Понятие основания и способы возникновения права собственности. Основания возникновения и прекращения права собственности. Приобретение права собственности

Потребительская лояльность - одно из самых сложных понятий в розничной торговле. Большое количество специалистов посвятили и посвящают ему много работ. Хотя даже согласия в четком определении того, кто такой «лояльный покупатель», нет до сих пор. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований была выявлена одна устойчивая закономерность - в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой, что называется специалистами «эффектом лояльности». Некоторые исследователи считают, что так называемый «эффект лояльности» является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля и структура затрат .

По мнению Д. А. Аакера, наличие базы лояльных покупателей является огромнейшим устойчивым конкурентным преимуществом. Она позволяет снизить расходы на маркетинг, создает барьеры для конкурентов, улучшает имидж марки и оставляет резерв времени для репозиционирования в случае реальной конкурентной угрозы . Было подсчитано, что в МВ ИА (компания, предоставляющая финансовые услуги) увеличение на 5% числа лояльных к бренду привело по истечении пяти лет к увеличению прибыли компании на 60% (цитируется по ). В то же время, по оценкам Ф.Ф. Райхельда и Т. Тила, низкий уровень лояльности в деловой среде снижает показатели эффективности экономической деятельности на 25- 50%, а иногда и более процентов (цитируется по .

По мнению Д.С. Федорова, в быстро растущих рыночных сегментах классическая бизнес-стратегия ориентирована на привлечение новых, незнакомых с продуктами рынка потребителей, в то время как мероприятиям по формированию потребительской лояльности уделяется значительно меньше внимания . Фокус сосредоточения кардинально меняется, когда рост рыночного сегмента начинает постепенно замедляться, переходит в состояние стагнации или сокращения - в данных условиях стратегической целью компании обычно является удержание уже имеющихся клиентов и привлечение потребителей других марок, то есть активное ведение политики по формированию лояльности покупателей к компании. В настоящее время сектор розничной торговли характеризуется динамичным ростом и ближайшие 5 лет, по прогнозам аналитиков, будет развиваться на 5 - 7% ежегодно . Однако, несомненно, тенденция будет меняться, и за ростом последуют замедление и стабилизация. В связи с чем, проблема понимания выгод и особенностей разработки эффективной политики лояльности розничного торгового предприятия является весьма актуальной.

Первоначально понятие лояльности применялось в области изучения человеческих отношений и означало длительную и исключительную привязанность одного человека по отношению к другому, проявляющуюся в его поведении . Еще в 1908 г. профессор философии Гарвардского университета Дж. Ройс в книге «Философия лояльности» предложил иерархию различных видов лояльности:

• нижний уровень - лояльность к отдельным людям,
• средний - лояльность к группам людей,
• верхний - лояльность к определенным моральным ценностям и принципам (цит. по ).

Постепенно оно стало использоваться специалистами в маркетинге в области отношений между клиентами и предприятием.

В научной литературе можно выявить три подхода к пониманию лояльности (цитируется по ):

• 1) в поведенческих терминах, как правило, на основе числа сделанных покупок и мониторинга частоты таких покупок (транзакционная лояльность);
• 2) в терминах отношений с учетом предпочтений клиента и его отношения к брендам (перцепционная лояльность).
• 3) комплексное понимание лояльности, рассматриваемое как комбинация двух указанных выше подходов.

В период становления данного направления науки, определения лояльности различных авторов основывались лишь на эмоциональной составляющей, влияющей на покупку, впоследствии отношение к данному понятию стало претерпевать изменения и учитывать рациональный компонент поведения покупателей.

Одно из первых упоминаний о лояльности по отношению к торговой марке было сделано J. Jacoby и R.W. Chestnut в книге «Brand Loyalty: Measurement and Management». Потребитель, лояльный бренду, определялся как человек, который покупает его в 100% случаев (цитируется по .

В работе Р. S. Busch и М. J. Houston дается похожее, но не столь бескомпромиссное определение. По их мнению, лояльность - «это схема предпочтения одной марки при каждой покупке продукта» .

Другой исследователь, Д.А. Аакер, также уделил достаточно много внимания рассмотрению понятия «потребительская лояльность». Согласно, его мнению, «лояльность - мера приверженности потребителя бренду» . Лояльность к бренду расценивается в качестве ключевого фактора в создании капитала бренда, поскольку предполагается, что ее высокий уровень создает компании абсолютно предсказуемый поток продаж и прибыли, так как при ее возрастании у потребителей снижается склонность к восприятию действий конкурентов . В результате проведенного Д.А. Аакером анализа, он приходит к выводу, что «лояльность к бренду обладает достаточной релевантностью для использования ее в качестве критериальной переменной, то есть такой, которая может служить базой для оценки других возможных показателей». Если марочный капитал имеет столь серьезные изъяны, что их губительное действие затрагивает глубинные связи с потребителем, то они обязательно повлияют на лояльность .

Согласно точке зрения J. Liesse, «приверженность марке также может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя» .

J. Hofmeyr и В. Rice определяют лояльность бренду как устойчивую поведенческую реакцию в отношении определенного бренда, возникшую в результате психологического процесса оценки . В данном определении присутствует новый отличный от предыдущих компонент - наличие оценки, то есть рациональная составляющая покупательской лояльности. Ими же был сделан акцент в сторону относительности данного понятия: «потребители очень часто покупают именно тот бренд, который представлен в данный момент на рынке, либо наблюдаются ситуации, при которых потребитель в состоянии купить лишь этот бренд» .

П. Гэмбл, М. Стоун и Н. Вудкок, так же как и J. Hofmeyr и В. Rice, наряду с эмоциональной составляющей лояльности указывают на наличие и рационального ее компонента .

Интересно с точки зрения подхода мнение Д. Блэкуэла, И. Миниарда и Дж. Энджела. Они считают, что лояльность к продукту или продавцу часто является результатом удовлетворения, которое ощущают потребители, когда покупка отвечает их ожиданиям или даже превосходит их. В большинстве случаев потребители хотят вознаградить понравившуюся фирму тем, что продолжают пользоваться ее продуктом или услугой, то есть лояльностью к марке или фирме . Таким образом, Д. Блэкуэл, П. Миниард и Дж. Энджел делают упор на двух составляющих потребительской лояльности - удовлетворенности совершенной покупкой и эмоциональном настрое покупателей. Однако, с точки зрения многих специалистов, удовлетворенность от совершения покупки никак нельзя рассматривать как определяющий элемент в формировании потребительской лояльности (понятие «удовлетворенность совершенной покупкой» будет рассмотрено ниже, прим. авт.).

Достаточно известным в профессиональных кругах является мнение А.Ф. Фирата и Ф. Венкатеша, согласно которому потребители лояльны не к торговым маркам, а к образам и символам, особенно к тем, которые создают сами в процессе потребления (цитируется по ).

В российской науке и практической деятельности понятию лояльности также уделяется довольно много внимания.

А.Г. Андреев дает следующее определение лояльности: «решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение» . Согласно его представлению, лояльность как поведенческий факт возникает в связи с тем, что потребитель воспринимает все выгоды, которые ему предоставляет бренд, - функциональные, имидж, уровень воспринимаемого качества.

Достаточно серьезная работа по потребительской лояльности была написана А.В. Цысарем. Он считает, что лояльность - «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги X к действиям конкурентов - таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге X» .

Согласно М.А. Добровидовой «под лояльностью также подразумевается положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности организации, ее продуктов и услуг, персонала, имиджа, торговых марок, логотипа и т.д.» . Кроме того, в своей работе она делает утверждение, что лояльность клиента не может быть выражена пороговой величиной, перешагнув которую, клиент мог бы однозначно считаться лояльным. «Ее нельзя рассматривать в строгом смысле как результат позиции и поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться».

М.Н. Дымшиц предлагает рассматривать лояльность покупателя как исключительно поведенческую характеристику: «выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т.д.) при повторном походе за покупками . Кроме того, он считает, что рассматривать мысли, чувства и отношения нецелесообразно, так как они вторичны по отношению к выбору марки, «хотя и очень любопытны». Только конкретное поведение покупателя, потраченные им суммы на повторные покупки, могут рассматриваться в качестве измеримого и контролирующего параметра.

Для рассмотрения понятия потребительской лояльности применительно к магазину необходимо сначала утвердить понятийный аппарат.

Большинство ученых рассматривает понятие «лояльность» применительно к разным предметам воздействия. Обычно выделяют понятия «лояльность марке» и «лояльность месту» (месту совершения покупок). Необходимо уточнить применение данных понятий по отношению к розничному торговому предприятию.

Согласно мнению В.В. Никишкина, покупатель не может купить товар без торговой услуги, и фактически он приобретает неразрывный комплекс, симбиоз «товар + услуга» . Торговой услугой он называет особую форму продукта, представляющую собой организацию и выполнение торговых функций предприятием розничной торговли , куда включает такие составляющие деятельности РТП, как услуги по формированию ассортимента, максимально приближенного к запросам потребителей, предоставление покупателю возможности ознакомиться с этим ассортиментом, выбрать и приобрести необходимое, а также дополнительные услуги . Вследствие чего, можно сделать вывод, что товар, предлагаемый РТП, является комплексным, состоящим из нескольких частей.

В книге «Управление розничным маркетингом» под полным розничным предложением понимается сочетание местоположения торговой точки, уровня цен, товара, внутренней планировки магазина или метода торговли, бренда и предлагаемого обслуживания. Построение успешной розничной операции включает сочетание следующих элементов - обслуживания, качества, товара, бренда, характеристик и выгод, атмосферы .

ГОСТ Р 51304-99 «Услуги розничной торговли. Общие требования» так определяет услугу розничной торговли - результат непосредственного взаимодействия продавца и покупателя, а также собственной деятельности продавца по удовлетворению потребностей покупателя при приобретении товаров по договору купли-продажи . Другими словами, ГОСТ фиксирует главную особенность функционирования розничного торгового предприятия и покупателя - обязательное потребление покупателем услуги розничной торговли, что подробно рассматривается в работе В.В. Никиткина.

По нашему мнению, магазин действительно необходимо рассматривать как комплексный товар, то есть создавать единый целостный образ, формирующийся под воздействием целого набора факторов. В связи с чем, под товаром, производимым розничным торговым предприятием, нами будет пониматься предоставление оптимального ассортимента с точки зрения формата магазина, по цене, соответствующей реализуемой маркетинговой стратегии РТП, с соблюдением всех правил торговли (законодательных и этических норм) и предоставлением покупателю возможности формирования собственного единого образа магазина за счет используемых им (магазином) средств коммуникации.

Нами были проанализированы характерные признаки лояльности потребителей торговой марке и магазину, которые можно посмотреть в таблице 1.

Из таблицы видно, что два этих понятия («лояльность марке» и «лояльность месту») хоть и схожи, однако, требуют разного подхода к их изучению и формированию. Сформированная лояльность месту совершения покупок предполагает более выгодное положение реализуемых там марок производителей, распространяясь на весь представленный ассортимент, в то время как лояльность марке фокусируется только на товарах, произведенных под одним брендом.

месту» по ряду показателей

Таблица 1 - Соотношение понятий «лояльность марке» и «лояльность

воздействия	Лояльность торговой марке	Лояльность магазину
Предмет воздействия	Товар как носитель торговой марки	Знак обслуживания магазина
Субъект - инициатор формирования и поддержания потребительской лояльности	- Производитель; - посредник; - РТП.
Объект воздействия	Потребительские предпочтения марке	Потребительские предпочтения магазину
Средства воздействия	- Атрибуты торговой марки (функциональные и эстетические свойства, упаковка как носитель маркировки); - интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК); - дистрибуция - выстраиваемый бренд.	- Месторасположение; - ассортимент товаров; - качество товаров; - уровень цен; - персонал; - ИМК; - мерчандайзинг; - уровень сервиса; - программы лояльности*.
Отношение потребителя к предмету воздействия	Потребитель лоялен только конкретной торговой марке - бренду, товарам, производимым под данной торговой маркой. Такая лояльность не переносится на магазин, в котором продается товар данной торговой марки, или других конкурентных марок.	Будучи лояльным магазину, потребитель априори положительно предрасположен ко всем товарам, реализуемым РТП, в т.ч. собственным торговым маркам. У всех представленных в магазине товаров увеличивается «кредит доверия» и возможности завоевать потребительскую лояльность.
Контакт с потребителем	В магазине торговая марка является главным и единоличным представителем производителя / поставщика, его «лицом». Контакт осуществляется только посредством марки, являющейся средоточием всех компонентов, влияющих на потребительское отношение, за исключением случаев использования производителем средств ИМК.	Контакт с потребителем является многогранным и осуществляется посредством всего разнообразия средств, влияющих на потребительское отношение: - персонал; - оформление; - сервис; - качество обслуживания; - представленный ассортимент.

