Отношения со СМИ (Media Relations)

Одной из основных целевых PR-групп и одновременно действенным инструментом, как уже отмечалось выше, являются средства массовой коммуникации, которые несут сообщения компании массовым или целевым аудиториям. Многие СМИ, будучи коммерческими проектами, размещают PR-материалы только на платной основе. Цена размещения материала будет зависеть от уровня издания (центральное, региональное), его тиража, специализации и может колебаться от незначительных сумм до весьма существенных. По информации некоторых экспертов, расценки также привязываются к направленности самого сообщения. Позитивная информация о компании обойдется гораздо дешевле, чем статья, направленная на критику конкурентов или так называемый черный пиар.

Иной вариант сотрудничества со СМИ - когда материал о торговой марке печатается как бонус за размещение в издании оплачиваемой рекламы. Однако здесь есть свои нюансы. Появление позитивного материала о компании рядом с рекламой сразу же вызывает ассоциации с "заказом". Поэтому читатель обычно не верит такой информации. А это кардинально противоположно тому результату, которого добивается компания.

Мнение о том, что основой PR служат платные статьи -миф, так как эти материалы, как правило, либо публикуются под грифом "На правах рекламы", либо выбиваются из остального информационного наполнения издания (шрифтом, цветом, оформлением). Это сразу же убивает ценность публикуемого материала.

В то же время при наличии интересного информационного повода многие издания могут и бесплатно напечатать информацию о каких-либо событиях, произошедших в компании. Но при использовании бесплатного PR компанию может отпугнуть необходимость отдать свой имидж в руки неоплачиваемого, а значит, неконтролируемого журналиста. В этом случае единственное, чем компания может повлиять на его точку зрения, - предоставить наиболее полную и исчерпывающую информацию, т.е. изначально создать такую ситуацию, при которой журналист подготовит материал, соответствующий ожиданиям: в большей или меньшей мере.

Каждая компания в своих взаимоотношениях со СМИ может и должна стремиться к сотрудничеству на бесплатной основе. Достичь этого можно, если компания технологически грамотно выстраивает работу со СМИ и осуществляет ее с учетом взаимных интересов.

Главная позиция в выстраивании эффективных отношений со СМИ - адекватный выбор профильных и важных для компании каналов массовых и целевых коммуникаций. Понятно, что сегодня существует огромное количество газет и журналов, радио и телекомпаний, Интернет-ресурсов. И если для одной фирмы особое значение имеют массовые информационные каналы, то для другой более важными и приоритетными окажутся СМИ, предназначенные для качественных, деловых или специализированных аудиторий. Поэтому необходимо знать, с кем выстраивать отношения. Для этого важен предварительный анализ и информационная корректировка по следующим ключевым позициям:

• o анализ СМИ - деление на "наши" и "не наши" с учетом анализа ситуации и стоящих перед фирмой стратегических и тактических задач:
  • - для общего имиджа и репутации,
  • - увеличения продаж,
  • - информации "лидеров мнений" и специалистов,
  • - влияния в профессиональной среде;
• o создание матрицы "наших" СМИ, в которой будут учтены:
• - технические характеристики СМИ (периодичность, тираж/рейтинг, аудитория, время выхода, география распространения и т.д.),
• - основная тематика СМИ, разделы и рубрики,
• - персональные данные о журналистах, пишущих на различные темы;
• o мониторинг СМИ:
• - выбор СМИ для мониторинга,
• - определение тем,
• - доведение материалов мониторинга до соответствующих сотрудников фирмы,
• - выводы по результатам мониторинга.

