы и т.д.

В некоторых автосервисах есть негласная установка для мастеров чуть-чуть «не докрутить», чтобы клиент приехал снова. Или отремонтировать то, что вовсе не сломалось, чтобы клиент оставил больше денег.

Еще пример — продажа бетона, где есть риск, что недобросовестные посредники недольют или подменят дорогую марку на более дешевую.

Узнайте основную «боль» аудитории и подчеркните в УТП, что вы — добросовестная компания.

Итак, вы знаете характеристики целевых клиентов, их страхи и выгоды, которые влияют на выбор продукта. Используйте эту информацию в предварительных офферах для каждого сегмента.

Сегментацию и позиционирование.

Важно ! Концепции 4P недостаточно, чтобы преуспеть на высококонкурентном рынке. Поэтому в маркетинг-миксе для digital учитывайте работу менеджеров на телефоне, особенности сервиса, социальные доказательства и работу сайта. Это новые возможности выделиться среди конкурентов и сделать правильное позиционирование.

Подробнее о позиционировании продукта мы расскажем в следующей статье.

Понятие «стратегия» подразумевает способ деятельности или план, представленные в общей форме на значительный период времени. Разработана она может быть в любом направлении. Главное, чтобы заранее продуманные действия способствовали максимально эффективному использованию имеющих ресурсов и приводили к поставленной цели.

Что касается маркетинговой стратегии, то она представляет собой одну из составляющих частей общей стратегии компании. При этом она содержит в себе описание тех способов, которые должны быть применены фирмой для увеличения прибыли от продаж в долгосрочной перспективе. Стоит отметить, что маркетинговая стратегия предлагает пользователям не какие-либо конкретные действия. Она их только описывает.

Значение маркетинга

Любой экономический план позволяет получить представление о вариантах перспективы развития компании на рынке, а также о теоретических и о практических аспектах ее деятельности. И сделать это может маркетинг, который является наукой о постановке задач и целей, их достижении и решении, а также о путях преодоления имеющихся в организации проблем по всему ассортименту выпускаемой продукции за определенный временной промежуток. Для чего необходима подобная стратегия предприятию? Она позволяет достичь максимально возможного соответствия между имеющимися ресурсами и складывающейся экономической ситуацией. Именно это и поможет компании вести успешную финансовую и производственную деятельность.

Какие существуют особенности у маркетинговой стратегии и что необходимо учесть при выборе самой подходящей из них?

Суть предварительного планирования

В чем заключается основной смысл маркетинговой стратегии? Если рассматривать конкретную рыночную среду, то создание в ней правильного направления позволяет компании развиваться максимально эффективно. При формировании подобной стратегии составляется исполнительный план, позволяющий организации осуществлять свою деятельность с учетом избранной политики.

В маркетинговой работе существует весьма важный элемент. Он носит название маркетинг-планирования, благодаря которому фирма способна постоянно проводить анализ рынка, а также узнавать о потребностях покупателей.

Разрабатываемая маркетингом бизнес-стратегия дает возможность предлагать такие товары, которые позволяли бы полностью удовлетворять спрос определенной группы потребителей. В связи с этим становится понятной та основная задача, которую ставит перед собой подобный документ. Разрабатываемые компанией планы действий призваны установить как существующие, так и потенциальные рынки сбыта продукции.

При разработке долговременных планов в любом экономически успешном государстве всегда стоит помнить о том, что сбыт продукции чаще всего вызывает определенные сложности. При имеющей место жесткой конкуренции на рынке основная масса предприятий предпочитает сама заниматься производством и продажей своего товара. Такой способ они считают наиболее надежным для сохранения своих ведущих позиций.

Тактика и стратегия маркетинга для успешных предприятий предполагает обход конкурентов, а также укрепление своих позиций в будущем. Изменить первоначально созданные планы можно только в тех ситуациях, когда:

В течение нескольких лет компания не получала хороших результатов в вопросах реализации товаров и получения дохода;

Произошла смена стратегий конкурирующих компании;

Трансформировались некоторые внешние условия, оказывающие влияние на работу предприятия;

Возник шанс, позволяющий реализовать новые реформы, которые были бы способны увеличить выгоду и принести прибыль организации;

Предприятие достигло тех целей, которые были намечены действующей стратегией сбыта.

