Значения цветов и символизм: Сила цвета в искусстве брендинга. Женские и мужские предпочтения. Оранжевый — свежесть, молодость, креативность и приключения
Продолжаем цикл статей о нейромаркетинге и психологии цвета . Сегодня вы узнаете о практическом применении цветов на примере известных брендов и торговых марок.
Значение цветов в брендинге
Цвет используют для передачи смысла , также как и для того, чтобы продать продукт. Когда компания Кока-Кола отметила 125 лет своего предложения колоссальной услуги, она использовала свой классический жирный красный цвет , чтобы подчеркнуть торговую марку кампании.
Тем не менее, бренды представляют собой активы, которые влияют на производительность компании, в зависимости от их способности изменять или понижать поведение. Таким образом, им не удастся управлять ими, оставляя свою работу на вкус рынка, внешнего восприятия.
Если нет законов, по крайней мере, мы можем определить некоторые распространенные практики среди успешных брендов. Это инициативы и стратегические позиции, которые создают последовательные основы, чтобы бренды могли стать справочными в своей категории и изменить динамику рынка таким образом, который благоприятен для компании. Затем, готовые шесть практик, которые успешные бренды на бразильском рынке приняли и внесли разницу.
В этой части статьи мы изучим несколько правильных примеров использования цвета в брендинге .
Вы уже знаете, что брендинг представляет подлинность и ценность вашего продукта или услуги. Следующий шаг – изучение влияния правильных цветов на ваш бизнес-брендинг.
Лицо вашего бренда обладает высочайшей важностью. Сохранение единства цветовой схемы и лица бренда возможно, если вы понимаете, как цвета одновременно отражают и влияют на эмоциональные состояния ваших клиентов.
Самый распространенный атрибут среди сильных брендов, среди всех замечательных случаев брендинга, - иметь критический, вопросительный взгляд на рынок. Эта практика брендинга изменила логику традиционного маркетинга, что клиент знает свои собственные потребности и поэтому просто спрашивает его.
Фактически, когда все конкуренты идут в поисках того же источника, и этот источник отвечает одинаково всем, рынок приходит к парализующему уровню сходства между их предложениями. Каждый начинает делать то же самое, всегда привязанный к защите, который «был клиентом, который спросил».
Основные преимущества точного выбора цвета в брендинге включают следующие:
1. Четкость цели
Звучание и узнавание вашего бренда станет сильнее благодаря правильной цветовой схеме.
До тех пор, пока вы знаете и говорите на языке ваших потенциальных клиентов , ваш продукт может затеряться в море конкурентов, не важно насколько ценный и эффективный он на самом деле.
Чтобы избежать этой порочной динамики, некоторые бренды обнаружили, что они могут противостоять и спрашивать, что говорит рынок. Когда бренд знает свой рынок и имеет цель, мнение, он может предложить новое, неожиданное. И это то, чего ожидают клиенты: специалист, который может принести то, что нового.
Когда Натура поставил под вопрос парадигму, что косметика должна скрывать реальность и делать ложные обещания, она создавала настоящие инновации. Его первая подпись - «Истина в косметике» - отражала глубокую веру своих основателей. Это не было традиционное позиционирование на рынке, понимание. Вся компания была сосредоточена на реализации этой веры на практике.
Мак Дональдс известен своими выдающими золотыми дугами и красным фоном. Красная строка меню слева четко сообщает, что предлагает Мак Дональдс, но и служит также визуальным эталоном, создающим единый образ бренда .
2. Первые впечатления
У вас может быть лишь одно первое впечатлени е. Но правильное использование цветов, чтобы создать то первое впечатление , может пленить посетителей, впервые посетивших ваш сайт, одновременно подпитывая ваших преданных клиентов.
Сложность этой практики заключается в том, что она требует изменения организационной позиции. Другими словами, вам нужно начать с провидца, который часто находится в должности основателя или акционера. Это не практика, которую отдел маркетинга может ездить изолированно. Это не образ, а сообщение, но четкая личность и цель.