* более подробная информация об указанном комплексе факторов представлена в главе 1 § 1.2.

В научной и научно-популярной литературе часто можно встретить смешение или взаимозамещение двух категорий «покупатель» и

«потребитель». Хотя с теоретической и практической точек зрения необходимо четко представлять, на какую группу потребителей необходимо ориентироваться розничному торговому предприятию для того, чтобы сформировать по-настоящему устойчивое предпочтение к себе.

Полноценный обзор употребления данных понятий в научной литературе был сделан И.А. Рамазановым, в монографии «Поведенческие аспекты технологий мерчандайзинга». Он приводит несколько определений поведения, как покупателя, так и потребителя, подчеркивая, что многие авторы считают их синонимами. Приведем некоторые из них.

И.А. Рамазанов делает достаточно четкие выводы по данному вопросу: розничного продавца больше интересует не то, каково поведение потребителя в целом (на всех стадиях использования товара), а его специфика поведения в определенный момент, т.е. в момент, когда потребитель является покупателем в торговом зале .

В научной литературе можно встретить и другие утверждения. Например, Д. Статт считает, что потребитель - более общий термин, нежели клиент (понимается как покупатель, ред. авт.) . «Он относится к людям, покупающим обычные, а не диетические продукты в специализированном магазине; к тем, кто приобретает семейный автомобиль, а не «Форд»». Термин «Клиент», по его мнению, обычно предполагает существование определенных отношений между покупателем и конкретной торговой маркой или отдельной розничной точкой в течение некоторого времени. Автор приводит сформулированное французским профессором, президентом ассоциации потребительских исследований У.Л. Уилки определение понятия «поведение потребителя» - «это когнитивная, эмоциональная и физическая активность, проявляемая людьми при выборе, оплате, использовании товаров и услуг и прекращение таковой при удовлетворении человеческих нужд и желаний (цитируется по ).

По нашему мнению, понятие «клиент» розничного торгового предприятия сложнее, чем его принято рассматривать. Человек может покупать товары в магазине (покупатель), но в то же время не быть их потребителем. Например, молодая мама, совершающая покупки в магазине для новорожденных, является только покупателем, а потребителем в данном случае будет ребенок. Если клиент совершает покупку для непосредственного потребителя (в случае, если это не одно и то же лицо), обычно он облекается в рамки лишь относительно выбора определенной марки товара, а выбор места «ложится на плечи» покупателя, который ориентируется на свои личные предпочтения. В торговом зале магазина покупатель в любом случае становится потребителем товара, производимого розничным торговым предприятием (определение дано выше). В данном случае мы приходим к выводу, что клиент является покупателем определенной марки товара, но и одновременно потребителем товара РТП. Так как предметом нашего исследования является изучение факторов, формирующих лояльность к РТП, а не марке товара, мы считаем, что рациональнее рассматривать данное понятие по отношению к потребителю.

Подчеркнем лишь, что при рассмотрении понятия «лояльность» мы будем использовать как термин «покупатель», так и «потребитель», чтобы сохранить исходную трактовку данного понятия различными авторами.

Применительно к розничной торговле в зарубежной литературе можно встретить следующие определения.

М. Леви и Б.А. Вейте в работе «Основы розничной торговли» указывают на то, что покупательская лояльность означает предпочтение покупателей совершать покупки в определенном магазине . По их мнению, покупательская лояльность базируется на фундаменте позиционирования, обеспечении высокого уровня обслуживания и предложении уникальных товаров.

В работе «Управление розничным маркетингом» под ред. Д. Гилберта лояльность определяется как «такое умонастроение, которое располагает индивидуума в пользу конкретного розничного торговца и приводит к более высокому по сравнению со средним уровню расходов, направленных на оплату предложений данного розничного торговца . Данное определение впервые привязывает понятие лояльности к экономическому показателю - уровню расходов покупателя.

В.В. Никишкин в работе «Маркетинг розничной торговли» дает следующее определение данному понятию: «лояльность покупателей к магазину означает, что потребители благожелательно относятся к определенному магазину и при покупке определенных категорий товаров в соответствующих условиях они, прежде всего, посещают «избранную» точку продаж» . Однако, по его мнению, необходимо осторожно относиться к лояльности, так как она создает для розничного торгового предприятия (РТП) как возможности, так и проблемы. Покупатель, лояльно относящийся к какой-либо марке, не найдя ее в определенном магазине, пойдет в другой, и впоследствии, будет делать это постоянно.

А вот, по мнению С.Сысоевой и А.Нейман, консультантов проекта «Супер-Розница» RetailClub.Ru, лояльность - это эмоция клиента, который приходит в этот магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке . Лояльность - это отнюдь не рациональная оценка магазина, а следствие неких, часто бессознательно воспринимаемых факторов.

Анализируя все приведенные определения, даваемые различными авторами понятию «лояльность», можно сделать следующие выводы:

^ Рассмотрению данного понятия отводится достаточно много внимания со стороны специалистов в области маркетинга, менеджмента и психологии потребителей как наиболее

перспективному направлению деятельности компании по

удержанию клиентов.

Первые определения лояльности в основном отражают эмоциональную привязанность потребителя к марке или месту. Впоследствии же появляется и рациональный компонент, дающий основания полагать, что потребитель выбирает ту или иную марку (место), ориентируясь не только на свою предрасположенность к ней, но и используя вполне прагматичный со своей точки зрения подход к данному выбору. По нашему мнению, потребитель более рационален в своих поступках, чем кажется, и руководствуется в выборе своими личными предпочтениями, основанными на реальных характеристиках и/или действиях розничного торгового предприятия.

^ Большинство определений потребительской лояльности довольно абстрактно. Они не выявляют их взаимосвязь с конкретными факторами и показателями экономической деятельности компании, что отрицательно сказывается на всем процессе работы компании и вносит путаницу в использование понятийного аппарата.

^ В большей степени при рассмотрении данного понятия делается упор на эмоциональную составляющую (положительное отношение), поведенческая же и рациональная составляющие либо вообще не указываются в определении, либо это делается совсем немногими авторами.

^ Лояльность - это понятие комплексное, сочетающее в себе несколько компонентов, и рассматривать его с точки зрения одной составляющей не представляется рациональным.

В связи с чем, мы предлагаем трактовать понятие «потребительская лояльность» применительно к розничному торговому предприятию с учетом влияния возможных факторов на отношение и поведение клиента. По нашему мнению, потребительская лояльность розничному торговому предприятию - это устойчивые потребительские предпочтения магазину как лучшему месту совершения покупок, формируемые на основе двух групп факторов: определяющих и дополняющих. Определяющие факторы включают в себя набор наиболее существенных характеристик розничного торгового предприятия, а дополняющие - воздействуют на потребителя на эмоциональном и рациональном уровнях. Другими словами, потребитель, оценивая место совершения покупок по своим индивидуальным критериям, присваивает ему определенный ранг, в некоторой доле неосознаваемый, которым впоследствии и руководствуется при выборе того или иного предприятия розничной торговли.

Таблица 2 - Подходы к рассмотрению понятия «лояльность» разными авторами

рассмотрению понятия «лояльность»	Сторонники	Основные положения теорий
Эмоциональная составляющая (перцепционная лояльность)	Д.А. Аакер, J. Liesse, Д. Блэкуэл, П. Миниард и Дж. Энджел, А.Ф. Фират и Ф.Венкатеш, М.А. Добровидова, С. Сысоева и А. Нейман	Эмоции потребителя являются определяющими в формировании его отношения к торговой марке или месту совершения покупок. Главным оперируемым термином, используемым как синоним, при рассмотрении понятия является приверженность потребителя.
Поведенческая составляющая (транзакционная лояльность)	J. Jacoby и R.W. Chestnut, P.S. Busch и M.J. Houston, А.Г. Андреев, М.Н. Дымшиц	В первую очередь, лояльность потребителей выражается в частоте совершения ими покупок определенной марки или в определенном месте и количестве потраченных ими сумм. Мысли, чувства и отношения вторичны.
Сочетание эмоциональной и поведенческой составляющих (комплексное понимание лояльности)	П. Гэмбл, М. Стоун и Н. Вудкок, Дик и Базу, М. Леви и Б.А. Вейте, А.В. Цысарь, В.В. Никишкин	Двумя самыми важными и неразрывными характеристиками лояльности являются как эмоциональная приверженность потребителя к марке / месту, так и частота совершения покупок данной марки / в данном месте. Лояльность понимается как комплексное явление.
Сочетание рациональной и поведенческой составляющих (комплексное понимание лояльности)	J. Hofmeyr и В. Rice	На основании психологического процесса оценки потребитель формирует определенное мнение о марке / месте и выражает его через поведение: с определенной долей периодичности совершая покупки данной марки или в данном месте. Психологический процесс оценки предполагает наличие большой доли рациональности в действиях потребителя.

В сформулированном определении нашли отражение следующие три компонента лояльности, являющиеся, с нашей точки зрения, ее неотъемлемыми составляющими:

^ поведенческий (совершение покупок в данном РТП с периодичностью, зависящей от цикла потребления товаров);

эмоциональный (посещение и совершение покупок в данном РТП доставляют клиенту позитивные эмоции);

^ рациональный (решение о совершении покупок в данном РТП принимается не только под влиянием эмоций, но и с учетом реальных характеристик магазина).

В предыдущем параграфе, когда мы давали различные определения лояльности, мы упоминали о том факте, что у компаний существуют различные типы покупателей. Собственно, эти различия приводят нас к разным видам потребительской лояльности.

Поставщикам удается сохранить клиентам по различным причинам. Выделяют пять видов пять видов лояльности (см. табл.1). Большинство из них имеют мало отношения к первоначальному значению слова, не включая в себя ни верности, ни преданности, ни долга.

Таблица 1.1 Виды потребительской лояльности

Источник: Виды лояльности: [Электронный документ]. (http//www. unicom.ru / branding_225. html.) Проверено 28.03.2009

1. Лояльность к монополии.

Это крайний случай, который, тем не менее, хорошо иллюстрирует нашу мысль. Если у клиента недостаточно или совсем нет выбора, его "лояльность" не имеет ничего общего с преданностью, потому что она вынуждена и часто вызывает недовольство.

2. Лояльность из-за трудности перехода.

Есть поставщики, которые находятся в конкурентной ситуации, но лишь номинально. Клиент может уйти к другому поставщику только "в теории", поскольку затраты, сложность или беспокойство, связанное с таким переходом, слишком велики. В таких случаях потребители прибегают к смене поставщика лишь в качестве крайнего средства. Согласно нашим исследованиям, они склонны терпеть уровень удовлетворенности значительно ниже нормы. Однако такое нежелание менять поставщика едва ли может считаться настоящей лояльностью, и уж точно не предполагает верности, долга и преданности.

3. Лояльность в силу заинтересованности.

Стратегия укрепления лояльности с помощью программы накопления льгот для постоянных клиентов, пожалуй, наиболее популярна в последние годы. Она, возможно, оказывает некоторый эффект на потребителей, которые тратят не свои деньги, к примеру, тех, кто регулярно пользуется авиалиниями по служебным делам. У большинства граждан Великобритании есть дисконтные карты более чем одного из конкурирующих супермаркетов, торговых сетей, авиалиний и заправочных станций, и накопление льгот они рассматривают лишь как дополнение к основным преимуществам того или иного поставщика.

4. Лояльность в силу привычки.

Привычка - это, пожалуй, самая обычная причина того, что клиент обращается к одному и тому же поставщику. Времени у потребителей становится все меньше, и привычные рутинные решения становятся частью их жизни. Продукты на неделю покупаются в одном и том же супермаркете, потому что это удобно и привычно. Машина заправляется бензином на одной и той же станции по пути на работу, а после работы коллеги встречаются в одном и том же пабе. В результате компании с большой долей постоянных клиентов иногда испытывают ложное чувство уверенности, хотя на самом деле истинная приверженность к определенному поставщику может быть в этом случае очень низкой. Если появится новый супермаркет, паб или заправочная станция, которые удобнее, современнее или дешевле, прежний поставщик может обнаружить, что прежний высокий уровень постоянства клиентов не имел под собой никакой прочной основы.