Маркетинговые планы могут быть откорректированы и из-за произошедших перемен на рынке, который стал ориентироваться на иные показатели. Это может быть появление принципиально новых товаров, а также использование современных методов обхода конкурентов. Пример маркетинговой стратегии компании может дать ясно понять и то, что компания в своем желании сбыть товар активно использует различные направления одновременно.

Цели стратегии маркетинга

Для чего создаются долгосрочные планы сбыта продукции? Из примера маркетинговой стратегии компании становится ясно, что они предназначены для осуществления внешних программных или рыночных целей, а именно для:

Увеличения доли организации на рынке;

Роста числа клиентов;

Повышения уровня продаж с учетом их натурального и стоимостного показателя.

Маркетинговая стратегия предполагает и достижение определенных внутренних программных (производственных) целей. Они служат продолжением рыночных. В этих планах находит отражение все то, что необходимо предприятию для достижения программных целей. При этом стратегия не учитывает организационные ресурсы, а принимает во внимание вопрос обеспечения необходимых объемов производства. Стоит иметь в виду, что данный показатель складывается из количества продаж, от которого отнимают существующие запасы, суммируя результат с запасами планируемыми. Сюда же входят вопросы создания новых цехов, внедрения новейших производственных технологий и т.д.

Маркетинговое планирование ставит перед предприятием и организационные цели. Оно рассматривает структуру фирмы, а также ее управление и штат сотрудников. Если рассматривать пример конкретной компании, маркетинговая стратегия может, например, запланировать повышение оплаты труда персонала до уровня, имеющегося в той организации, которая занимает на рынке лидирующие позиции, а также предусмотреть прием на работу нескольких специалистов, обладающих знаниями в определенной отрасли. Кроме этого, долгосрочные планы порой содержат введение системы, позволяющей управлять проектами, и т.д.

Пример маркетинговой стратегии предприятия позволяет судить и о финансовых целях компании. В данном разделе планов указывается обо всех предполагаемых показателях в их стоимостном выражении. Они включают в свой перечень: размер издержек, валовую и чистую прибыль, объем и рентабельность продаж и т.д.

Виды маркетинговых стратегий

Долгосрочные планы компании в области продаж классифицируют по различным признакам. Но чаще всего используются следующие категории:

1. Интегрированный рост . Пример разработки маркетинговой стратегии позволяет говорить о том, что компания желает расширить собственную структуру, используя при этом «вертикальное развитие», предусматривающее выпуск новых услуг или продукции. Если стратегия интегрированного роста успешно внедряется в жизнь, то фирма начинает осуществлять контроль над филиалами поставщиков и дилеров предприятия, пытаясь оказать влияние на конечного потребителя.
2. Концентрированный рост. Пример маркетинговой стратегии предприятия в этом случае указывает на то, что в рамках данных долгосрочных планов сбыта продукции возможно изменение рынка. Кроме этого подобной стратегией предусматривается также и модернизация товара. Основной задачей планов, описывающих концентрированный рост компании, является борьба с конкурентами, а также стремление к занятию позиций на расширенной доле рынка. Подобный процесс носит название «горизонтальное развитие». Такая стратегия позволяет улучшить качество уже существующей продукции и найти для нее новые рынки сбыта.
3. Диверсифицированный рост . Пример маркетинговой стратегии данного направления, как правило, имеет место в тех случаях, когда компания в данный момент не имеет возможности развиваться в рыночной среде с определенным типом товара. Предприятием могут быть приложены максимальные усилия, направленные на выпуск новой продукции за счет имеющихся у нее ресурсов. При этом полученный товар порой обладает лишь небольшими отличиями от старого, а иногда является абсолютно другим.
4. Сокращение. Пример маркетинговой политики данного направления может явно указывать на то, что компания ставит перед собой цель, направленную на повышение эффективности ее работы уже после значительного периода развития. Здесь, например, можно запланировать реорганизацию фирмы путем сокращения ее определенных отделов. Еще одним вариантом подобной стратегии может служить ликвидация компании, предусматривающая постепенное сокращение ее деятельности до нуля, что дает возможность получения максимального дохода.