Этот постоянный анализ кажется значимым и перспективным в организации взаимодействия компании со СМИ. Например, знание тех СМИ, которые важны для компании, а также работающих в них журналистов убережет от многих ошибок, все еще совершаемых сотрудниками PR -служб. Например, пресс-служба одного из банков долгое время рассылала бессмысленные пресс-релизы по широкому кругу адресов, где наряду с деловыми изданиями оказались и издания массовые. Никакая корректировка в пресс-релизах для разных типов СМИ не делалась. При этом чисто экономические показатели банка совсем не интересовали массовые издания типа газеты "Спид-Инфо". Другой пример ошибочных действий, когда компания, устраивая пресс-конференцию, отправляет приглашение не конкретному журналисту, которого может заинтересовать обсуждаемая тема, а на общий редакционный адрес. Если еще и тема сформулирована не совсем грамотно, то приглашение может оказаться не у заинтересованного журналиста, а в корзине: в реальной или виртуальной - уже не важно.

Следующим важным моментом в организации взаимоотношений со СМИ стоит считать понимание того, что любые отношения строятся на взаимовыгодном сотрудничестве. У СМИ есть свои задачи, у фирмы, представляющей тот или иной продукт на рынке, - свои. Компания может добиться значительного внимания со стороны СМИ, если будет действовать с учетом не только собственных интересов, но и с учетом интересов СМИ. Технология успешного взаимодействия может быть построена таким образом:

• o предоставление информации:
  • - новость/эксклюзивная новость,
  • - новый поворот темы - продолжающаяся новость,
  • - аналитика,
  • - экспертная оценка;
• o организация событий и "повесток дня":
• - пул журналистов,
• - премия в сегменте,
• - общественная приемная,
• - экскурсия,
• - создание общественных организаций в сегменте;
• o партнерские программы со СМИ:
• - спонсорство,
• - слет журналистов,
• - деловой завтрак/семинары/конференции,
• - социальная проблема - тематическая инициатива: защита окружающей среды, уровень жизни и т.д.

Каждое из этих технологических направлений взаимодействия можно снабдить конкретными примерами, которые продемонстрируют действенные шаги компаний по созданию собственного имиджа и внимания к компании и ее продуктам определенных целевых групп.

• 1. Компьютерной компании требовалось наладить отношения с прессой. Первоначально ряду наиболее влиятельных журналистов "подбросили" товар-сенсацию. Между двумя крупными и самыми влиятельными журналами создали конкуренцию за эту сенсацию. После того как написал один журнал, тут же об этом товаре написал и другой. Более мелкие журналы чуть позже тоже "подтянулись". После первых публикаций журналисты сами стали обращаться в компанию за новостями.
• 2. Авиакомпания "Люфт Ганза" регулярно устраивает деловые поездки и слеты журналистов, тщательно выбирая для этого темы. Одна из поездок журналистов местных газет была во Вьетнам. Компания учла, что местные газеты не имеют собственных представительств в этой интересной стране и им будет любопытно посмотреть все собственными глазами. У "Люфт Ганзы" был свой интерес - компания открывала регулярные рейсы во Вьетнам. После поездки-экскурсии авиакомпания, несомненно, подвела итоги. Оказалось, что затраты на поездку около 50 журналистов вполне оправдались. Ибо местные газеты дат большое количество материалов о поездке во Вьетнам, не забыв при этом упомянуть и авиакомпанию.

Компании часто спонсируют различные конкурсы, объявляемые СМИ, и не проигрывают. Как правило, читатели к конкурсам проявляют повышенный интерес и запоминают спонсора.

Деловые и специализированные издания никогда не откажутся от аналитики, особенно когда речь идет о сегментах рынка, где нет статистики и исследовательских данных. Тогда компания может самостоятельно подготовить аналитический материал и предоставить его в редакцию. Только не следует требовать, чтобы предоставленная аналитика была опубликована в неизменном виде. Редакция вправе проверять, уточнять, добавлять мнения экспертов и т.д. Важно только, чтобы в публикации была упомянута компания, предоставляющая аналитические данные.

Журналисты любят добавлять в свои записные книжки адреса и телефоны экспертов. Это важно для них, ибо при подготовке материала они должны дать сбалансированную оценку. Для этого как раз и требуются эксперты, которыми могут стать руководители и специалисты конкретной компании. Будет замечательно, если связаться с ними журналист сможет самостоятельно, а не через сотрудников PR-службы. Это необходимо для оперативности, и такую открытость журналисты оценивают высоко - имена экспертов с упоминанием самой компании могут значительно чаще оказываться на страницах изданий.