5. Приверженность.

Компаниям приходится постоянно, день за днем завоевывать лояльность потребителей, поставляя продукты и услуги, которые удовлетворяют их нужды каждый раз, при каждой встрече с клиентом.

Истинная потребительская лояльность включает нечто большее, чем просто повторные покупки. Она должна содержать позитивную приверженность клиента к поставщику, и высокая степень этой приверженности отличает по-настоящему лояльных клиентов. Ее можно использовать при измерении потребительской удовлетворенности для сегментации клиентской базы и выявления групп клиентов, чья лояльность находится в зоне риска. Клиенты в различных сегментах лояльности по-разному воспринимают деятельность компании и соответственно требуют применения различных стратегий.

Выделим типы лояльности, представляющие интерес для компаний:

1. Приверженность;

2. Истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность);

3. Латентная лояльность (приверженность без лояльности);

4. Ложная лояльность (лояльность без приверженности).

Типы лояльности выделяются на основании следующих условий:

a) эмоциональная привязанность потребителя к марке -- вовлеченность потребителя;

б) нечувствительность к действиям конкурентов;

в) регулярность покупок марки;

г) временнoй фактор.

Таким образом:

1. Приверженность можно определить как полное вовлечение потребителя в бренд, сильную эмоциональную привязанность к марке. Потребитель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, регулярно совершает покупки, нечувствителен к действиям конкурентов. Данный тип лояльности заслуживает, безусловно, внимания, но имеет один существенный недостаток: он не учитывает рационального аспекта лояльности. К тому же он грешит излишней идеализацией отношения потребителя к бренду. На практике можно очень редко встретить подобную категорию потребителей, которые испытывали бы приверженность (т.е. полную вовлеченность) к бренду в течение очень длительного времени. Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается, что потребители склонны время от времени менять бренды независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности. Также известно, что разные товарные категории характеризуются различной степенью лояльности. Поэтому к данному типу лояльности надо стремиться, хотя на практике его нелегко достичь.

2. Истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к данному бренду, не видящего ему альтернатив и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, совершающего покупки с известной регулярностью во времени. Этот тип лояльности не исключает перехода потребителя на покупку других марок в другие периоды времени, а также покупку марок-конкурентов в данный момент времени. Таким образом, приведенное определение указывает на наличие поведенческого и рационального аспектов. Этот тип лояльности должен быть «отправной точкой» в работе с потребителями, так как в реальности встречаются потребители, которые проявляют лояльность согласно данной модели.

3. Латентная лояльность (приверженность без лояльности) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к данному бренду, удовлетворенность им, но имеющего реальные альтернативы и регулярно совершающего покупки марок-конкурентов в данный период. Это происходит в силу отсутствия бренда на рынке либо по причинам экономического характера. Потребители, которые соответствуют такому типу лояльности, могут быть рассмотрены в качестве потенциальных потребителей.

4. Ложную лояльность (лояльность без приверженности) можно определить как состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к марке. Потребитель имеет альтернативы данному бренду, но приобретает его с определенной регулярностью в течение определенного периода времени, чувствителен к действиям конкурентов. Этот тип лояльности представляет некоторую опасность, так как потребители регулярно совершают покупки данной марки, но при этом могут с легкостью перейти на другой бренд, к которому испытывают привязанность, либо когда марка-конкурент предстает в более выгодном свете (ценовые характеристики, качество и т.д.). Компании, проводя исследования по измерению лояльности, очень часто не учитывают этого и получают искаженное представление о ней. Более того, очень часто они не могут объяснить причины ухода от них, казалось бы, лояльных потребителей.

Таким образом, подведём итог. Компании, которые знают тип лояльности своих клиентов, всегда смогут удержать их, предложить ему товары и услуги, которые будут по тем или иным причинам лучше, чем у конкурентов, что в свою очередь выведет компанию на передовые позиции на рынке. Также, зная тип потребительской лояльности, фирма сможет приложить усилия, чтобы повысить её уровень, а, следовательно привлечь новых клиентов, увеличить продажи и объём прибыли.

Когда Ваша репутация работает на Вашу прибыль

Комьюнити-менеджмент

Создание Tone of Voice. Оперативная обработка как негативных, так и позитивных комментариев от лица бренда. Управление коммуникациями по заданным сценариям. Трансляция проблемных моментов заказчику.

Агенты влияния

Создание и внедрение «виртуалов» на форумах и в социальных сетях. Имеется база прокаченных и живых аккаунтов более чем на 300 площадках.

Работа с отзывами

Написание, согласование и размещение отзывов о бренде на топовых площадках и сайтах-отзовиках. Обработка и перекрытие негативных комментариев позитивными. В результате из поисковой выдачи постепенно вытесняется негатив.

Мониторинг соц.медиа

Работа с системами Youscan, IQbuzz, Brand Analytics. Контроль упоминаний бренда. Определение ключевых инсайтов, оперативное реагирование на негатив. Незаменимый инструмент для контроля обратной связи от клиентов.

Аналитика и исследования

Анализ информационного поля, исследование категории продукта и основных конкурентов бренда. Этот инструмент закрывает задачи от контроля репутации и реалтайм-маркетинга до глубинных исследований.

SERM

Подробный анализ поисковых результатов по отобранным ключевикам. Сбор упоминаний о клиенте в соц.сетях, на форумах и новостных сайтах. Разработка стратегии работы с негативной информацией. Клиент получает полностью контролируемую выдачу в ТОП10.

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ: ПОНЯТИЕ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ

1.1 Определение понятия потребительская лояльность

1.2 Методы оценки потребительской лояльности

1.3 Пирамида лояльности

ГЛАВА 2. ЛОЯЛЬНОСТЬ НА ПРЕДПРИЯТИИ

2.1 Создание программы лояльности

2.2 Оценка результатов и корректировка программы лояльности

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Обострение конкуренции, увеличение коммуникационных затрат, возникновение эффекта дефицита потребителей и рост их ожиданий обуславливают развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями, которая приходит на смену классическому маркетингу. Если несколько лет назад маркетинговые стратегии были ориентированы на привлечение новых потребителей, то в последнее время акцент смещается на удержание существующих, формирование их лояльности и верности предприятию. Причиной таких перемен является осознание того, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, т.к. гарантируют регулярные закупки, требуют более низких затрат маркетинга на одного потребителя и благодаря рекомендациям лояльных клиентов способствуют увеличению их числа.

Однако большинство российских компаний не имеют опыта установления партнерских отношений со своими покупателями. Основными трудностями для них являются отсутствие системного подхода к управлению лояльностью клиентов и недостаток научно-методических знаний по формированию систем управления предприятием, ориентированных на удержание потребителей и повышение их лояльности.

Все вышесказанное обусловливает актуальность разработки в сфере маркетинга научно-практических рекомендаций по формированию программ повышения потребительской лояльности.

Подходы к определению лояльности, ее структуры, видов, факторов, определяющих выбор типов лояльности, а также вопросы по теории и практике управления потребительской лояльностью в различных отраслях раскрыты в трудах зарубежных специалистов, таких как Д. Аакер, К. Базу, Д. Брайерли,С. Бутчер, И. Бюшкен, Дж. Гиз, Т. Глова, Т. Гоки, А. Дик, С. Койл, Дж. Коут, В. Кумар, С. Лаусон, Р. Мак-Дуголл, С. Парк, Ф. Райхельд, В. Рейнарц, В. Сессер, Т. Тил, Н. Хилл, Дж. Хэскет, Р. Честнут, Дж. Шет, Дж Шлессингер, Дж. Якоби.

Большинство работ отечественных авторов посвящено отдельным аспектам управления потребительской лояльностью, таким как методы измерения, программы лояльности, системы стимулирования персонала, в то время как рекомендации в отношении разработки комплексных программ повышения потребительской лояльности, развитые за рубежом, требуют адаптации к российской практике.

Целью исследования является анализ практических положений и рекомендаций, направленных на формирование программ повышения потребительской лояльности.

Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих исследовательских задач:

определить место и роль понятия «потребительская лояльность» в современном маркетинге и выявить проблемы его использования в России;

уточнить структуру и природу потребительской лояльности, типы и показатели, их характеризующие;

выявить факторы выбора типа лояльности, обуславливающие их специфику и вариативность при формировании программ повышения потребительской лояльности;

провести анализ существующих методов исследования и измерения потребительской лояльности, выявить наиболее эффективные для российских предприятий.

В качестве объекта исследования выступают предприятия и организации, а также потребители товаров и услуг.

Предметом настоящего исследования является совокупность экономических и организационных отношений, возникающих в процессе реализации предприятиями маркетинга взаимоотношений, выраженных в создании и внедрении программ повышения потребительской лояльности.

Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ как в кратко, так и в долгосрочной перспективе.

В современно литературе по маркетингу можно выделить два подхода к трактованию понятия лояльности: 1) основывается на том, что лояльность рассматривается как определенный тип поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией, в неоднократности совершения покупок. Независимо от того, что такая легкость оценки лояльности, данный подход, имеет явный пробел: он не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг, а лишь учитывает только результаты поведения (повторные покупки).

Устранить данный недостаток попытались ученые, которые предложили совершенной иной подход. В соответствии с которым, лояльность - это предпочтение потребителя, сформированное в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Такой тип лояльности иногда выделяется как более значительный, потому что считается, что он не отражает прошлый опыт потребителя, а скорее показывает его будущее поведение. Но данный подход, во-первых: отдает предпочтение субъективным мнениям - определяющим факторам лояльности, он не доказывает их влияние а покупку. Во-вторых, возникает проблема измерения такого типа лояльности.

Традиционно в литературе по маркетингу взаимоотношений лояльность потребителей разделяют на поведенческую и воспринимаемую. Мониторинг метрик поведенческой лояльности осуществляется путем наблюдения за фактическим поведением клиента и является методом реализации ретроспективного транзакционного анализа его потребительской активности. В свою очередь, эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленности о деятельности организации и о том, какие свои нужды они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продуктами или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом, предоставляемым организацией. Кроме того, важной составляющей воспринимаемой лояльности покупателей является уровень из эмоционального восприятия фирмы. Представляется, что для наиболее полной и всесторонней оценки наиболее целесообразно использовать подход, подразумевающий мониторинг как поведенческих, так и воспринимаемых метрик лояльности клиентов.

Лояльность потребителей - образно-положительное отношение потребителей касательно деятельности организации, а так же продуктов и услуг, продаваемых, производимых или оказываемых организацией, персонала компании, имиджа организации, торговой марке, логотипу и т.д. Именно наличие лояльности потребителя, то есть его благоприятного отношения к данной компании или ее продукту и является фундаментом стабильного объема ее продаж. Лояльность потребителей является показателем стабильности и успешности компании. Лояльными потребителями можно назвать тех потребителей, которые на протяжении достаточно долгого (сравнительно со сроками функционирования товара) времени остаются «верными» компании и совершают повторные покупки.

Одна из основ лояльности - позитивный опыт, полученный потребителем в процессе покупки или потребления определенного продукта или услуги. Например, если потребитель полностью удовлетворен качеством какого-либо продукта конкретной фирмы, то при всех неизменных факторах в следующий раз он с большой степенью вероятности сделает свой потребительский выбор в пользу именно этой торговой марки. В свою очередь, при выборе другого товара, входящего в ассортимент продукции, выпускаемой понравившейся компанией, его благоприятное отношение перенесется и на новую продукцию этой компании.

В практике современного бизнеса под лояльностью часто понимают удовлетворенность потребителей, что не совсем верно. Как отмечают С. Сысоева А. Нейман, "удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным. Лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя - первый шаг на пути к завоеванию его лояльности". Аналогичной точки зрения придерживается также Т.Й. Герпотт, который считает, сто "удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса". Как показал ряд исследований, удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. В ходе их реализации было выявлено, что она является лишь фундаментом для дальнейшего построения клиентской лояльности.

Разница между удовлетворенностью и лояльностью спровоцировала противоположные выводы ряда исследователей. Некоторые авторы считают, то "только удовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цель для компании", и подтверждают свое мнение наличием действенных методик измерения удовлетворенности клиентов в противоположность отсутствию способов определения их лояльности. Другие, наоборот, подчеркивают, что "лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной целью компании", так как факт удовлетворенности покупателя не гарантирует совершения им повторных транзакций у поставщика, что является причиной невозможности использования в качестве значимой метрики факта удовлетворенности потребителя. Представляется, что второй подход выглядит более обоснованным, поэтому он был принят в качестве отправной точки при дальнейшем анализе факторов, имеющих влияние на возникновение и укрепление лояльности потребителей.