Основные направления маркетинговой стратегии

После определения того или иного направления компания получает возможность ориентирования не только на определенные элементы рыночной среды, но и на весь ее объем. При этом становится возможным реализовать основные стратегические направления. Среди них:

1. Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга. Она ориентирована на всю рыночную среду без учета дифференциации потребительского спроса. В результате применения данного направления становится возможным снизить производственные издержки, что дает продукции серьезные конкурентные преимущества.
2. Стратегия дифференцированного маркетинга. Ее использование позволяет судить о том, что предприятие пытается занять позиции на большем количестве сегментов рынка. Для достижения этой цели оно начинает выпускать продукцию привлекательного дизайна, высокого качества и т.д.
3. Стратегия концентрированного маркетинга. При ее применении компания сосредотачивает свои усилия лишь на одном сегменте рынка. Выпускаемая при этом продукция предназначена для определенной категории потребителей. Ставка в таком случае делается на оригинальность. Подобный тип маркетинговой стратегии является идеальным вариантом для тех компаний, которые обладают ограниченными ресурсами.

Помимо всех вышеперечисленных категорий планы на сбыт продукции бывают ценовыми и товарными, фирменными и рекламными. В таком случае их классифицируют по тем средствам сбыта продукции, которые в основном и используются компанией.

Рассмотрим самые современные примеры маркетинговых стратегий.

Позиционная оборона

Как известно, для того чтобы защититься от врагов, должна быть сооружена защитная крепость. Однако всегда стоит помнить о том, что статичная оборона, не предусматривающая какое-либо движение вперед, является верным путем к поражению. И если маркетинговая стратегия, принятая компанией, предусматривает исключительно оборонительные действия, то ее можно назвать близорукой.

Если рассматривать такие предприятия, как «Кока-Кола» или «Байер», то можно утверждать, что даже и в их работе невозможно гарантировать стабильный доход. Удачно разработанная маркетинговая стратегия (на примере конкретной компании «Кока-Кола») явно придерживается линии расширения ассортиментного перечня своей продукции и освоения новых видов производств. И это несмотря на то что данная фирма выпускает свою продукцию в огромном количестве! Доля «Кока-Колы» на мировом рынке безалкогольных напитков составляет практически 50%. Но та маркетинговая стратегия, которой придерживается компания, приводит к тому, что ею активно скупаются фирмы, выпускающие фруктовые напитки. И это помимо расширения ассортимента и внедрения новейших технологий.

Защита флангов

Компании, занимающие лидирующие позиции на рынке, нуждаются в особой маркетинговой стратегии. Ее основная цель состоит в создании «пограничной службы» и концентрации «боеспособных частей» на самых уязвимых границах. Но самой эффективной считается фланговая защита, которая предусматривает условия детальной разработки всех операций и их поэтапной реализации. И в этом случае можно привести примеры неудач маркетинговых стратегий. Например, основной ошибкой компаний General Motors и Ford стало отсутствие должной подготовки. В тот момент, когда европейские и японские производители начали атаку рынка, эти фирмы не восприняли их всерьез. В результате американскими автомобильными компаниями была утеряна часть отечественного рынка. Ведь японские производители предложили американскому потребителю транспортные средства, отличающиеся компактностью. Такая продукция заинтересовала широкий круг автолюбителей.

Упреждающие удары

Как разработать маркетинговую стратегию? Пример организации упреждающих действий можно найти в истории различных компаний. Они сводятся к применению нескольких методов.

Первый из них схож с боевой разведкой. Например, некоторые фирмы затрагивают на своем рынке одного конкурента, идут в атаку на другого и представляют угрозу третьему. Этим они нарушают их деятельность.