Многие СМИ сами стремятся к взаимодействию с коммерческими фирмами. Такое стремление необходимо поощрять. Можно совместно создавать общественные приемные, устраивать горячие линии, объявлять совместные конкурсы, поддерживать социальные акции.

Как видно, роль СМИ в процессе создания имиджа компании довольно высока. От того, насколько успешно PR-специалисты смогут находить с журналистами взаимопонимание, будет зависеть не только качество PR-кампании, но также и ее стоимость. Ведь именно в преподнесении информационного сообщения компании, как интересного для прессы, и состоит профессиональный успех тех, кто занимается PR-деятельностью в компании.

Правила подбора каналов коммуникаций в зависимости от специфики целевых аудиторий.

Сформулировав цели и задачи пиар-технологий на основе полученной информации, определив целевую и ключевую аудиторию, пиар-специалист приступает ко второму шагу на этапе разработки стратегии и тактики – определение СМИ, которые будут использоваться для донесения message до целевой аудитории, формирование базы данных СМИ, позволяющих максимально быстро выйти на целевую аудиторию.

При этом важно учесть специфику СМИ, специфику аудитории, которую необходимо оповестить, и специфику информации, которую нужно донести. Журналисты любят эксклюзив. У пиарщика должен быть “cook” – эксклюзив. Если информация броская, яркая, важна оперативность СМИ: информационные агентства, радио, ежедневные газеты, ТВ. Если важно воздействие, то наибольший интерес представляют ежемесячные издания, глянцевые журналы.

Наибольший охват аудитории обеспечивают электронные средства коммуникации (радио, ТВ). Радио – самое доступное и демократичное средство, т.к. отсутствует ценз грамотности, в отличие от газет и журналов. К тому же оно обеспечивает огромный охват аудитории. Специфика местных радиостанций позволяет достаточно чётко сориентироваться на нужную целевую аудиторию.

Основное преимущество ТВ с точки зрения связи с целевой аудитории – это относительно широкий охват аудитории (меньше, чем радио) это возможность обратной связи. Мера психологического воздействия ТВ очень велика, при использовании ТВ очень важно, чтобы в эфир попала только та информация, которая предназначена для целевой аудитории, поскольку очень высокий процент случайной информации. В то же время ТВ не может обеспечивать высокое доверие аудитории в силу манипулированности сюжетами и материалами.

Интернет обеспечивает выход на особую аудиторию. Интернетом пользуется самая активная и материально обеспеченная часть населения. Маргинальные слои отсекаются автоматически. Это чёткое попадание в целевую аудиторию.

При подборе СМИ нужно подумать об информационных спонсорах. СМИ проявляют интерес к мероприятиям, где собираются потенциальные подписчики. Только при таком условии СМИ выгодно освещать мепроприятие. СМИ зхотят получать деньги вперёд.

PR-технологии: взаимодействие со СМИ (media relations).

Media-relations занимают 60-70% рабочего времени пиарщика. Это наиболее трудоёмкое, требующее ежедневного внимания направление. СМИ – главное средство формирования общественного мнения. СМИ обеспечивают кратчайший выход к целевым аудиториям.

Чтобы успешно работать со СМИ, надо их хорошо знать. Поэтому эта работа должна начинаться с создания информационной базы данных по СМИ, с которыми фирме выгодно сотрудничать. С помощью ИБД можно узнать, на какую тему пишет конкретный журналист и что именно, что, где и когда было опубликовано на данную тему.