Лояльность потребителя базируется на индивидуальном наборе веских аргументов в пользу однажды сделанного выбора. Одна часть этих аргументов, такие как цена товара или программа бонусов за покупки, может быть выражена вполне конкретными численными показателями. Другая часть, та же симпатичность или внимательность продавцов - числом описыватся трудно, но влияние несомненно оказывает. Соответственно для повышения лояльности потребителей следует делать как рациональные, так и эмоциональные ходы.

Что же это за ходы? Как и большинство любых других маркетинговых ходов, развитие лояльности потребителей строится на двух человеческих пороках: жадности и склонности к лести. Вторыми по значимости можно назвать потакание лени и разжигание любопытства. Искусно поиграв на этих четырех струнах, можно приблизить потребителя к мнению, что лучше выгодного нам выбора для него и быть не может. Для этого нужно только точно и ярко выделить значимые именно для этого человека преимущества. И очевидно, что значимое для каждого человека сочетание преимуществ может быть достаточно индивидуально.

Длительный период времени ученые считали, что лояльность потребителя определяется исключительно его удовлетворенностью, но современные исследования выявили, что удовлетворенность потребителей не всегда влечет неоднократность покупки и вообще увеличение продаж в принципе, не менее половины потребителей "удовлетворенных", меняют поставщиков услуг. Такой разрыв между лояльностью и удовлетворенностью означает возможное наличие иных компонентов, которые влияют на становление лояльности.

Компоненты "поведенческой" лояльности (значения которых можно получить из базы данных по потребителям) определяются следующим образом:

Перекрестная продажа - это увеличение количества дополнительных товаров компании, которые были приобретены потребителем в конкретный период во времени;

Увеличение покупок - это общая сумма или доля от данной суммы увеличения размера покупки одного и того же товара в определенный период времени;

Повторные покупки - количество повторных покупок;

Поддержание достигнутого уровня взаимодействия потребителя с фирмой - это сравнительное постоянство суммы покупки одного продукта за определенный период во времени.

Так как мы имеем дело с предпочтениями и мнениями потребителей, то измерить составляющие воспринимаемой лояльности гораздо сложнее. В таком случае опросы потребителей и экспертов будут основным способом получения информации. Индикаторами лояльности потребителя будут выступать:

1) Его осведомленность, которая определяется как степень известности деятельности фирмы на рынке услуг. Так же, знание потребителя может быть измерено в виде количества рекомендаций других потребителей, такие рекомендации ведут к привлечению новых клиентов.

2) Его удовлетворенность, так как в не зависимости от выделенных ограничений удовлетворенности - показателя лояльности, сокращать значение ее было бы не логично. Удовлетворенность является наиболее сложным фактором из всех, что были перечислены выше. Она складывается из следующих основных составляющих:

Качество ключевых выгод;

Качество процесса оказания услуг;

Восприятие ценности услуги.

Причем отношение потребителя к продукту, обслуживанию, цене продукта компании формируется под воздействием:

Личных факторов;

Социальных изменений;

Ситуационных явлений.

Самой известной и широко применяемой методикой оценки качества обслуживания служит "SERVQUAL", которую предложили Парасураман, Бери и Цайтамл в 1985 г. Методика "SERVQUAL" - это анкета, которая разработана на основе обобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг, включающую 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта. Данные вопросы разрабатывались согласно пяти основным параметрам качества услуг, а именно:

Отзывчивость - то есть, готовность своевременно помочь потребителю и оказать ему необходимую услугу;

Убедительность - это компетентность персонала компании, и его способность внушать доверие потребителям;

Надежность - наличие обязательности в работе персонала, возможность выполнить обещанную услугу в поставленные сроки;

Сочувствие - степень индивидуализации подхода к потребителю, оказание ему личного внимания;

Осязаемость - все физические, осязаемые предметы, используемые в процессе оказания услуги (предметы мебели и интерьера, состояние и технические характеристики оборудования ипрочее).

Вопросы методики разбиты на две части, из которых первая часть служила для выявления ожиданий потребителя в отношении определенной услуги, а другая часть - для выявления уровня соответствия качества предлагаемой услуги.

Очень часто данная методика критиковалась, особенно это касалось следующих моментов:

Методика не предусматривает сравнение переменных, имеющих явно разную важность для потребителей;

Отдельные измерения методики соприкасаются, в особенности это касается сочувствия и отзывчивости;

Методика использует утверждения, которые начинаются с отрицания.

Имеет место явное повторение вопросов;

Так как состав каждого измерения сильно зависит от специфики отрасли, то данная методика применима не для всех услуг,.

Доля критики была учтена авторами SERVQUAL и в последствии были внесены поправки в методику. Иные ученые тоже пытались бороться с разногласиями методики, они пытались создать более качественные инструменты измерения качества услуг, в основном, за счет усовершенствования SERVQUAL. Например, методика SERVPERF, которая была разработана Крониным и Тэйлором, но она так же имеет ряд пробелов измерения качества услуг.

Поскольку, для измерения удовлетворенности недостаточно оценки только качества услуги, то на сегодня попытки разработки инструмента измерения удовлетворенности заключаются в дополнении модификаций SERVQUAL блоками оценки воспринимаемой ценности и дополнительных индикаторов удовлетворенности и, в целом, соответствуют процедуре, предложенной Ламбеном. К дополнительным индикаторам обычно относятся: общая оценка удовлетворенности (которая впоследствии сравнивается с суммарными результатами по отдельным параметрам) и будущие намерения покупателя такие, как готовность рекомендовать услуги друзьям и намерение отказаться от услуг данной компании. Кроме того, к ним необходимо добавить социо-демографические вопросы и вопросы по общей удовлетворенности, опрашиваемых жизнью.

Таким образом, сделаем следующие выводы: 1) полное удовлетворение потребителей при создании лояльности является более значимым фактором, чем простое удовлетворение; 2) необходимо отслеживать состояние неудовлетворенности потребителя.

Так как компании необходимо изучать динамику удовлетворенности, то исследование последней нужно проводить регулярно, как минимум, 1 раз в год. Необходимо сравнивать поведенческую лояльность и воспринимаемые параметры для оценки лояльности. Значения составляющих поведенческой лояльности можно получит из базы данных, фактически, по каждому потребителю в любое время. Однако измерять воспринимаемую лояльность каждого потребителя, причем регулярно, невозможно. Поэтому целесообразно проводить оценку и поведенческой, и воспринимаемой лояльности посегментно.

В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выделить различные типы лояльности:

Абсолютная лояльность - ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности, - является наиболее благоприятной для организации. Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать. Причем, для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества.

Скрытая лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя. То есть он выделяет данную компанию из числа конкурентов, но приобретает её продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода. В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы.

Ложная лояльность имеет место в том случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к организации. Его покупки могут являться следствием ограниченного предложения, привычек (услугами данной компании традиционно пользуются другие члены семья), поэтому, как только потребитель найдет организацию, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для утверждения потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усилие воспринимаемой лояльности.

Наконец, отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания. Организации следует либо отказаться от удержания этой части потребителей, заметим, выгодных для неё, либо принимать специальные меры для повышения, прежде всего, воспринимаемой лояльности.

Представляется, что наиболее целесообразно рассматривать процесс формирования лояльности клиентов сквозь призму развития их жизненного цикла. В этом случае становится возможным не только определить перечень факторов, влияющих на возникновение и укрепление лояльности, но и соответствующим образом сформировать спектр маркетинговых активностей, которые необходимо осуществить в зависимости от того, на какой стадии развития находятся взаимоотношения потребителя и организации. Предлагается описание факторов лояльности на основе инструмента, получившего название "Пирамида лояльности", в которой к воспринимаемой лояльности относится:

Наличие высокой ценности в отношениях с компанией;

Удовлетворенность всех функциональных потребностей и ожиданий (в том числе открытых) клиента;

Восприятие компании (бренд, известность на рынке). Осведомленность клиента о деятельности/продуктах компании.

К поведенческой лояльности относится:

Стабильность и активность использования продуктов и услуг компании.

Согласно данному методу, лояльными являются те клиенты, которые положительно относятся к деятельности компании и хорошо осведомлены о тех возможностях, которые предоставляет им организация. Знание ее продуктов и услуг ведет к их активному потреблению, что является фактором поведенческой лояльности потребителей. Такое поведение характеризуется стабильностью осуществления клиентом транзакций на длительном промежутке времени или ростом потребления продуктов и услуг компании. Это демонстрирует удовлетворенность клиента тем, что предлагает ему компания. На базе удовлетворенности возникают предпосылки для создания позитивного эмоционального фона взаимодействия с организацией, что, в свою очередь, ведет к клиентской лояльности.

Представляется, что определение лояльности с помощью данного метода включает в себя все наиболее значимые факторы, которые должны быть учтены организацией, стремящейся ориентировать свою маркетинговую деятельность на построение длительных взаимовыгодных отношений со своими клиентами. Так, при рассмотрении формирования лояльности с точки зрения данного инструмента одной из стадий, которую должен пройти клиент в процессе формирования его позитивного отношения к организации, является достижение высокого уровня его удовлетворенности от потребления продуктов и услуг компании. Кроме того, данный инструмент рассматривает фазы построения лояльности потребителя по этапам его жизненного цикла по отношению к организации. По мере развития их взаимоотношений фазы "Пирамиды лояльности" не сменяют, а дополняют друг друга.

Первый этап описываемого инструмента подразумевает формирование у клиента позитивного образа организации. Данный этап становления клиентской лояльности является первым с точки зрения как начала взаимодействия клиента с фирмой, так и зарождения восприятия покупателем поставщика. Представляется, что наибольшей значимостью на данном этапе обладают усилия организации, нацеленные на общее позитивное восприятие ее деятельности целевой аудиторией потребителей и на информирование клиентов о тех продуктах и услугах, которыми они могут воспользоваться в компании, какие свои нужды они могут удовлетворить посредством потребления ее продукции. Это подразумевает такие направления деятельности фирмы, как брендинг и эффективная коммуникация с клиентами.

Основной задачей брендинга в рамках концепции маркетинга взаимоотношений является дифференцирование организации от ее конкурентов. С помощью бренда компания имеет возможность донести до своей целевой аудитории необходимые эмоциональные ценности, благодаря которым осуществляется возникновение позитивного восприятия клиентами организации в целом. Как отмечает С. Девис, бренд является способом демонстрации ценностей, которые потребитель может получить при взаимодействии с фирмой. Автор подчеркивает, что "бренд - это набор устойчивых обещаний. Он предполагает доверие, стабильность и определенную комбинацию ожиданий". Брендинг является основным инструментом для формирования позитивного имиджа организации в глазах ее потребителей.

Под эффективной коммуникацией с целевым сегментом потребителей на данном этапе построения клиентской лояльности понимается, прежде всего, информирование покупателей о тех продуктах и услугах, которыми их может обеспечить организация, и о том, какие их нужды она может удовлетворить. С точки зрения операционной деятельности сюда относится весь спектр деятельности компании, связанный с ее информационным взаимодействием с внешним окружением - от рекламы, доносящей до потребителей первичную информацию о компании, до индивидуализированных сообщений, направляемых конкретным клиентам. Следует отметить, что по мере развития взаимоотношений между поставщиком и потребителем степень индивидуализации информационного обмена увеличивается. Кроме того, этот процесс характеризуется изменением каналов трансфера информации: если в случае с рекламой используются традиционные инструменты донесения информации до больших сегментов, такие, например, как телевидение, рекламные щиты и реклама в прессе, то в рамках индивидуализированной коммуникации (person-to-person) используются такие каналы, как телефонные звонки и электронная корреспонденция. Необходимо отметить, что в целом доступность информации о компании является важным компонентом концепции маркетинга взаимоотношений не только на этапах первичного привлечения клиентов и развития отношений между ним и организацией на ранних стадиях сотрудничества, но и в процессе дальнейшего взаимодействия. Только при условии знания клиента о том, какие свои нужды он может удовлетворить, взаимодействуя с компанией, возможно развитие его сотрудничества с поставщиком.