Следующим методом является наступление по всем фронтам. Примером маркетинговой стратегии проекта с применением подобных действий является решительный шаг фирмы Seiko, которая предложила дистрибьюторам со всего мира 2300 моделей своих часов. Здесь же можно упомянуть и компанию Texas Instruments. Она успешно применила тактику ценовых атак. Одной из самых основных задач подобной маркетинговой стратегии является сохранение высокого конкурентоспособного уровня продукции компании.

Стратегия международного маркетинга

Маркетинговая стратегия в банковской сфере

При разработке долгосрочных планов реализации услуг финансово-кредитными учреждениями в первую очередь учитывается их неразрывная связь с ИТ-направлениями. Так, разработка маркетинговой стратегии на примере «Сетелем-банка» говорит о постоянном увеличении объема использования информационных технологий.

Данный процесс потребует увеличения количества точек продаж, а также числа сотрудников. Маркетинговая стратегия банка предполагает и значительный рост расходов на оборудование, телефонию и телекоммуникации. При этом рассматриваются вопросы эффективного использования финансовых вложений. Несмотря на сложность задачи, большинство самых ключевых моментов разработанной стратегии банка реализуется в намеченные сроки.

Изучением данного вопроса должна озадачиться любая компания. Маркетинговая стратегия – это составляющая корпоративной стратегии, которая определяет направление деятельности компании с учетом её нынешнего внутреннего состояния и внешних условий, в которых действует предприятие.

Необходимость разработки маркетинговой стратегии

Стратегическое управление более распространено среди крупных предприятий, которые имеют необходимость профессионального подхода к определению направления деятельности, видении компании в будущем и имеют для этого достаточно средств. Рыночные позиции малых предприятий зачастую определяется на интуитивном, реакционном уровне, поскольку распределение небольшого количества ресурсов не требует существенного труда и средств, и будущее таких предприятий в большей степени подвержены влияниям извне. Однако стоит отметить, что стратегическое управление в той или иной мере необходимо на каждом предприятии, поскольку грамотное управление позволяет выбрать правильные пути для достижения конечной цели.

Маркетинговая стратегия помогает выбрать базовую модель поведения предприятия на рынке и обеспечить её дальнейшее успешное формирование. Она, возможно, не в состоянии оградить от любых рыночных опасностей, но вполне может помочь разработать пути реакции на наиболее вероятные варианты и максимально эффективно задействовать все имеющиеся ресурсы. Процесс формирования маркетинговой стратегии, как и других позиций этого комплексного понятия, завершается выбором одной из альтернатив, однако управление переходит на следующий этап – разработки программ действий, на котором определяются пути достижения целей, поставленных на предыдущем этапе. Также для разработки маркетинговой стратегии важно наладить эффективную внутриорганизационную систему коммуникации.

Маркетинговая стратегия в стратегической пирамиде

Стратегическое управление предполагает формирование на предприятии «стратегической пирамиды», которая включает в себя четыре уровня стратегий:

• Корпоративный.
• Деловой.
• Функциональный.
• Оперативный.

На этапе формирования деловой стратегии определяются: портфельная стратегия, стратегия роста и непосредственно маркетинговая (конкурентная) стратегия. Сосредоточимся на том, как обеспечить её формирование. Маркетинговая стратегия определяет пути выхода и закрепления на определенных рынках и рыночных нишах, оценивает перспективы развития на тех или иных стратегических зонах хозяйствования, методы конкурентной борьбы, обеспечения конкурентоспособности продукции.

Виды маркетинговых стратегий

На этапе выбора конкурентной стратегии предприятие определяет общую модель поведения на рынке, то, какими методами будет завоевываться и удерживаться целевой спрос. Альтернативы, по которым может следовать предприятие, подразделяются на виды.

Маркетинговая стратегия бывает:

• Виолентная (силовая).
• Патиентная (нишевая).
• Коммутантная (приспособленческая).
• Эксплерентная (пионерская).