Бренд действительно только случается и становится реальным, когда он взаимодействует и доставляет опыт своим аудиториям, независимо от точки контакта, а не только через общение. Брендинг всегда стремится вывести бренд из своего первоначального мышления, его стратегического намерения, в «момент истины». Бренд не просто существует в умах своих менеджеров, в намерении совершить что-то или передать красивое сообщение. Он должен войти в реальный мир и изменить поведение клиентов, потенциальных клиентов, сотрудников, инвесторов, правительств, прессы и других.
Первые впечатления имеют большое значение – о них редко забывают.
Настоящий пример влиятельного блоггера, который создает величайшее первое впечатление своей цветной стартовой страничкой, это Майкл Хатт . Его лого и призыв к действию используют один и тот же цвет – бирюзовый, в то время как форма – белого цвета, что показывает нейтральность.
Некоторые бренды, с интенсивным использованием коммуникации, только в речи, на более раннем этапе, что является их обещанием. Но что мы называем реальным миром? Это момент конкретной реализации его обещания, в опыте взаимодействия, который на практике подтверждает его речь.
Когда бренд думает о своем опыте, он смотрит на несколько медиа и платформ. Например, когда Покупки Игуатеми думают о превосходном розничном опыте, он выходит за рамки рекламной коммуникации. Все превращается в взаимодействие с клиентом: его магазины, физическое пространство, вывесок, концепция, реклама, фасад, безопасность и услуги. И это выходит за рамки: находиться в Игуатеми - это часть образа жизни, способ увидеть мир и связать его.
Когда вы учитываете необходимость первичного ловкого использования цвета, непременно расскажите об этом своим подписчикам. И пусть у них появится повод рассказать другим о вас, неважно, какая ваша ниша или индустрия.
Использование психологии цвета для убеждения и продажи
В своей классической книге «Психология цвета: Наука использования цветов для того, чтобы убеждать и влиять на решения покупать» Майкл Кэмбелл утверждал, что цветной фон может сильно возбуждать эмоции , так сильно, что они подобны эмоциям при яркой личной встрече.
Важнейшим изменением нашего времени, связанным с информационными технологиями и конвергенцией средств массовой информации, является обязательство действовать одновременно с несколькими аудиториями. Это было время, когда компании решили поговорить с одной публикой и игнорировать остальных. В настоящее время люди, естественно, принимают разные роли в своих отношениях с брендами. Кто-то может быть клиентом и в то же время создателем мнений, журналистом. Это может быть соавтор и инвестор.
Поэтому бренд становится важным как общий источник и ссылка на все сообщения. Независимо от того, о ком говорит компания, это не имеет значения: сообщение должно иметь смысл и быть последовательным для любой аудитории. Без согласованного сообщения бренд рискует стать «шизофреником», отправляя разные сообщения каждой аудитории, например, сообщая сотрудникам, что им нужно работать усерднее, потому что это будет трудный год и в то же время их инвесторов.
Он также сказал, что большинство людей считает, что белый фон всегда лучше остальных , но такое мнение неправильное.
Цвета могут заставлять людей реагировать определенным образом на ваши предложения или игнорировать сразу. Цвет также воздействует на то, как вы ведете свою ежедневную трудовую деятельность.
На самом деле, если вы говорите о цвете, вы лишь догадыватесь, допускате какое-то мнение. Вам придется протестировать свое предположение, если вы хотите быть уверенными. К счастью, было проведено несколько научных исследований , которые изучали влияние цвета на скорость конверсии и продажи .
Фактически, рудный клиент в Китае может придать малое значение бренду. У каждого бренда есть эстетика, то есть он излучает визуальные и поведенческие сигналы для своей публики, стремясь создать изображение. Этот язык появляется в рекламной коммуникации, в магазине, чтобы встретить клиента или ответить на жалобу.