Следующий этап "Пирамиды лояльности" связан с обеспечением высокого уровня интенсивности потребления клиентами продуктов и услуг организации. На данном этапе наиболее востребованы инструменты воздействия на поведенческую лояльность пользователей, подразумевающие использование всего спектра возможностей компании по предоставлению клиентам финансовых привилегий. Это подразумевает участие потребителей в различных бонусных акциях, получением ими скидок за пользование услугами компании, подарков за покупки, а также различные программы лояльности, построенные на дисконтно-бонусных схемах, и предложения вступить в клуб. Этот этап характеризуется получением клиентом эмпирического сенсорного опыта потребления продуктов и услуг организации. От того, насколько этот опыт будет соответствовать его ожиданиям, будет зависеть уровень удовлетворенности клиента. Поэтому с целью достижения высокого уровня удовлетворенности потребителя важно обеспечить стабильно высокое качество продукции компании.

Даже успешно разработанная программа лояльности может не дать ожидаемого результата, если люди, непосредственно работающие с клиентом и отвечающие за реализацию программы, не в полной мере понимают, что от них требуется. Задача руководителя - найти, чем мотивировать этих сотрудников, а также вовремя корректировать их отношение к этой обязанности

Понятие «лояльность» давно уже знакомо игрокам розничного рынка. Не столь важно, как они понимают его, важно, что программы лояльности позволяют выйти на качественно новый уровень работы. Совершенно ясно, что это хорошо и это надо.

Кому? Во-первых - клиентам. Людям нравится, когда им улыбаются, дарят подарки, предоставляют скидки, поздравляют с днем рождения - в общем, выделяют их из общей массы и приятно радуют. Во-вторых, это финансово выгодно для компании: привлечь нового клиента в четыре раза дороже, чем удержать старого. В-третьих, по мнению многих бизнес-гуру, будущее за компаниями, выстраивающими долгосрочные отношения с клиентами.

Рассмотрим процесс создания лояльности с помощью схемы, приведенной на рис. 1, а также основные этапы внедрения программы лояльности.

Рис.1 Процесс создания лояльности

Этап 1. Анализ текущей ситуации

На данном этапе производятся исследования всех целевых групп, влияющих на формирование лояльности. В качестве целевых групп рассматриваем:

потребителей продукта;

сотрудников компании;

партнеров компании (поставщиков товаров и оборудования, маркетинговых и финансовых посредников, СМИ).

В рамках исследования отношения сотрудников компанией проводятся глубинные интервью с сотрудниками, а также анализ внутренней информации, результатов проведенных ранее исследований и т.п.

Для изучения мнения потребителей используются глубинные интервью с постоянными и отказавшимися потребителями, количественный опрос потребителей. Также анализируется клиентская база данных с помощью таких вопросов, как: Какие клиенты внесли наибольший вклад в доходы компании в прошлом году? От кого компания ожидает основной доход в нынешнем году? Кто из ключевых клиентов наиболее подвержен соблазнам конкурентов? Важным косвенным показателем того, насколько покупатель удовлетворен конкретным предприятием, служит частота и средний размер покупок. Чем чаще и больше покупает клиент, тем он более лоялен к компании и ее товарам.

Исследование конкурентов осуществляется с помощью анализа различных действий конкурентов по формированию лояльности (методами наблюдения, анализа вторичной информации), количественный опрос потребителей конкурентов. Анализ конкурентов поможет в формулировании программы развития отношений со своими покупателями.

Результаты этапа: 1. Индекс удовлетворенности (в т.ч. сравнительный с индексами удовлетворенности продуктами (услугами) конкурентов).

Сегментирование потребителей (по лояльности, периодичности покупок, прочим характеристикам потребительского поведения и социально-демографическим критериям).

Оценка степени лояльности персонала компании.

Этап 2. Разработка предварительного варианта стратегии формирования лояльности

По результатам исследования разрабатывается предварительный вариант стратегии формирования лояльности. Он включает в себя следующие подэтапы.

1) Описание текущей ситуации и основных барьеров к формированию лояльности

На основе данных, полученных на первом этапе, описывается, насколько целевые аудитории удовлетворены работой компании и лояльны к ней. Если целевые аудитории неудовлетворенны полностью, вряд ли стоит заниматься программой лояльности. Очевидно, что в такой ситуации необходимо принимать совершенно другие меры и пытаться что-то изменить в деятельности компании. Или обратная ситуация — удовлетворенность целевых аудиторий очень высока. Так как лояльность базируется на чувстве удовлетворенности, то очень важно описать, какова степень удовлетворенности товарами и услугами торгового предприятия и как зависит от этого лояльность. Данный раздел содержит информацию, которая является «точкой отсчета» для оценки эффективности предложенной программы формирования лояльности. Впоследствии с ней будут сравниваться данные, полученные после проведения предложенных мероприятий.

2) Постановка целей программы

Цели должны быть установлены абсолютно точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась если не точному измерению, то хотя бы оценке. Для этого необходимо формулировать цель в реальных единицах измерения: процентах, рублях, количестве покупателей и т.д. Только тогда в будущем можно будет оценить ее успешность. Конечно, ключевая цель состоит в увеличении прибыли компании, ее доходов и доли на рынке. Среди других важных целей - возможность удерживать клиентов и привлекать новых, накапливать обширную базу данных о них и оказывать информационную поддержку другим подразделениям компании, создавать возможность обмена информацией между организацией и ее клиентами, повышать лояльность не только покупателей, но и сотрудников и партнеров организации.

3) Определение целевых аудиторий программы лояльности. Сегментирование потребителей, сотрудников и партнеров

Основной целевой группой программы лояльности являются потребители. В первую очередь - это постоянные потребители, обеспечивающие большую долю прибыли. Им следует уделить основное внимание и, создавая программу лояльности, в первую очередь удовлетворять их потребности. Не стоит исключать из программы менее прибыльных или потенциальных клиентов. Они также должны получать выгоды от программы.

Успешная программа лояльности потребителей невозможна без команды лояльных сотрудников. Поэтому второй целевой аудиторией программы лояльности являются сотрудники компании. Сотрудников также можно сегментировать в зависимости от уровня лояльности. Чем больше выражен уровень лояльности сотрудника, тем более надежным является сотрудник.

Создание программ лояльности может быть эффективно не только в сфере отношений с потребителями и сотрудниками, но и для работы с партнерами компании. Целевые группы таких программ относительно невелики и состоят, в основном, из деловых партнеров или фирм.

4) Комплекс мероприятий формирования лояльности

Для каждой целевой группы программы лояльности разрабатывается комплекс мероприятий по формированию лояльности.

Комплекс мероприятий формирования лояльности потребителей включает:

комплекс мер материального стимулирования (например, дисконтные программы и бонусные программы, специальные предложения и т.п.);

комплекс мер нематериального стимулирования (особые условия для постоянных покупателей, клубы постоянных покупателей и т.п.);

коммуникации с потребителями (журнал, освещающий программу лояльности, информационный бюллетень или рассылка, горячая линия, Web-сайт, встречи участников, мероприятия, проходящие в рамках программы).

Комплекс мероприятий формирования лояльности сотрудников включает:

информирование и вовлечение сотрудников;

организация командообразующих мероприятий;

разработка объективной и прозрачной системы материального и нематериального стимулирования;

улучшение условий труда сотрудников;

учет возможной нелояльности при подборе персонала;

мониторинг удовлетворенности трудом.

Комплекс мероприятий формирования лояльности контрагентов включает:

участие в совместных проектах стимулирования сбыта;

проведение регулярных встреч и переговоров с целью обсуждения текущих коммерческих вопросов;

предоставление информации о конечных покупателях.

6) Расчет затрат на проведение предложенных мероприятий

Затраты на программу лояльности складываются из первоначальных затрат (на разработку программы, включая подготовку персонала, приобретение технологий и т.д.) и текущих затрат. Величина этих затрат во многом зависит от уровня программы и ее масштабов.

Существует множество способов получения прибыли, способной покрыть большинство, если не все затраты. К ним, например, относятся внесение клиентами ежегодных членских взносов, распродажа товаров и специальных предложений в рамках программы лояльности, получение комиссии от внешних партнеров или компаний — владельцев кредитных карточек, размещение рекламы в журналах, освещающих программу, плата за участие в мероприятиях или за пользование некоторыми привилегиями.

Наиболее полный контроль затрат можно обеспечить, ограничив количество участников программы лояльности до определенного предела.

Вообще, расходы на создание программ лояльности следует рассматривать не как «издержки», а скорее, как инвестиции в маркетинговые инструменты, что в условиях сегодняшней конкуренции представляет стратегическую необходимость.

Результаты этапа:

1. Первоначальный вариант программы формирования лояльности.

2.Бизнес-план внедрения программы лояльности (включающий расчеты необходимых расходов и планируемых доходов от внедрения программы).

3. Предложения по формированию клиентской базы данных (в соответствии с требованиями к CRM-системам).

Этап 3. Доработка программы формирования лояльности

На данном этапе идет активное обсуждение предложенной стратегии формирования лояльности. В программу вносятся необходимые корректировки и дополнения. Разрабатываются принципы управления программы лояльности, интеграция программы в структуру компании, программное обеспечение или IT-модель базы данных, дополнительный пакет документов, в том числе: инструкции по работе с базой данных, инструкции по проведению различных акций и т.п., в зависимости от содержания программы.

1) Решение организационных вопросов программы лояльности

Для того чтобы должным образом управлять программой и обеспечивать ее четкое функционирование желательно создать сервисный центр, в котором будет сосредоточена основная деятельность. Особое внимание следует уделить подбору персонала, технологий и формировании инфраструктуры сервисного центра.

2) Интеграция программы лояльности клиентов в структуру компании

Существует множество способов интеграции программы лояльности в организационную структуру компании — от создания совершенно независимой фирмы для реализации программы или возложения этих обязанностей на уже существующий отдел самой компании, до полной передачи административных полномочий независимому агентству. Ни один из них не идеален, поэтому решение должно приниматься исключительно исходя из индивидуальных особенностей компании, организовывающей программу лояльности. Но еще важнее, чтобы компания в полной мере использовала тот огромный потенциал поддержки, которую программа может оказывать. Между подразделениями компании и персоналом, реализующим программу лояльности, необходимо выстроить отношения, основывающиеся на сотрудничестве и поддержке, а руководство обязано убедиться, что обе стороны понимают, что они пытаются достичь одной цели и содействуют в этом друг другу.

3) Техническая поддержка программы лояльности. База данных для программы лояльности должна быть хорошо продумана и разработана. Необходимо заранее предусмотреть, что за информацию она должна содержать, каким образом эту информацию следует собирать, какие потребуются технические и людские ресурсы, каким образом собранные данные будут анализироваться и с какой целью они могут быть использованы.

Результаты этапа:

Окончательный вариант программы формирования лояльности Пакет документов, позволяющих приступить к реализации программы.

Клиентская база данных.

Этап 4. Внедрение программы формирования лояльности

На данном этапе осуществляются: проведение мероприятий по формированию лояльности; запуск клиентской базы данных; обучение сотрудников работе с базой; разработка инструкций для сотрудников компании.

В процессе внедрения программы лояльности большое значение имеет обратная связь с потребителями, включающая комментарии потребителей, жалобы и вопросы. В первую очередь, это нужно самой компании - потому что она не может решать проблемы, не зная, в чем конкретно они выражаются. Помимо прочего, важно прислушиваться к мнению не только тех, кто только что стал потребителем, но и тех, кто отказался от употребления товара. Главные вопросы: Какие основные мотивы подтолкнули к решению купить товар? Что в наибольшей степени повлияло на решение прекратить пользоваться им? Именно эти вопросы, а точнее, ответы на них помогут в дальнейшем избежать ошибок в отношениях с потребителем и повысить лояльность последних. Здесь помогает анкетирование посетителей магазинов и специальные опросы.

Результаты этапа:

Корректировка программы формирования лояльности на основании мнения потребителей и сотрудников.

Отладка работы клиентской базы данных.

Утверждение инструкций для сотрудников.

В условиях ужесточающейся конкуренции многие российские компании запускают программы повышения лояльности клиентов. Но прежде чем применить этот метод на практике, нужно точно знать, чего они хотят.

Как отмечалось нами ранее, термином «лояльность потребителей» (от англ. loyal - верный, преданный) маркетологи обозначают положительное отношение клиентов к компании, ее услугам, персоналу, имиджу, фирменному стилю. Преданный бренду покупатель тратит больше, не обратит внимания на повышение цен, будет рассказывать о любимой марке знакомым, тем самым привлекая к ней новых покупателей.