Виолентная (силовая) стратегия используется в управлении крупными фирмами, специализирующимися на массовом, стандартизированном производстве. Конкурентоспособность в данном случае обеспечивается за счет «эффекта масштаба», который позволяет массово производить доброкачественную продукцию и реализовывать её по относительно низкой цене.

Патиентная (нишевая) стратегия характерна для тех фирм, которые ориентированы на нишевой бизнес, то есть специализированную продукцию для удовлетворения спроса на узком сегменте рынка. Стратегия применима для тех, кто производит специализированный высококачественный товар по высокой цене. Такая стратегия хороша тем, что позволяет найти тот участок рынка, который будет недоступен конкурентам, тем самым давая возможность снизить затраты на конкурентную борьбу и перенаправить ресурсы на саморазвитие.

Коммутантная (приспособленческая) стратегия предполагает удовлетворение индивидуальных услуг, решение проблем в локальных масштабах, что характерно для малых, частных предприятий, нередко кратковременного существования. Предприятия, ориентированные на коммутантную стратегию, выискивают любые возможности для удовлетворения услуг своих клиентов, поэтому такие фирмы обычно очень гибки в своей деятельности.

Эксплерентная стратегия (пионерская, новаторская) – самая рискованная из стратегий, предполагает создание совершенно новых товаров, революционной продукции. Главная проблема таких фирм в том, что спрос на их продукцию изучить невозможно, поскольку его еще попросту нет, эксплеренты формируют потребность в собственном товаре, и от того, насколько у них это выйдет, зависит их успех в бизнесе. Практика фирм-эксплерентов показывает, что лишь небольшой процент «пионеров» добиваются успеха, но успех этот огромных масштабов и зачастую покрывает расходы всех неудач. Подобный бизнес в литературе называют «масштабируемым».

Функциональные маркетинговые стратегии

Далее следует функциональный уровень, который предполагает разработку тактических мероприятий для разных подразделений фирмы по достижению тех стратегий, которые были заложены на предыдущем этапе. На этом этапе разрабатывается либо совершенствуется уже существующий маркетинг товара, который подразделяется на следующие виды.

Маркетинговая стратегия на функциональном уровне подразделяется на следующие виды:

• Ассортиментная.
• Продвижение.
• Дистрибьюция.
• Ценообразование.
• Выбор целевого рынка.

Ассортиментная маркетинговая стратегия подразумевает определение товарных групп, которые будут состоять в портфеле компании, широту и глубину ассортимента, описывать дифференциацию товаров либо разработку новых товаров.

Определение целевой аудитории, на которую будет направлена деятельность предприятия, разработка планов коммуникаций и ведения информационной кампании, которая ознакомит потенциального потребителя с товаром – все это входит в построение стратегии продвижения. Маркетинговая стратегия продвижения также может обозначать рекламный бюджет фирмы.

маркетинговый стратегия рынок ресторанный

Сущность, цели и задачи маркетинговой стратегии

В процессе своего создания и функционирования предприятия не могут обойтись без использования основных принципов маркетинга. Под термином маркетинг подразумевается рыночная деятельность. В более широком плане - это комплексная, разносторонняя и целенаправленная работа в области производства и рынка, выступающая, как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей, как потребителей, так и производителя.

Разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.

Маркетинговая стратегия - это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей. Цель разработки стратегии - определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы. Стратегический маркетинг нацеливает компанию на экономические возможности адаптированные к её ресурсам и обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы разработка целей формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы.

По моему мнению, разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.

В рамках разработки маркетинговых стратегий предполагается:

Разработка маркетинговой политики предприятия в целом;

Разработка маркетингового плана;

Выявление конкурентных преимуществ;

Разработка стратегии по продвижению продуктов и услуг на рынок;

Формирование политики в области стимулирования сбыта;

Разработка системы мотивации потребителей;

Решения по привлечению и удержанию прибыльных клиентов.