Моделью такой информационной базы служит «пресс-лист». Он определяется двумя факторами: профилем деятельности фирмы и масштабами этой деятельности. Первостепенный интерес должны вызывать СМИ, аудитория которых являются вашими реальными или потенциальными клиентами, а также партнёрами. Список СМИ должен включать местные издания, СМИ, действующие в местах работы отделений и филиалов, информационные агентства – они обеспечивают выход на широкий круг СМИ по своим каналам, ежедневные газеты, еженедельники, радио, телевидение, зарубежные СМИ. По каждому СМИ необходимы подробные сведения, включая точное наименование, адрес, телефон, e-mail, тираж, сферу охвата, круг основных потребителей, периодичность и дни выхода, учредителей и владельца, главного редактора, журналистов, работающих по тематике, относящейся к деятельности фирмы, последний срок сдачи материала.

Кроме того, необходима база данных об откликах в СМИ на деятельность фирмы, упоминания о ней. Это может быть подборка вырезок таких публикаций в прессе и периодике. Необходимо также иметь записи теле- и радиоэфира.

Стоит помнить, что в публикуемой СМИ информации объём информации, собранной самими журналистами, не превышает 15%. Остальной массив публикуемых материалов составляет информация, предоставленная журналистам заинтересованным этом фирмами и лицами. Поэтому необходимо обеспечивать непрерывный поток новостной информации, исходящей от вашей фирмы, так называемой

1. фоновой информации (backgrounder). В этой информации сообщаются основные новости в деятельности фирмы, к которым надо привлечь внимание общественности, итоги, планы, новые контракты, другие события. Такая информация должны быть краткой, выполненной в фирменном стиле и регулярной. Это новости, не являющиеся сенсацией. Например, сообщение о предстоящем «дне открытых дверей». Фоновая информация может дополнять пресс-релиз. Например, двухстраничный пресс-релиз о слиянии двух компаний может сопровождаться четырёх-, пятистраничным бэкграундером, содержащим более подробную информацию о каждой из компаний и историю слияния.

2. Пресс-релиз – это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии нового зарубежного представительства компании, о предоставлении нового вида услуг и т.д.

3. Media-kit – это второе по значиости средство в PR в работе с прессой. Подборка содержит несколько видов материалов, полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография героев дня, фото, может включать fact-sheet, а также листы «вопросы-ответы». Рассылается такая информация бесплатно и без обязательств СМИ на её обязательную публикацию.

4. Ответные сообщения – реагирование пиар-службы на сообщения в СМИ, затрагивающие интересы фирмы, ответы на запросы, уточнения, опровержения, дополнения, уточнения и т.п. С опровержениями лучше никогда не спешить. Лучшая реакция – спокойная и взвешенная: лучше всего опубликовать в том же органе печати спокойный материал, в котором без полемики изложить свою точку зрения.

Если же речь идёт от серьёзной атаке в СМИ на репутацию фирмы, то следует продумать ответную кампанию, но не опровергающего, отрицающего характера, а конструктивного, позитивного плана.

5. Case-story - это случай-история. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потрбителем продукта (услуги) компании или о разрешении проблемной ситуации.

6. Авторские статьи (by-liner) – это статьи, организованные специально в газете или журнале и подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся пиар-щиком. Авторские статьи представляют управляющего компании в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия.

7. Обзорные статьи – это статьи, рассказывающие об опыте нескольких компаний в отрасли. Такие статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и пиар-щиками.

8. Fact-sheet – это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, сотрудника или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера.

9. Опросник или анкета-обеспечивает обратную связь с журналистами.

10. Интервью. Речь идёт о записи беседы с первыми лицами или ведущими специалистами фирмы. Бывает очное, заочное, эксклюзивное и комбинированное (виртуальное).

11. Биография – перечисляет факты о конкретном должностном лице.

12. Заявления. Распространяются от имени руководства фирмы. Заявления призваны объявить или объяснить позицию организации по какому-либо вопросу, затрагивающему интересы компании.