Маркетологи отмечают несколько условий, при которых целесообразно запускать программу лояльности потребителей и клиентов. Одни авторы считают, что создание такой программы окажет поддержку бизнесу развивающемуся - умирающий бизнес она не спасет. По мнению других,- торговая марка, для которой организуется клуб «своих», должна быть хорошо известна. Иначе его создание может обернуться убытками.

Потребность в создании клубов лояльности потребителей и клиентов возникает на рынках, где сильна конкуренция и много однотипных продуктов. К примеру, в России такая ситуация сейчас наблюдается на рынке страхования, в секторе мобильных телефонов, в издательском бизнесе.

За рубежом, уже давно существует тенденция к созданию коалиционных программ, когда для создания клубов лояльности потребителей и клиентов объединяются несколько компаний (иногда с помощью независимого оператора). В России этот метод тоже используется. Например, компания «Лавтек.ру» в 2000 году запустила проект «Клуб Много. ру». Сейчас в программе участвуют почти 800 компаний: магазины, автозаправки, рестораны, кафе, предприятия индустрии развлечений и бытового обслуживания. Компании, составляющие это сообщество, поощряют покупателей с картами «Много.ру» призовыми очками (бонусами), а взамен получают маркетинговые и рекламные услуги.

Программа позволяет ее участникам обмениваться клиентскими базами, тогда как при индивидуальном подходе к проблеме лояльности компания работает только со своими клиентами. Более того, клуб превратился в канал коммуникации с покупателями, позволяющий учитывать потребительские предпочтения в разных аспектах потребления, выделять самых прибыльных клиентов и постоянно напоминать им о себе. Карточками клуба лояльности потребителей и клиентов владеет около 700 тысяч клиентов, половина из которых живет в Москве.

Некоторые клубы лояльности потребителей и клиентов с течением времени становятся нерентабельными, поэтому сами компании вынуждены отказываться от них.

Несмотря на привлекательность создания фан-клубов лояльности потребителей и клиентов, использовать этот инструмент не всегда целесообразно, если есть возможность выделить продукт каким-либо другим способом. Например, жвачка Wrigley сама по себе создает некий клуб лояльности потребителей и клиентов благодаря определенному набору своих свойств, присущих только ей и базирующихся на высоких технологиях. Поэтому, компания, которая задумывается над тем, создавать ли ей клуб лояльности потребителей и клиентов или нет, должна сосредоточиться на вопросе: даст ли это долгосрочный эффект.

Когда решение о создании клуба лояльности потребителей и клиентов принято, следует выявить в готовящейся программе лояльности поощрения несколько важных критериев. Покупатель должен осознавать ценность клуба лояльности потребителей и клиентов, видеть возможность выбора поощрений и насколько реально получить вознаграждение. Кроме того, исследуя запросы целевой аудитории, нужно просчитать, действительно ли это вознаграждение покупателю нужно.

Но самое главное, создав оригинальную модель клуба лояльности потребителей и клиентов, компания может свести все на нет, если ее продукты и услуги некачественны и неконкурентоспособны, а сама она недружелюбна со своими клиентами.

Проводить оценку результатов программы лояльности можно с помощью ряда методик анализа программы лояльности:

Анализ развития программы (распределение участников программы в зависимости от уровня их карты; увеличение количества участников программы за текущий год по сравнению с предыдущим; коэффициент интенсивности развития программы (соотношение количества участников программы с общим количеством покупателей торговой компании);

Анализ динамики прихода участников в программу (определение среднего количества участников, пришедших за один месяц; определение среднего показателя увеличения количества участников в месяц; определение коэффициента сезонности прихода участников в программу);

Анализ активности участников программы (определение доли участников программы лояльности среди всех покупателей торговой компании; количество покупок на одного участника; количество неактивных участников программы);

Анализ финансовой отдачи программы (изменение выручки от покупок участников программы; средняя сумма выручки на одного участника программы; коэффициент финансовых затрат на одного участника; отдача программы на 1 вложенный рубль в расчете на одного участника программы).

На основе проведенной оценки разрабатываются корректировочные мероприятия.

Результаты этапа:

Уровень лояльности потребителей после внедрения программы лояльности.

Оценка достижения поставленных целей программы лояльности.

Комплекс корректировочных мероприятий, направленных на повышение эффективности программы лояльности.

В рамках курсовой работы невозможно рассказать обо всех аспектах, связанных с разработкой и созданием программы лояльности, но надеемся, что нам удалось кратко осветить основные моменты. Создавать программу лояльности для потребителей и управлять ею нелегко, однако эффективность таких усилий сложно переоценить. Правильно разработанная программа лояльности способна стать основным конкурентным преимуществом компании.

Необходимо выполнение нескольких условий для создания эффективной программы лояльности:

Постоянное подчеркивание значимости клиента для компании. В этой связи, клубы лояльности - не столько поощрение вклада клиента в бизнес компании (бесплатный билет, скидки), сколько постоянное упоминание значимости клиента для компании

Постоянный диалог с клиентами, получение обратной связи. В том числе и с помощью так называемых «горячих линий»

Постоянное предоставление любой дополнительной информации.

Клиент может знать все о компании, может быть удовлетворен сервисом и качеством товаров и услуг, его может устраивать уровень цен - в результате он покупает товар или услугу. Однако для того, чтобы стать лояльным к компании ему нужно не только разумом понимать выгодность покупки, но и чувствовать удовольствие от сотрудничества именно с этой компанией или от покупки именно этого брэнда.

В случае появления на рынке другой компании с такими же предложениями (цены, сервис, качество) именно наличие этой личной привязанности или причастности клиентов позволит фирме победить в конкурентной борьбе.

Итак, причастность, это ключевое слово лояльности. Именно такая дополнительная эмоциональная окраска отличает программы повышения лояльности от более формальных накопительных программ, в которых потребитель просто пользуется дисконтной карточкой или собирает купоны на скидку.

При этом работать должны не только и, возможно, не столько привлеченные консультанты или даже такое агентство, как наше. Успех программы лояльности - в регулярном менеджменте программы внутри самой компании.

Чтобы программа дала свои плоды, ей нужно заниматься настойчиво и длительное время. Ее нельзя провести и закончить за несколько недель или даже месяцев. И именно поэтому все вышесказанное делает таким ответственным принятие решения о проведении программы лояльности.

Потребительская лояльность является одним из основных понятий маркетинга взаимоотношений. В работе выделены проблемы теоретического изучения потребительской лояльности: расхождения в понятийном аппарате; нечеткое разграничение терминов «лояльность бренду» и «потребительская лояльность»; разные подходы к трактовке природы и структуры потребительской лояльности; разная отраслевая специфика.

Расхождения в понятийном аппарате связаны с тем, что на данный момент существует несколько похожих терминов, которые употребляются наравне или вместо термина «лояльность потребителей», или обозначают один из видов лояльности - «приверженность» и «удовлетворенность». По нашему мнению, приверженность следует рассматривать как высшую степень развития лояльности, а удовлетворенность как одно из условий ее формирования.

На сегодняшний день наблюдается нечеткое разграничение терминов «потребительская лояльность» и «лояльность бренду». Они получили свое развитие в разное время и в рамках разных концепций: термин «лояльность бренду» был введен в употребление в начале 20-х годов в США и получил свое развитие в рамках концепции брэндинга, а термин «потребительская лояльность» стал активно развиваться в 80-е годы в рамках концепции маркетинга взаимоотношений.

Важными элементами комплекса мероприятий для повышения потребительской лояльности являются программы лояльности и программы повышения удовлетворенности клиентов. В работе разделены эти маркетинговые инструменты, поскольку они преследуют разные цели, но для любой компании система по повышению удовлетворенности клиентов более значима, чем программа лояльности, т.к. программа лояльности является барьером к переключению только при высоком уровне исполнения наиболее значимых характеристик товара или услуги. Удовлетворенность клиента зависит от качества работы всей компании, тогда как программу лояльности следует рассматривать как одну из альтернатив маркетинговым коммуникациям. Однако, недооценивать роль программ лояльности также не следует, поэтому в современных условиях для большинства компаний программы лояльности для клиентов необходимо дополнять программами по повышению потребительской удовлетворенности.

Таким образом, цели задачи исследования получили свое логическое завершение в развитие теоретических аспектов управления потребительской лояльностью и обосновании методического инструментария формирования комплексных программ повышения потребительской лояльности.

1. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов/ Пер. с англ. - М.: "Вильямс", 2004

2. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс,2005

3. Волков Д. Уникальная программа лояльности "Красного куба" // Современная торговля. 2008. №4.

4. Гайкалов А. Директ-маркетинг как способ повышения лояльности потребителя // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 2008.- № 3.

5. Герпотт Т.Й. эмпирические исследования лояльности клиентов/ проблемы теории и практики управления. 2001. №3.

6. З.В. Куликова Как не нужно исследовать удовлетворенность // Маркетинговые коммуникации. - 2005. - №5.

7. З.В. Куликова О целесообразности управления лояльностью // Практический маркетинг. - 2004. - № 12.

8. З.В. Куликова Об управлении лояльностью // Сборник трудов Седьмой Всероссийской Научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса». - М.: МГУС, 2006.

9. З.В. Куликова Повышение лояльности бренду через средства стимулирования сбыта / Экономика и управление: теория и практика. Региональная научно-практическая конференция, посвященная 10-летию создания инженерно-экономического факультета. Ярославль, 28 мая 2003 г.: Сб. научн. трудов. - Ярославль. - ЯГТУ, 2003.

10. З.В. Куликова Программы лояльности для В2В // Ярославские Новости. - 2005. - № 17 (291).

11. З.В. Куликова Программы лояльности для промышленной продукции // Маркетинг в России и за рубежом, 2005. - №4.

12. З.В. Куликова, Е.А. Плотникова Программа лояльности - дань моде или эффективный маркетинговый инструмент? // Маркетинговые коммуникации, 2006. - №12.

13. З.В. Куликова, Л.А Быкова Измерение лояльности потребителей: способы и классификация / Стратегия бизнеса и социально-экономическое развитие региона: Сб. статей. 6-я научно-практ. конф. Ярославль: Ремдер, 2003. - С.682-686

14. Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность // Маркетинг в России за рубежом. 2003. №4.

15. Кузнецов А. Клиент готов или лояльность потребителей и клиентов // Индустрия рекламы.- 2006.- № 4.

16. Куликова Целесообразность систем управления лояльностью / Маркетинг в управлении продажами: Сб. науч. статей; под общ.ред. Н.Д. Голдобин, Н.В. Тихомировой; МЭСИ, ЯФ МЭСИ, МУБиНТ. - Ремдер, 2004. - 360 с. - С 185-189.

17. Мартышев А.В. Маркетинг отношений/учебное пособие. - Владивосток; издательство ДВГУ,2006.

20. Пустынникова Ю.М. Формирование приверженности клиентов // Управление магазином. 2005. №1-2.

21. Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности/ Пер. с англ. - М.; "Вильямс" 2005.

22. Рысев Н.Ю. Активные продажи.- 2-е изд.- М.:БЕК, 2009.- 416 с.

23. Спиридонова Е. Программы формирования лояльности клиентов: с кем и как реализовывать // Бизнес и продажи.- 2009.- № 6.

24. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. - Ростов-на-Дону, 2002-205с.

Курьялов К. Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя// Маркетинговые коммуникуции. 2001.№ 5.

Спиридонова Е. Программы формирования лояльности клиентов: с кем и как реализовывать // Бизнес и продажи.- 2009.- № 6.

Гайкалов А. Директ-маркетинг как способ повышения лояльности потребителя // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 2008.- № 3.

История института собственности длинна и многообразна. При этом общим будет понимание собственности как отношение человека к вещи. При ϶ᴛᴏм на одной стороне ϶ᴛᴏго отношения находится лицо, считающееся собственником, а на другой - все несобственники, т.е. все лица, кᴏᴛᴏᴩые обязаны считать данную вещь чужой. Эти лица обязаны воздерживаться от каких бы то ни было посягательств на чужую вещь и на волю собственника, определяющую судьбу данной вещи.

Собственность - ϶ᴛᴏ общественное отношение, что раскрывается посредством тех связей и отношений, в кᴏᴛᴏᴩые собственник вступает с другими людьми в процессе производства, распределения, обмена и потребления материальных благ.