И во всех этих проявлениях формируется образ. Когда вы начинаете беспокоиться об этом языке, бренд проходит. смотреть на все его проявления, помимо традиционного общения. Например, он обнаруживает, что уход является эстетическим проявлением, то есть он передает поведенческие и визуальные сигналы, которые способствуют согласованности его образа.
Цвет может воздействовать на ваш энергетический уровень , повышая или понижая его. С возросшим уровнем энергии вы сможете достичь лучших результатов своего бизнеса.
Используйте притягательные цвета, чтобы вселить креативность в ваш офис или рабочее место. Вы улучшите свою производительность и будете чувствовать себя лучше в конце каждого рабочего дня.
Банко Итау открыл это давно. Сегодня, когда мы видим рекламный фильм с использованием оранжевого цвета, например, прежде чем мы увидим рекламодателя, мы знаем, кто он. Мы живем в условиях чрезмерной информации и предложения. У нас есть много вариантов для почти всего, что мы требуем, но также очень мало времени для осуществления этих выборов.
Таким образом, ключевым показателем в брендинге является релевантность, или, другими словами, восприятие ценности. Бренд может стремиться быть известным и верхом ума благодаря интенсивной коммуникации; или дифференцировать, посредством четко определенного и исследованного позиционирования. Но этот маркетинговый инструмент знает, как его решить.
Когда дело касается вашего бизнес-сайта , ваши клиенты могут даже и не заметить, насколько специфичные цвета упаковки вашего продукта, элементов вебсайта или дизайна сайта в целом влияют на них.
Поэтому нелегко сразу получить правильную реакцию клиента на вашу цветовую схему.
Но мы можем сделать несколько общих выводов о цветах и их психологичеком воздействии.
Однако, между известным брендом, разным, гениальным, смешным и соответствующим брендом, последний будет преобладать. Только соответствующий бренд может побудить общественность компании, особенно клиента, изменить свое поведение. Это актуальность, которая превращает потенциал в будущих реальных клиентов; что делает клиента более лояльным и обеспечивает более высокую прибыль; который привлекает и поддерживает таланты; который передает доверие инвесторам.
Брахма Брахмы, хотя и не корпоративная, сумела повысить свою актуальность на протяжении многих лет на ультраконкурентном рынке. Его значимость состоит из двух элементов: максимальной связи со своей публикой, «брахманом», от его поведения, его образа мышления до присутствия в момент отдыха - футбол. Брахма создал позицию актуальности и в то же время дифференциации, которые являются основными рычагами предпочтения и, следовательно, продаж.
Убеждение – искусство изменения отношения людей. Его используют с целью заставить клиентов совершить какие-то конкретные действия (заказать, подписаться), показать им, в чем заключается истинная ценность вашего продукта или услуги.
Например, зеленый предполагает богатство , изобилие. Синий строит доверие , это является одной из причин, почему вы увидите множество названий рубрик голубого цвета на вебсайтах профессиональных сервисов (юридическая сфера, социальные сети, посадочные страницы и т. д.).
Наконец, более чем практика, одна из самых сильных сторон, которую мы находим в успешных брендах, - это признание топ-менеджером того, что бренд представляет и использует бизнес в целом. Это компания, а не логотип, управляемый отделом маркетинга. Когда компания проявляет себя в любой инициативе, на нее повлияет образ ее бренда, став депозитарием позитивного или негативного восприятия. Традиционное разделение целей «бизнеса» и «бренда» привело к отклонению от повестки дня президентов по отношению к персоналу маркетинга и связи.
Но, несмотря на попытку быть дидактическим, это разделение было ложным. Когда президент или директор по связям с инвесторами дает интервью, он или она способствует, к лучшему или худшему, репутации компании. И эта репутация поддерживается, на что ссылается, брендом.