Маркетинговая стратегия предприятия, фирмы или компании разрабатывается специалистами с учётом комплекса факторов, таких как ситуация, сложившаяся на рынке, влияние внешнего окружения, приоритеты развития компании, внутренние ресурсы фирмы и т.д. После сбора и анализа необходимых данных о внешней и внутренней среде компании, предлагаются несколько возможных сценариев стратегического развития бизнеса. Каждый может сценарий включать в себя: сегментацию потребителей, SWOT-анализ, необходимые ключевые компетенции компании, оценку сценария в терминах риска и дохода. Для наиболее перспективного сценария разрабатывается маркетинговая стратегия и стратегический план перехода на выбранную стратегию.

Маркетинговая стратегия содержит:

Долгосрочные планы компании на потребительских рынках

Анализ структуры рассматриваемых рынков;

Прогноз тенденции развития рынка;

Принципы ценообразования и конкурентные преимущества;

Выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке.

Считаю, что этапами разработки маркетинговой стратегии будут являться следующие шаги:

1) оценка настоящего состояния рынка;

На данном этапе необходимо дать точную или хотя бы экспертную оценку (при отсутствии исследований) доли рынка, провести анализ ежеквартальных объемов продаж и установить, от чего он зависит: от прихода и переработки сырья, от сезонного спроса, определить, как рынок данного вида товара изменится, и не претерпит ли существенных изменений, произвести оценку изменений, связанных с дальнейшим развитием сферы услуг. (На что это вызовет соответственное увеличение спроса и как использовать это расширение рынка), провести анализ изменения цен, анализ рынка поставщиков.

2) Сегментация рынка и определение потребительского интереса;

Выбор целевого сегмента определяет то, на удовлетворение каких потребностей нацелена компания, какие продукты или услуги она будет представлять клиентам.

То есть компании фактически нужно ответить на вопрос: Кто наши потребители?

Для наиболее успешной работы фирмы на рынке, ей необходимо сосредоточиться на незанятых никем нишах рынка, а также на тех потребностях потребителей, которые все еще не удовлетворены. Так, например, в 1850 году была создана компания Levi"s, которая производила джинсы, впоследствии ставшие неотъемлемым атрибутом американского образа жизни. И компания стала лидером в данном сегменте рынка и по сей день остается сильной и прибыльной компанией, которая легко приспосабливается к меняющимся возможностям рынка.

3) Анализ деятельности конкурентов и в целом определение конкурентоспособности вашего предприятия;

То есть на данном этапе необходимо определить, чем ваша компания отличается от всех остальных, то есть выявить сильные и слабые стороны, которые оказывают наибольшее влияние на успех организации. Они определяются по отношению к конкурентам. Сильные и слабые стороны - определения относительные, а не абсолютные. Хорошо быть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, это станет вашей слабостью.

Так, например, компания Mercedes, была сильна в производстве надежных, шикарных, долговечных машин, однако, компания Honda наладила выпуск машины Acura, а Toyota - Lexus, превосходившие на американском рынке Mercedes, компания потеряла свом преимущества.

4) Формирование целей маркетингового развития;

Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.

Определить чего хочет добиться фирма в результате своего развития? Это может быть увеличение объема продаж, получение прибыли, удовлетворение общественного мнения (хорошее отношение поставщиков, покупателей, правительства, акционеров и т.д.), формирование имиджа.

5) Исследование возможных альтернатив в плане стратегии;

6) Создание определенного облика компании на рынке;

7) Оценка стратегии с точки зрения ее финансовой состоятельности.

На этом этапе производится:

Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании;

Прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании;

Прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании;

Прогнозирование объема выручки и прибыли;

Определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения).

Случаются ситуации, когда разработанную стратегию приходится корректировать, либо вообще изменять ее. Это происходит при резком изменении рыночной ситуации, например, появлении на рынке значительно более конкурентоспособной продукции, чем выпускаемая предприятием, либо при изменении собственных возможностей предприятия, расширении возможностей в результате появления дополнительных источников финансирования.