Собственность - ϶ᴛᴏ имущественное отношение. Собственник обладает рядом специфических правомочий: владения, пользования и распоряжения.

Исходя из всего выше сказанного, мы приходим к выводу, что собственность - ϶ᴛᴏ отношение лица к принадлежащей ему вещи как к ϲʙᴏей, кᴏᴛᴏᴩое выражается во владении, пользовании и распоряжении ею, а также в устранении вмешательства всех третьих лиц в ту сферу хозяйственного господства, на кᴏᴛᴏᴩую простирается власть собственника

Собственность, отношении, связанные с ней, получают юридическое закрепление. Это закрепление осуществляется при помощи праве вых норм, образующих институт собственности. В данном случае образуется право собственности в объективном смысле. В субъективном смысле право собственности означает закрепление определенной юридической власти собственника над вещью.

Правомочие владения - ϶ᴛᴏ юридически обеспеченная возможность хозяйственного господства над вещью. Следует различать владение законное и незаконное. Законное владение опирается на юридическое основание, то есть юридический титул владения (титульное владение) Незаконное владение будет беститульным, т.е. не имеет правового основания. Предполагается, что тот, у кого находится вещь, будет законным владельцем, пока не доказано иное - презумпция законности фактического владения.

Незаконные владельцы разделяются на добросовестных и недобросовестных. Добросовестным предполагается владелец, если он не знал и не должен был знать о незаконности ϲʙᴏего владения. Недобросовестный владелец знал или должен был знать о незаконности ϲʙᴏего владения. ГК РФ (п. 3 ст. 10) ставит защиту гражданских прав в зависимость от того, осуществлялись ли данные права разумно и добросовестно. Разумность действий и добросовестность участников гражданских правоотношений предполагаются. Особенности добросовестного владения имеют существенное значение для расчетов при возврате имущества из незаконного владения (ст. 303 ГК РФ)

Правомочия пользования - ϶ᴛᴏ юридически обеспеченная возможность извлекать из вещи пользу, выгоду, для кᴏᴛᴏᴩых имущество предназначено. По общему правилу, именно собственник получает от имеющегося у него имущества плоды, продукцию и доходы.

Правомочия распоряжения - ϶ᴛᴏ юридически обеспеченная возможность определять судьбу вещи путем совершения юридических актов в отношении ϶ᴛᴏй вещи. Собственник вправе совершать любые действия с принадлежащей ему вещью (п. 2 ст. 209 ГК РФ) вплоть до ее уничтожения. При ϶ᴛᴏм его действия не должны противоречить закону, иным правовым актам и не должны нарушать права и охраняемые законом интересы других лиц.

Собственнику принадлежат следующие права:

1. отчуждать ϲʙᴏе имущество в собственность другим лицам;
2. передавать другим лицам, оставаясь собственником, права владения, пользования и распоряжения имуществом;
3. отдавать имущество в залог;
4. обременять имущество другими способами;
5. распоряжаться имуществом другим способом.

Право собственности будет исключительным правом, т.е. собственник наделен правом исключить воздействие третьих лиц на закрепленную за ним в отношении принадлежащего ему имущества сферу хозяйственного господства, в т.ч. и с помощью мер самозащиты.

Ограничения права собственности позволяют говорить об относительной ϲʙᴏбоде собственника. Так, собственник обязан принимать меры, предотвращающие ущерб здоровью граждан и окружающей среде, кᴏᴛᴏᴩый может быть нанесен при осуществлении его прав. Стоит заметить, что он должен воздерживаться от поведения, приносящего беспокойство его соседям и другим лицам, и тем более от действий, совершаемых исключительно с намерением причинить кому-то вред.

Ограничения права собственности осуществляются с учетом следующих положений:

а) данные ограничения могут вводиться только федеральным законом и исключительно в той мере, в какой ϶ᴛᴏ крайне важно для защиты основ конституционного строя, нравственности, здоровья, прав и законных интересов других лиц, обеспечения обороны страны и безопасности государства. Только федеральным законом могут быть введены ограничения на перемещение товаров и услуг по территории России, причем и здесь целями служат только обеспечение безопасности, защита жизни и здоровья людей, охрана природы и культурных ценностей (ст. 1 ГК РФ);

6) в ряде случаев ограничения права собственности имеют специальный характер, обусловленный особым правовым режимом имущества, находящегося в собственности. Так, согласно ст. 129 ГК РФ, отдельные объекты гражданских прав (земля, недра, оружие и некᴏᴛᴏᴩые другие) могут быть полностью или частично изъяты из гражданского оборота (ст. ст. 212, 213 ГК РФ);

в) ограничение самого права собственности следует от«личать от ограничения действий, кᴏᴛᴏᴩые может совершать собственник (п. 2 ст. 209 ГК РФ) В частности, ряд запретов на действия собственника вытекают из противопожарных, санитарных и эпидемиологических и прочих правил. Так, собственник, торгующий продовольственными товарами, должен пройти ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙующее медицинское освидетельствование, его рабочее место должно располагаться на специально оборудованной для ϶ᴛᴏго территории и т.д.;

г) в договоре между собственником и лицами, осуществляющим владение, пользование или распоряжение имуществом собственника, могут быть предусмотрены частичные ограничения действий собственника. В ϶ᴛᴏм случае они возникают по воле собственника, однако он не вправе их нарушать.
Стоит отметить, что особенно часто такие ограничения вводятся в договоры, носящие долговременный характер (например, аренды)

Собственность - не только благо, но и бремя собственника. По общему правилу, именно собственник несет бремя финансовых расходов по поддержанию в надлежащем состоянии его имущества, в частности, по капитальному ремонту, охране, коммунальным платежам и т.п. Собственник обязан уплачивать налог на имущество.

По общему правилу, риск случайной гибели или случайного повреждения имущества (пожар, наводнение и т.п.) несет его собственник (ст.. 211 ГК РФ) Указанные риски переходят на приобретателя с момента возникновения у него права собственности.

Обобщая сказанное, можно дать следующее определение права собственности. Право собственности - ϶ᴛᴏ закрепленная за собственником юридически обеспеченная возможность владеть, пользоваться и распоряжаться принадлежащим ему имуществом по ϲʙᴏему усмотрению и в ϲʙᴏем интересе путем совершения в отношении ϶ᴛᴏго имущества любых действий, не противоречащих закону и иным правовым актам и не нарушающих права и законные интересы других лиц, а также возможность устранять вмешательства всех третьих лиц в сферу его хозяйственного господства.

Субъективное право собственности будет элементом абсолютного правоотношения, в кᴏᴛᴏᴩом собственнику противостоят все третьи лица, обязанные воздерживаться от нарушений ϶ᴛᴏго права.

Субъективное право собственности будет элементом вещного правоотношения, поскольку удовлетворение интересов собственника обеспечивается путем непосредственного воздействия на принадлежащую ему вещь (имущество)

Право собственности как правовой институт - ϶ᴛᴏ совокупность правовых норм, регулирующих отношения по владению, пользованию и распоряжению собственником принадлежащей ему вещью по усмотрению собственника в его интересах, а также по устранению вмешательства всех третьих лиц в сферу его хозяйственного господства. Этот институт носит межотраслевой характер.

Формы и виды права собственности

Согласно п. 3 ст. 8 Конституции РФ, в нашей стране признаются и защищаются равным образом частная, государственная, муниципальная и иные формы собственности. ГК РФ в ст. 212 дает дробную классификацию форм собственности: частная собственность разделяется на собственность граждан и юридических лиц; государственная - на федеральную и собственность субъектов РФ. Муниципальная собственность принадлежит разным видам муниципальных образований.

Государственная и муниципальная собственность призваны обеспечивать интересы больших групп людей: народа России в целом; населения, проживающего на территории субъекта РФ; лиц, проживающих на территории городского и сельского поселения либо иного муниципального образования.

Указанные формы собственности разделяются на виды.

Так, в основу классификации собственности может быть положен вид вещи и, ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙенно, образуется собственность движимая и недвижимая.

Существует понятие общей собственности, кᴏᴛᴏᴩая характеризуется тем, что принадлежит не одному, а двум и более лицам. Исходя из всего выше сказанного, мы приходим к выводу, что право собственности будет отдельным, когда принадлежит одному лицу, и общим, когда принадлежит нескольким лицам. Но не во всех случаях, когда имеется отношение двух и более лиц к вещи, образуется общее право собственности. Так, право собственности юридического лица, совокупности лиц представляется отдельным, а не общим, так как хотя учредителями юридического лица, совокупности лиц будет множество лиц, но субъектом права собственности вещи, принадлежащей юридическому лицу, будет один субъект - юридическое лицо. Равным образом нет общей собственности, когда вещь состоит из нескольких частей и каждая из кᴏᴛᴏᴩых имеет ϲʙᴏего собственника.

В общей собственности несколько лиц будут субъектами одного и того же права собственности, так что каждому принадлежит идеальная доля вещи.

Она, в ϲʙᴏю очередь, делится на два вида: долевую и совместную. При ϶ᴛᴏм как долевая, так и совместная собственность могут принадлежать нескольким лицам, независимо от того, какую форму собственности они представляют. В случае если в общей собственности опредлены доли каждого из собственников, то она будет долевой. Общая собственность без определения долей будет совместной.

Совместная собственность, как вид общей собственности, разделяется на совместную собственность супругов и совместную собственность членов крестьянского хозяйства и т.д.

В составе собственности юридических лиц, как вида частной собственности, можно различать собственность хозяйственных обществ и товариществ, производственных и потребительских кооперативов и т.д.

Приобретение права собственности

Основания возникновения (приобретения) права собственности - ϶ᴛᴏ юридические факты, обобщающий перечень кᴏᴛᴏᴩых содержится в ст. 8 ГК РФ.

В качестве правопорождающих, т.е. юридических фактов, влекущих возникновение права собственности на определенное имущество у конкретных лиц, могут выступать как действия лиц (например, сделки по отчуждению имущества), так и не зависящие от воли людей события (например, смерть человека)

Основания приобретения права собственности называются также титулами собственности.

Титулы собственности могут приобретаться различными способами, кᴏᴛᴏᴩые традиционно подразделяются на две группы: первоначальные, т.е. не зависящие от прав предшествующего собственника на данную вещь, и производные, при кᴏᴛᴏᴩых право собственности на вещь возникает по воле предшествующего собственника. Практическое значение такого различия состоит в том, что при производных способах приобретения права собственности на вещь крайне важно учитывать возможность существования прав на эту вещь других лиц несобственников (например, арендаторов) Эти права обычно не утрачиваются при смене собственника вещи, переходящей к новому владельцу, они обременяют ϶ᴛᴏ имущество.

Исходя из всего выше сказанного, мы приходим к выводу, что разграничение первоначальных и производных способов приобретения права собственности ϲʙᴏдится к отсутствию или наличию правопреемства - перехода прав и обязанностей владельцев вещи.

Существует целый ряд первоначальных способов возникновения права собственности.

К ним относится приобретение права собственности на вновь изготовленную или созданную вещь. Стоит заметить, что оно установлено абз. 1 п. 1 ст. 218 ГК РФ. Речь идет о собственности на вещь, кᴏᴛᴏᴩой раньше не было, т.е. право собственности возникает впервые. Собственником вещи становится тот, кто изготовил и создал ее для себя. Вновь создаваемые вещи могут быть движимыми и недвижимыми. Стоит сказать, для недвижимых вещей установлено правило, согласно кᴏᴛᴏᴩому право собственности, в ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙии со ст. 131 ГК РФ, возникает с момента государственной регистрации созданного объекта недвижимости.

Переработка, или спецификация, характеризуется тем, что вещь создается в результате приложения труда одного лица к материалу, принадлежащему другому лицу. Речь идет об использовании чужого материала при отсутствии договора между собственником материала и лицом, перерабатывающим его. По общему правилу, право собственности на движимую вещь, созданную путем переработки (обработки) материалов, приобретается собственником материалов. В случае если же стоимость работы существенно превышает стоимость материалов, собственником становится тот, кто осуществил переработку, но при наличии двух условий:

1) он должен действовать добросовестно (т.е. договориться об ϶ᴛᴏм с собственником материалов либо добросовестно полагать, что он будет одновременно и собственником используемых материалов); 2) осуществлять эту работу для себя, а не по заказу.