Вам необходимо соблюсти баланс: сначала показать ценность продукта, а затем призвать вашу целевую аудиторию воспользоваться этой ценностью.
Важно!!! Убеждение – это не одно и то же , что навязчивая и лживая манипуляция, так же как и легкое «подталкивание».
Итак, если вы хотите увеличить
вашу скорость конверсии, то все элементы (цвет, статья, дизайн, скорость, призыв к действию, предложение и т. д.) вашей продающей страницы должны работать сообща.
Конечно: они отвечают за построение имиджа бренда для критически важной аудитории, внутренней общественности. Стратегические ориентиры их брендов всегда стремятся охватить и понять всех аудиторий. Их ценности трактуются как ценности бренда, которые должны изменить поведение, а не что-то абстрактное, в картине на стене.
Хотите узнать, что символизирует цвета в вашем бренде?
Это создает уровень согласованности и привлекательности, с которыми трудно бороться со стороны конкурентов. Многие люди убеждены, что цвета имеют только роль сделать логотип более красивым и в конечном итоге выбрать цвета, которые больше всего подходят вам при разработке. На самом деле, цвета играют гораздо более важную роль, чем это, и являются одним из великих союзников сильных и успешных брендов. Цвет оказывает большое влияние на всех людей. Некоторые успокаиваются, другие пробуждают аппетит и радость, и есть те, которые способствуют творчеству.
1. Понимание умственных способностей клиента
Человеческий разум обрабатывает визуальную информацию в 60 000 раз быстрее , чем обычный текст.
В целом, человек сможет вернуться на продающую страницу YP.com чаще, чем на сайт Википедии, например, потому что продающая страница цветная и привлекательная , в то время как Википедия – это, в первую очередь, очевидный и незамысловатый текст .
Вот почему, прежде чем развивать свой бренд, необходимо провести тщательное исследование, чтобы выбрать, какие цвета применять, потому что каждый может работать в вашу пользу и нести несколько сообщений для вашей аудитории, независимо от того, являются ли они подсознательными или нет.
Когда дело доходит до цвета, 84, 7% говорят, что это самый важный фактор в решении
И какова связь цветовой символики с брендом
Цвета передают мгновенные сообщения и значения, не говоря ни слова. Вот почему они так важны для создания бренда. Они являются наиболее запоминающимся визуальным компонентом, за которым следуют фигуры, цифры и, наконец, слова.Вот какой цвет они могут сказать о вашей стратегии брендинга и коммуникации
Кроме того, желтый цвет делает людей более разговорчивыми, стимулирует оптимизм, надежду и интеллект. В сочетании с красным и оранжевым они могут стимулировать голод, поэтому его используют цепи быстрого питания. Это цвет, наиболее используемый в логотипах, в основном, компаниями автомобилей и технологий. Его эмоциональная ассоциация связана с силой, эйфорией и чувством юмора. Оранжевый цвет больше цвета, который стимулирует голод и потребность в приобретении, но более мягким способом, чем красный. Он также широко используется компаниями, которые продают услуги. Он оказывает успокаивающее действие, снимает напряжение и стресс. Идеально подходит для брендов, связанных с природой и здоровьем. Фиолетовый черты синего и красного цвета, но с большим количеством роялти или похоти. Он широко используется брендами более сложных продуктов, а также косметикой.- Красный: теплый и динамичный цвет, активный и захватывающий.
- Он стимулирует энергию и поощряет действия, уверенность и желание поесть.
Известное «колесо эмоций» Роберта Плутчика показывает, как разнообразные оттенки некоторых цветов соответствуют разным эмоциональным состояниям. Эта иллюстрация и теория, которую она изображает, были нацелены на исследование влияния цветов на ежедневное общение .
В своем научном исследовании Доналд Винникот обнаружил, что первый этап в эмоциональном развитии ребенка – реакция на улыбку матери . Так как, смех и радость – заразительны , мы часто соединяемся с эмоциональным состоянием другого человека.