Таким образом, разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию:

Выбрать эффективную ценовую и продуктовую политику;

Маркетинговая стратегия нужна тогда, когда дела в компании и так идут хорошо, так как рыночная ситуация не постоянна, своевременные действия конкурентов могут резко изменить позицию компании и значимость на рынке. Поэтому необходимы своевременные действия и сильный маркетинг. Маркетинговая стратегия - это не только то, что понадобится завтра, когда она станет ещё сильнее, но это и то, что нужно уже сегодня. Маркетинговая стратегия - необходимый этап подготовки и реализации любого бизнес-плана. Маркетинговая стратегия позволяет ответить на эти жизненно важные вопросы и получить руководству компании эффективный план развития.

Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж; выявление и удовлетворение потребностей потребителя; увеличение прибыли; увеличение доли рынка; увеличение клиентского потока; увеличение числа заказов. Цели и задачи планируемых мероприятий могут ставиться абстрактно, без учёта текущих обстоятельств, таковы обычно цели, которые руководство ставит перед исполнителем. Что касается задачи, то она и есть цель, данная в конкретных условиях, а именно:

Портрет целевой аудитории, для привлечения которой будут проводиться информационно-рекламные мероприятия. Характеристик при составлении портрета может быть много, конечно, нужно соблюдать меру, сдерживая иногда чрезмерное рвение психологов, социологов и т.п;

Анализ присутствия целевой аудитории в Интернете. Здесь определяется потребительская категория аудитории (покупатели автомобилей, одежды, мебели и т.д). После этого устанавливаем факт присутствия и объем аудитории присутствия в Интернете. Для подготовки данного раздела можно использовать открытую статистику и коммерческие исследования;

Описание видов и форматов рекламы. Здесь должны быть описаны выбранные способы представления информации целевым аудиториям. Это могут быть PR-мероприятия, поисковая реклама, графические блоки (баннеры), размещение рекламы на тематических Интернет сайтах, а также реклама вне сети;

Предполагаемый эффект информационно - рекламных мероприятий. Самая правильная оценка - увеличение продаж (первичных, вторичных и т.п.), хотя отследить этот показатель не всегда возможно. Проще оценить количество телефонных звонков, заходов на сайт, но не рекомендуется ориентироваться только на эти показатели.

Основные проблемы, которые должны быть решены в процессе обоснования и разработки стратегии маркетинга на предприятии, представлены на рис. 1.

Задача стратегического маркетинга - уточнение миссии компании, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля. В соответствии с этим в процессе обоснования и разработки маркетинговой стратегии предприятия решаются три взаимосвязанные задачи:

1) разработка комплекса маркетинговых мероприятий (разработка новых видов продукции; создание альянсов, дифференциация рыночной политики; диверсификация производства; преодоление барьеров при вступлении на рынок и т. п.);

2) адаптация деятельности предприятия к изменениям внешней среды (учет культурной специфики в контактах с общественностью, социальной ситуации в стране, экономической конъюнктуры и т.п.);

3) обеспечение адекватности маркетинговой политики предприятия меняющимся потребностям клиентов (изменение номенклатуры производимых товаров и услуг; знание потребностей клиентов; детальная сегментация рынка и т.п.).

По моему мнению, разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию:

Значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

Повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

Наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;

Создать инструмент массового привлечения клиентов;

Выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;

Создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

Повысить качество обслуживания клиентов.

Важность маркетинговой стратегии обусловлена тем обстоятельством, что маркетинг обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи предприятия с внешней средой. Вследствие чего непосредственное функционирование маркетинга тесно связано с другими подсистемами управления деятельностью предприятия. Маркетинговая деятельность предприятия даёт возможность лучше ориентироваться в конкретной рыночной среде.

Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям.

Маркетинговая стратегия представляет собой программу достижения главнейшей цели компании – обеспечение прибыли от рыночной деятельности . Цель – это заявление о том, что хочет получить (стабильно получать) компания в обозримой перспективе.

Маркетинговая стратегия – комплекс принципов, с помощью которых предприятие формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке.

Маркетинговая стратегия определяет темпы достижения цели:

• быстрый рост прибыли от рыночной деятельности,
• стабильность роста,
• или сокращения прибыли, в угоду роста иных не рыночных показателей (капитализации, глобализации, присутствия и проч.).