К числу первоначальных способов относится обращение в собственность общедоступных для сбора вещей (сбор ягод, лов рыбы и добыча других общедоступных вещей и животных) Титул собственности здесь возникает по общему разрешению собственника, т.е. разрешение собственника не обращено к конкретным лицам, а носит общий характер.

Гражданским законодательством предусмотрено приобретение права собственности на бесхозяйное имущество, находку, безнадзорных животных и клад.

На основании ст. 225 ГК РФ, бесхозяйной будет вещь, кᴏᴛᴏᴩая не имеет собственника или ее собственник не известен, или вещь, от права собственности на кᴏᴛᴏᴩую собственник отказался.

В ГК РФ определены основания и порядок приобретения права собственности на бесхозяйные недвижимые вещи (п. 2 ст. 225 ГК РФ) и на движимые вещи, от кᴏᴛᴏᴩых собственник отказался (ст.226 ГК РФ)

Бесхозяйные движимые вещи становятся объектом собственности их фактических владельцев при наличии условий, прямо установленных законом для конкретных ситуаций.

Так, движимые вещи, брошенные собственником, могут быть обращены другими лицами в собственность в порядке, установленном п. 2 ст. 226 ГК РФ: «Лицо, в собственности, владении или пользовании кᴏᴛᴏᴩого находится земельный участок, водоем или иной объект, где находится брошенная вещь, стоимость кᴏᴛᴏᴩой явно ниже суммы 5 минимальных размеров оплаты труда, либо брошенные отходы, имеет право обратить данные вещи в ϲʙᴏю собственность, приступив к их использованию или совершив иные действия, свидетельствующие об обращении вещи в собственность». При отсутствии других претендентов на эту вещь не требуется обращения в суд для приобретения права собственности.

Другие брошенные вещи поступают в собственность завладевшего ими лица, если они по его заявлению признаны судом бесхозяйными.

Особенностью находки будет то обстоятельство, что вещь выбыла из владения собственника или другого управомоченного на владение лица помимо его воли вследствие потери и кем-либо обнаруженная, то есть имеет место случайность у обеих сторон.

Ст. 227 ГК РФ установлены обязанности лица, нашедшего вещь:

1. немедленно уведомить лицо, потерявшее ее, собственника, других лиц, имеющих право на ее получение;
2. возвратить вещь указанным лицам;
3. при невозможности выполнения п. 1-2 , обязан заявить о находке в милицию или в орган местного самоуправления;
4. хранить находку лично или сдать на хранение установленным лицам;
5. в случае умысла или грубой неосторожности нести ответственность за утрату или повреждение вещи в пределах ее стоимости.

Лицо, нашедшее вещь, вправе реализовать находку с соблюдением следующих условий:

1. вещь должна быть скоропортящейся либо издержки по ее хранению несоизмеримо велики по сравнению с ее стоимостью;
2. получить письменное доказательство суммы выручки;
3. возвратить вырученные деньги управомоченному лицу.

В случае если в течение 6 месяцев с момента уведомления указанных органов о находке лицо, управомоченное получить найденную вещь, не будет установлено или не заявит о ϲʙᴏем праве получить вещь, нашедший приобретает на эту вещь право собственности. В случае отказа нашедшего от приобретения вещи в собственность, она поступает в муниципальную собственность. Нашедший при ϶ᴛᴏм имеет право на возмещение расходов, связанных с находкой, и вознаграждение - 20% от стоимости находки.

Безнадзорные животные - ϶ᴛᴏ животные, кᴏᴛᴏᴩые к моменту задержания не находились в хозяйстве какоголибо лица. Пригульное животное - животное, кᴏᴛᴏᴩое к моменту задержания оказывается в чьем-либо хозяйстве. Обязанности лица, нашедшего указанных животных, совпадают с обязанностями лица, нашедшего вещь.

Клад - ϶ᴛᴏ намеренно скрытые ценности, собственник кᴏᴛᴏᴩых не может быть установлен или, в силу закона, утратил на них ϲʙᴏе право. Клад могут составлять исключительно деньги и иные ценные предметы. Исходя из ст. 233 ГК РФ, клад поступает в собственность лица, кᴏᴛᴏᴩому принадлежит имущество (земельный участок, строение и т.п.), где клад был сокрыт, и лица, обнаружившего клад, в равных долях, если соглашением между ними не установлено иное.

В случае отсутствия согласия собственника имущества на поиск клада, клад подлежит передаче собственнику земельного участка или иного имущества, где найден клад.

Особые правила установлены для кладов, ᴏᴛʜᴏϲᴙщихся к памятникам истории и культуры. Такой клад поступает в собственность РФ или субъекта РФ. При ϶ᴛᴏм собственник имущества и лицо, нашедшее клад, имеют право на получение по 25 % от стоимости клада, если их соглашением не установлено иное. При обнаружении такого клада лицом, производившим раскопки или поиски ценностей без согласия собственника имущества, где клад был сокрыт, вознаграждение ϶ᴛᴏму лицу не выплачивается и полностью поступает собственнику.

Приобретение права собственности может произойти по давности владения (ст. 234 ГК РФ) Это право будет дополнительным по отношению к изложенным гыше, т.е., если, например, имущество может быть приобретено в собственность как бесхозяйное, и в то же время открывается возможность стать его собственником по давности владения, то предпочтение следует отдавать нормам, определяющим основания и порядок перехода права собственности на бесхозяйное имущество (ст. 225 ГК РФ)

Право собственности на стороне давностного владельца возникает помимо воли и независимо от прав предшествующего собственника с соблюдением следующих условий:

1. истечение срока давности владения для недвижимых вещей - 15 лет; для движимых - 5 лет. Право собственности на имущество, подлежащее государственной регистрации, возникает у лица, кᴏᴛᴏᴩое приобрело имущество по давности владения, с момента такой регистрации;
2. владение должно осуществляться так, как ϲʙᴏим собственным имуществом;
3. владение должно осуществляться добросовестно, т.е. владелец не знал и не должен был знать об отсутствии у него права собственности;
4. владение должно быть открытым;
5. владение должно быть непрерывным.

К первоначальным способам приобретения права собственности относится также самовольная постройка. Лицо, осуществившее самовольную постройку, по общему правилу, не приобретает на нее право собственности, а сама эта постройка не становится объектом недвижимости, так как она не подлежит государственной регистрации по причине допущенных при ее создании нарушений. Речь идет о совокупности стройматериалов, кᴏᴛᴏᴩые собственник вправе забрать, осуществив за ϲʙᴏй счет снос такой постройки (абз. 2 п. 2 ст. 222 ГК РФ)

Для возникновения самовольной постройки крайне важно наличие хотя бы одного из нарушений: 1) нарушение порядка землеотвода или его целевого назначения; 2) отсутствие необходимых разрешений на строительство; 3) существенное нарушение строительных норм и правил.

Лишь в порядке исключения возможно возникновение права собственности на самовольную постройку, если данным не нарушаются законные интересы других лиц (например, соседних землепользователей) и не создается угроза жизни и здоровью граждан (что подтверждается наличием необходимых разрешений со стороны органов пожарной охраны и т.д.), а лицо, осуществившее такую постройку, должным образом оформило землеотвод (п. 3 ст. 222 ГК РФ) Суд вправе также признать право собственности на данную постройку (при наличии указанных выше условий) за собственником и иным законным владельцем земельного участка, на кᴏᴛᴏᴩом она осуществлена, при условии компенсации владельцем участка необходимых расходов застройщику. В данных исключительных случаях самовольная постройка может стать основанием для возникновения права собственности.

Наряду с первоначальными способами существуют производные способы приобретения права собственности.

Производными способами будут все виды приобретения права собственности одним лицом от другого. Права приобретателя имущества зависят от прав прежнего собственника, т.к., согласно римскому правилу, «никто не может передавать другому больше прав, чем сам имеет». При производных способах приобретения права собственности права нового собственника чаще всего обусловлены волей прежнего собственника, кᴏᴛᴏᴩый по договорам купли- продажи, дарения и другим договорам или в порядке наследования передает ϲʙᴏе право собственности на имущество другим лицам.

Не стоит забывать, что важным будет момент, с кᴏᴛᴏᴩого у приобретателя вещи возникает право собственности, так как традиционно с моментом перехода права собственности к приобретателю переходят бремя содержания имущества, риск случайной гибели, естественной убыли вещи и другое.

Моментом перехода права собственности при производных способах приобретения могут быть моменты соглашения сторон, фактической передачи вещи, уплаты денег или получения встречного удовлетворения. В случае если стороны не воспользовались ϲʙᴏими правомочиями, то, в силу общего правила, право собственности у приобретателя вещи возникает с момента передачи вещи, если законом не установлено другое.

Определение передачи вещи содержится в ст. 224 ГК РФ. Передачей признаются вручение вещи приобретателю, а равно сдача перевозчику для отправки приобретателю или сдача в организацию связи для пересылки приобретателю вещей, отчужденных без обязательства доставки. Вещь считается врученной приобретателю с момента фактического поступления во владение приобретателя или указанного им лица.

В случае если же к моменту заключения договора об отчуждении вещи она уже находится во владении приобретателя, то она признается переданной ему с момента заключения договора. К передаче приравнивается вручение приобретателю товарораспорядительного документа на вещь.

В случае если договор об отчуждении имущества подлежит государственной регистрации или нотариальному удостоверению, то переход права собственности происходит с момента государственной регистрации или нотариального удостоверения, ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙенно. При необходимости как нотариального удостоверения, так и государственной регистрации договора - с момента регистрации.

К производным способам приобретения права собственности ᴏᴛʜᴏϲᴙтся национализация, приватизация, конфискация, выкуп и другие. Изучим некᴏᴛᴏᴩые из них.

Национализация - ϶ᴛᴏ обращение в государственную собственность имущества, находящегося в частной собственности граждан и юридических лиц. Национализация производится на основании закона с возмещением государством собственнику стоимости ϶ᴛᴏго имущества и других убытков.

Приватизация представляет собой переход имущества, входившего в состав государственной и муниципальной собственности, частному владельцу.

К числу производных способов приобретения права собственности относится выкуп домашних животных при ненадлежащем обращении с ними (ст. 241 ГК РФ) В тех случаях, когда собственник домашних животных обращается с ними в явном противоречии с нормами права и принятыми в обществе нормами гуманного отношения к животным, данные животные могут быть изъяты у собственника путем их выкупа лицом, обратившимся с ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙующим требованием. Цена выкупа определяется соглашением сторон, а в случае спора - судом.

Прекращение права собственности

Законом предусмотрено прекращение права собственности лица на имущество, кᴏᴛᴏᴩое не может ему принадлежать. В случае если по основаниям, допускаемым законом, в собственности лица оказалось имущество, кᴏᴛᴏᴩое, в силу закона, не может ему принадлежать, ϶ᴛᴏ имущество должно быть отчуждено собственником в течение года с момента возникновения права собственности, если законом не установлен иной срок (ст. 238 ГК РФ) Подобные ситуации могут возникнуть в случае изменения правового режима вещи. Вот к примеру, вещь, находившаяся в ϲʙᴏбодном обращении, перешла в разряд ограниченно оборотоспособных или изъятых из оборота вещей, и более она не может находиться в собственности данного лица.

Подобное имущество подлежит отчуждению тому лицу, в собственности кᴏᴛᴏᴩого оно может быть. В случае неисполнения обязанности по отчуждению, государственный орган или орган местного самоуправления обращается в суд с заявлением о принудительном отчуждении имущества. При ϶ᴛᴏм собственнику возмещается стоимость имущества, определенная судом, за вычетом затрат на отчуждение.

Указанные правила действуют также для случаев, если в собственности гражданина или юридического лица по основаниям, допускаемым законом, окажется вещь, на приобретение кᴏᴛᴏᴩой крайне важно особое разрешение, а в его выдаче собственнику отказано (например, наследование оружия)

Исходя из всего выше сказанного, мы приходим к выводу, что нами были рассмотрены некᴏᴛᴏᴩые способы возникновения права собственности, влекущие, ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙенно, прекращение данного права у другого субъекта. Нужно помнить, такие способы называются производными.

Особыми основаниями прекращения права собственности будут такие, кᴏᴛᴏᴩые не влекут его возникновение у других лиц. К ним ᴏᴛʜᴏϲᴙтся:

1. потребление;
2. уничтожение по собственному желанию;
3. уничтожение по обязательному для собственника предписанию компетентного органа;
4. уничтожение вещей в связи с событиями;
5. уничтожение неправомерными деяниями третьих лиц.