Но фальшивые эмоции – это совершенно другая история. Конкретные области головного мозга активизируются, когда потребители подвергаются воздействию лживых объявлений и реклам.
Джемма Калверт , глава многосенсорной исследовательской группы в Британском университете Бата, утверждает, что сканирование головного мозга может обнаружить отличие между тем, что мы выражаем и тем, что мы чувствуем эмоционально.
Роджер Сперри провел исследования, чтобы изучить, как работают полушария головного мозга.
Он обнаружил, что правое и левое полушария функционируют независимо и во взаимодействии друг с другом . Вот оба полушария мозга сверху.
Существует широко распространенный миф о том, что разные полушария нашего мозга контролируют логику в противовес эмоциям. Но исследования Сперри показывают, как оба полушария делятся информацией друг с другом, чтобы сделать возможным целостное функционирование головного мозга. Так информация (звуки, слова, цвета) распределяется, а затем приводит к решению.
Таким образом цвета воздействуют на принятие решения купить тот или иной продукт.
У каждого потребителя свои цветовые предпочтения
. Но ученые обнаружили, что некоторые цвета имеют широко распространенный эффект на нас. Например, если вы относитесь к тому типу людей, которые легко отвлекаются во время выполнения какого-то задания, такие возбуждающие цвета, как желтый, оранжевый и красный
могут легко перенаправить вас на работу, которую вы выполняете в данный момент.
2. Цветовые предпочтения в зависимости от пола
Во время опроса, проведенного социологом из университета Мериленда Филипом Кохеном , 2000 мужчин и женщин был задан простой вопрос: «Какой ваш любимый цвет?» Наиболее часто в ответах представителей обоих полов встречался голубой цвет .
Хотя психологически цвет воздействует как на потребителей мужчин, так и женщин, их конкретные ответы могут отличаться, иногда резко. Например, красный представляет безотлагательность, актуальность и учащает сердечный ритм. Он также указывает на агрессию .
Не удивительно тогда, что последнюю модель Феррари 488 выпустили насыщенного красного цвета. Она участит ваше серцебиение и подтолкнет вас к действиям, при условии, конечно, что вы можете позволить себе эту модель.
С другой стороны, черный — универсальный цвет , который наиболее часто используется для того, чтобы преподнести роскошную идею или продвигать на рынке, рекламировать дорогой продукт.
Это одна из причин, почему так много частных объединенных брокерских сайтов используют черный цвет для фона . Пример: JamesEdition.com
Сейчас, когда мы разобрали ассоциации красного и черного цветов, давайте посмотрим, как цветовые предпочтения отличаются в зависимости от пола человека.
Большинство мужчин прдпочитают голубой цвет другим цветам. Популярный мужской магазин дизайнера Ральфа Лорена использует голубой, чтобы культивировать чувство доверия и безопасности , на которые мужчины положительно реагируют.
3. Примеры психологии цвета в убеждении
Как теплые, так и холодные цвета могут использоваться для убеждения читателей и клиентов. Однако, вы можете найти замечательные примеры у популярных брендов , которые овладели искусством убеждения , используя цвета спектра.
Вам также следует задуматься о сезонных цветовых палитрах для конкретных праздников.
Не обязательно выбирать красный и зеленый для рождественского оформления вашей группы ВКонтакте, например. Но сделав так, вы воспользуетесь преимуществом ассоциаций, которые укрепились в сознании множества людей; они сразу же станут отождествлять ваш продукт с праздником .
Apple принес цвет на рынок очевидным способом, который до сих пор не использовался в компьютерной индустрии. Образец 1998 iMac был цветным, но первым в своем роде, который сочетал цвета, инновацию, удобство и престиж. Фанаты Apple и потребители очень быстро влюбились в цветные iMacs .