Важнейшим показателем рыночной деятельности компании является объем продаж, соотношение между объемом продаж и прибыльностью. В зависимости от того, как меняется это соотношение, маркетинговя стратегия может предполагать:

• быстрый рост маркетинговых показателей,
• стабильное рыночное присутствие
• сокращение рыночного присутствия

Для достижения стратегически важного для компании объема продаж и прибыльности, необходимо поставить ряд маркетинговых подцелей и определить стратегию маркетинга в отношении:

• увеличении или сокращении доли рынка
• необходимость присутствие я том или ином рыночном сегменте
• количества покупателей, их типологию, то или иное персонализованное отношение к типам покукпателей;
• узнаваемости, запоминаемости и лояльность к марке, товару и товарному предложению
• проч. маркетинговых метрик.

Для выработки маркетинговой стратегии необходимо проанализировать и учесть влияние ряда нерыночных факторов:

1. Макроэкономические факторы;
2. Политические факторы;
3. Развитие технологий;
4. Социальные факторы.

Процесс выработки маркетинговой стратегии целесообразно осуществлять последовательно, используя следующие стадии:

• Лидер;
• "Догоняющий" ("бросающего вызов")
• Следование за лидером;
• Уход в нишу ("специалист")

Выявить и провести анализ закономерностей. Необходимо четко понимать:

• общественные тенденции;
• темпы и направления развития рынка;
• оценить перспективные факторы, влияющие на формирование предложения, спроса, методов потребления и проч.;

Заглянуть в будущее развития компании и обосновать ее состояние в идеальных условиях;

Оценить перспективные риски и соотнести их с возможностями компании, а также учесть в последующем составлении маркетинговой стратегии противорисковые компенсационные мероприятия;

Установить главную цель в отношении прибыли и объема продаж, которые могут быть достигнуты с применением методов маркетинга;

Провести сегментацию рынка. Стратегия маркетинга должна точно назвать те сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия . Для каждого из отобранных целевых сегментов необходимо разработать отдельную стратегию маркетинга. Результатам сегментации может стать:

• маркетинговая стратегия концентрации на одном сегменте (группе клиентов, клиенте), считая его целевым;
• либо охват рынка, предлагающий создание для каждого сегмента отдельной маркетинговой программы.

Необходимо построение дерева стратегий в соотвествии с комплексом маркетинга, в отношении каждого из рыночных сегментов (см. п. 5):

• В отношении товара (создание, коррекция товара, способного достичь главную цель компании в этом рыночном сегменте).

• общая концепция товара;
• составляющие товара (форма представления);
• функции товара и его характеристики;
• сенсорное единство (вкус, тактильное восприятие, запах, звучание, внеш­ний вид);
• упаковка, составляющая его физическую оболочку;
• общее качество предложения;
• сопутствующие услуги;
• марка, несущая определенные ценности и имеющая символическое зна­чение.

• В отношении цены – максимизация прибыли при возможностях сбыта и спросе на товар (стабильное ипозиционирование или коррекция ценового позиционирования в перспективе):

• Оценить спрос (размер, эластичность).
• Проанализировать собственные возможности (структуру затрат).
• Изучить возможности конкурентов (для определения ценовой поли­тики).
• Выбрать методы ценообразования (с учетом полу­чение максимальной прибыли).
• Провести анализ и учет внерыночных факторов, влияющих на установление цен (инфляция, действия регуляторов и т. д.).
• Окончательно принять цены.

• В отношении продвижения товара (достижение коммуникативных целей). Маркетинговая стратегия является основой для:

• Рекламной стратегии;
• Стимулирования сбыта;
• Прямого маркетинга (директ-маркетинга);

• В отношении построения системы распределения – цели и задачи в отношении:

• Создания системы распределения и перемещения,
• Присутствия товара
• Сбыта;

Необходимо обозначить время, за которое предполагается реализовать запланированное;

Необходимо составить план основных маркетинговых мероприятий;

Определить источники финансирования, запланировать финансовые расходы.

__________