Другой продукт, который получил феноменальный успех (по крайней мере изначально) благодаря психологии цвета, это зеленый кетчуп Heinz EZ Squirt Blastin’ . Свыше 10 миллионов бутылок было продано за семь месяцев.
Их фабрикам приходилось работать 24 часа в сутки, семь дней в неделю, чтобы удовлетворять спрос покупателей, который достиг 23 миллиона долларов в общем объеме продаж. Однако, продажи в конечном счете снизились и компания совсем закрыла линию. Это лишь доказывает, что цвет важен , но это не единственный фактор для успеха продукта.
Подведем итоги!
Благодаря удачному использованию цвета всемирно известные бренды стали тем, кем они есть на сегодняшний день. Проработанный дизайн упаковки, продуманный логотип, отточенные слоганы и лозунги на рекламных биллбордах — все это составные части брендинга и имиджа компании. Некоторые «выстреливают» сразу, предугадав желания потребителей, а кто-то нарабатывает доверие годами.
И среди рукодельниц немало примеров. Возможно, именно вы станете основателем очередной империи!
***Статья адаптирована Виртуальным Колледжем Рукодельного Бизнеса.
Обзор исследований
Твитнуть
В избранное
В избранном
Директор по маркетингу сервиса HelpScout Грегори Киотти разобрал в своем блоге на Medium заблуждения цветовой психологии. Специалист собрал разные исследования относительно восприятия оттенков и объяснил, почему в этой сфере много тонких моментов, не поддающихся однозначным ответам.
Психологическое влияние цветов остается одним из наиболее интересных и спорных аспектов маркетинга. Тем не менее, его слабым местом всегда оставалась недостаточная глубина анализа информации. Теория цветов - тема сложная, обладающая своими нюансами: ее невозможно охватить при помощи нескольких красочных изображений с инфографикой. Пример:
- С точки зрения психологии желтый цвет является самым «счастливым».
- Персонаж комиксов по имени Зеленый фонарь боялся желтого цвета.
- 75% проданных карандашей в США - желтого цвета.
Как Зеленый фонарь не сможет превратить свои лимоны в лимонад, так и я чувствую себя беззащитным, когда мне требуется принять взвешенное решение и выбрать подходящие оттенки. Но почему же такой живой, на первый взгляд, диалог неизменно оканчивается молчанием?
Общие заблуждения о цветах
Согласно данным одного из исследований, персональные предпочтения, опыт, воспитание, культурные различия и контекст зачастую искажают эффект, который оказывают на нас отдельные цвета. Если исходить из предположения, что желтый или фиолетовый цвет способны пробуждать какие-то очень специфические эмоции, то выбор цветовой гаммы с тем же успехом можно доверить и монетке.
Однако нам еще многое предстоит узнать и многому научиться, особенно если мы допустим, что здесь не существует однозначных и конкретных ответов. Наша главная задача - научиться принимать верные решения о выборе цветовой палитры.
Важность правильного подбора цветов в брендинге
Давайте поговорим о брендинге, поскольку здесь восприятие цветов имеет первостепенную важность, и именно в этой сфере возникает большинство проблем. Как мы уже упоминали выше, попытки классифицировать реакцию потребителей на разные цвета предпринимались неоднократно:
Однако истина заключается в том, что восприятие цвета слишком сильно зависит от личного опыта. Его невозможно достоверно связать с теми или иными эмоциями. Тем не менее, здесь можно обнаружить более широкий контекст.
Исследование под названием «Влияние цветов на маркетинг» обнаружило, что в 90% случаев общее впечатление о продукте формируется под влиянием цветов, используемых при оформлении упаковки. Согласно результатам другого исследования, соответсвие бренда и цвета субъективно и зависит от того, какому оттенку принадлежат логотипы аналогичных брендов (подходит ли этот цвет тому, что вы пытаетесь продать).
Исследование под названием «Возбуждающий красный и надежный синий» также подтверждает, что намерение совершить покупку во многом зависит от цветов, поскольку они влияют на то, как потребители воспринимают бренд. Цвета оказывают эффект на то, как клиенты оценивают идентичность той или иной марки. Например, кто бы покупал мотоциклы Harley Davidson, если бы компании не удалось убедить клиентов в том, что это крутой и суровый бренд?
Дополнительные исследования обнаружили, что наш мозг предпочитает легко узнаваемые бренды, что ставит цвет во главу угла при разработке идентичности бренда. В этой научной статье рассматривается вопрос о выборе максимально непохожих цветов для разработки логотипов новых марок, чтобы максимально отличаться от конкурентов. На мой взгляд, это не будет эффективным без дополнительного контекста - как и зачем вы будете позиционироваться как отличная от конкурента компания и как вы будете использовать цвета для того, чтобы эту цель достичь.
Когда перед нами стоит задача выбрать подходящий цвет, гораздо важнее предугадать реакцию потребителей на сочетание выбранных оттенков. Если владельцы Harley купили мотоциклы для того, чтобы почувствовать себя крутыми и суровыми мужиками, то лучшими цветами в данном случае окажутся те, которые смогут подыграть этой эмоции.
Психолог и профессор Стенфордского университета Дженнифер Аакер исследовала эту тему и опубликовала статью под названием «Измерения идентичности бренда», в которой она определила пять главных измерений, которые имеют значение в этой сфере:
Иногда бренд можно охарактеризовать двумя чертами, однако доминирующей всегда остается только одна. Едва ли не каждое академическое исследование содержит доказательства того, что, когда определенные оттенки связываются с характерными чертами (например, карий - с суровостью, пурпурный - с изысканностью, а красный - с возбуждением), то гораздо важнее, чтобы они соответствовали тому образу, который вы хотите создать, а не стереотипным ассоциациям.
Согласитесь, что такое громкое утверждение, как «зеленый означает спокойствие», содержит в себе некую неточность. Это происходит потому, что в данном случае отсутствует контекст: в некоторых случаях зеленый используется для того, чтобы подчеркнуть связь бренда с природой (Seventh Generation), но в то же время он может означать связь с деньгами (Mint).
Мы уже говорили, что карий цвет чаше всего ассоциируется с грубостью и суровостью (посмотрите, как выглядит сайт и коллекции производителя кожаных изделий Saddleback Leather). В то же время в зависимости от контекста он может передавать теплую, гостеприимную атмосферу (оформление в День благодарения) или даже возбуждать аппетит (реклама любого шоколада).
То есть четких и ясных рекомендаций о том, какой цвет следует выбрать вашему бренду, просто не существует. Ответ «Ну, это зависит от...» очень раздражает, но альтернативы ему нет. Прежде всего, вам стоит обратить внимание на контекст, с которым связана ваша компания. Это чувства, настроения и образ, создаваемый продуктами.
Женские и мужские предпочтения
Одной из наиболее интересных работ в данном направлении следует считать статью Джо Хэллока под названием «Распределение цветов». Согласно его данным, симпатии мужчин и женщин из западных стран лежат на стороне разных цветов. Наиболее заметной является благосклонность обоих полов к голубому и антипатия мужчин к пурпурному.
Важно заметить, что окружение и особенно восприятие культуры играет главную роль в определении «половой принадлежности» того или иного цвета, что в свою очередь может повлиять на выбор человека. Взгляните на статью из Смитсоновского журнала, где рассказывается о том, что изначально девочек одевали в голубое, а мальчиков - в розовое. Привычный нам порядок вещей наступил только в середине XX века.
Наиболее любимые цвета у мужчин и у женщин:
Наименее любимые цвета у мужчин и у женщин:
Дополнительные исследования показали, что мужчины предпочитают более яркие оттенки и тона, а женщины, наоборот, более мягкие. При этом мужчинам нравятся оттенки с добавлением черного, а женщинам - белого.
Я никогда не понимал, почему в теории цвета вокруг этого вопроса иду такие горячие споры. Ведь брендам всегда удавалось справляться с гендерными стереотипами. Многие удостаивались наград как раз именно за то, что превосходили ожидания. Не стоит бояться «цветовой субъективности» и опасаться, что продукт не «выстрелит» из-за несовпадения предпочтений аудитории и цветового оформления.
Сочетаемость и преобразования цветов
В психологии есть такой принцип, как эффект изоляции. Он заключается в том, что в группе однородных предметов наш мозг лучше всего запоминает тот, который максимально отличается от остальных. Если содержимое страницы - будь то текст или изображение - отличается от окружающих элементов, то посетители гораздо лучше смогут его запомнить и воспроизвести в дальнейшем.
Согласно двум существующим практикам сочетания цветов (одна оценивает эстетическую реакцию, а другая - потребительские предпочтения), клиентам нравятся цветовые наборы, состоящие из похожих оттенков с добавлением контрастного акцента. Говоря языком колористов, это создание визуальной композиции на основе базы аналоговых цветов c добавлением производного оттенка:
Другой способ цветовой организации предложил дизайнер Джош Байерс. В своих работах он призывает комбинировать фоновые, базовые и акцентные цвета так, чтобы посетитель ощущал на интуитивном уровне, какой именно цвет призывает его совершить действие.
Прочитав этот раздел, вы наверняка почувствовали себя дизайнером интерьеров, но понимание этих принципов поможет вам не попасть в ловушку разговоров об оптимизации уровня конверсии.
Взгляните, например, на этот часто цитируемый пример, когда конверсия увеличилась в результате смены цвета кнопки:
Стоило изменить его на красный, как уровень конверсии подскочил до 21%. Конечно, не стоит поспешно судить о магии красного. Взгляните, все остальные элементы на странице окрашены в оттенки зеленого,и зеленая кнопка просто теряется на их фоне. А красный создает мощный визуальный контраст, поскольку для зеленого он - комплементарный цвет.
Еще одним примером эффекта изоляции служит многовариантное тестирование, проведенное основателем сервиса Visual Website Optimiser Парасом Чопрой и опубликованное в журнале Smashing Magazine. Он поставил перед собой цель - увеличить количество скачиваний своей программы - и разработал несколько вариантов оформления баннера:
Как вам кажется, какой вариант оказался наиболее удачным? Вот результаты тестирования:
Вариант №10 оказался лучше других за счет серьезного отступа. И в этом нет ничего удивительного, ведь в данном случае возникает наибольший контраст. Взгляните: текст «PDFProducer» очень маленький и почти незаметный благодаря серому цвету, а вот текст-призыв «Download for free» напротив очень яркий и сразу бросается в глаза. Это создает необходимый контраст, что способствует росту конверсии.
Увеличение количества регистраций или кликов - это одна сторона оценки. Мы очень часто упускаем из виду, что маркетологи любят играть с оформлением просто потому, что результаты этого труда поддаются оценке.
Почему «лазурный» людям нравится больше, чем просто «голубой»
Хотя различные цвета могут восприниматься по-разному, те названия, которые мы им даем, оказывают на наше сознание не меньшее значение.
По материалам исследования «Иное имя розы», когда респондентов просили оценить косметические продукты, чаще всего они отдавали предпочтение оттенкам с экзотическими именами. При этом сами оттенки были идентичными, различались только их названия: так, покупатели гораздо чаще выбирали цвет «мокка», а не просто «коричневый».
Дополнительное исследование показало, что аналогичный эффект справедлив и для других групп товаров, начиная от мармеладного драже и заканчивая верхней одеждой. Клиенты чаще отдают предпочтение более затейливым названиям цветов, чем их общепринятым аналогам. Например, карандаши оттенка «раззматазз» продаются намного лучше, чем просто «лимонно-желтые».