Может возникнуть ситуация, когда необходимо либо объясниться по какому-то поводу с общественностью или привлечь её внимание. В этом случае прибегают к пресс-конференции и брифингу, на которые приглашают представителей СМИ. Пресс-конференции проводятся, когда есть серьёзный новостной повод, герой дня, обязателен фуршет. На проведение пресс-конференции следует идти только, если без этой меры никак не обойтись или при условии, что вы к ней хорошо подготовлены. Пресс конференции бывают трёх видов:

ñ Стационарные;

ñ Мобильные, выездные, на месте события;

ñ виртуальная

Брифинги носят дежурный характер, посвящены промежуточным итогам события, не имеют героев дня, а их роль выполняют руководители пресс-департамента, может быть посвящён нескольким вопросам, нет фуршета. Пресс-брифинги носят деловой характер и служат для пополнения досье журналистов.

Журналистов можно пригласить совершить пресс-тур непосредственно на место события. Такие посещения дают эксклюзивную информацию, поэтому надо выбирать журналистов тех СМИ, которые имеют самый большой тираж и выход на необходимую аудиторию.

Эксклюзивный характер носят и пресс-завтраки, на которых приглашаются редакторы одного-двух авторитетных изданий, когда нужно говорить на серьёзную тему. Чаще всего пресс-завтраки имеют неформальный и неофициальный характер и предваряют крупные акции.

Такого же плана мероприятие представляет собой встреча с журналистами «без галстука», но проводится оно для знакомства с журналистским корпусом.

Можно организовать пресс-клуб – это вид пиар-мероприятия, когда журналисты объединяются по тематике, эксклюзивности.

Среди журналистов можно организовать конкурс на лучшее освещение события, фирмы, её продукции, чтобы разжечь интерес к компании с обязательным материальным поощрением.

Самое масштабное мероприятие – это день прессы, который организуется на производственных площадях данной компании, чтобы продемонстрировать условия труда, социальное обеспечение, культуру производства. Популярно среди прессы, но не среди пиар-щиков.

Самое любимое журналистами пиар-мероприятие – интервью. Оно даёт возможность получить всю интересующую журналистов информацию.

Интервью

ñ очные/заочные/виртуальные: пиарщики любят заочные: заранее приготовленные ответы. Но оно получается скучным и слишком выверенным. Очное – внезапное, ответы на ходу, есть реакция, возможность задавать вопросы, в тч уточняющие. Любят журналисты, но не любят пиарщики: слово не воробей... Виртуальное (через интернет) – даже через корпоративный сайт

ñ эксклюзивное – дают на пиар-событии 1-3 (макс) представителям сми. Применение технологии “специально для вас” – выбор самых для компании влиятельных и значимых сми, которые обеспечат наикратчайший выход на целевую аудиторию и представят продукт в самой красивой упаковке. Для журналистов это очень выгодно – на пресс-к. И брифингах все получают одинаковую информацию, нет сенсации, изюминки. Между СМИ также конкуренция – это шаг впереди конкурентов.

Виды интервью:

1. Протокольное интервью . Его цель – получение официальных разъяснений по вопросам внутренней и внешней политики.

2. Информационное интервью . Цель – получение сведений от компетентного лица по злободневным вопросам. Ответы собеседника не являются официальными заявлениями.

3. Интервью‑портрет . Цель – раскрытие личности собеседника.

4. Интервью – дискуссия . Цель – выявление разных точек зрения и по возможности разных путей решения проблемы.

5. Интервью – анкета . Цель – выяснение мнения различных людей по одному и тому же вопросу.

Виды интервью по степени стандартизации:

1. Строго стандартизованное . Заранее составляются вопросы, которых журналист строго придерживается, не отступая ни от их формулировки, ни от порядка постановки. В таком случае вопросы направляться могут к собеседнику заранее, чтобы он смог подготовиться к встрече. Обычно это делается с помощью факса или электронной почты.

2. Полустандартизованное . Также заранее составляется список вопросов. Однако в ходе интервью журналист может перефразировать вопросы, менять их местами, задавать дополнительные вопросы, приспосабливаться к индивидуальности опрашиваемого, то есть углубляться в область особых его интересов. Другими словами, здесь у Вас больше простора для фантазии и возможностей построить беседу в более приемлемом для Вас и Вашего собеседника форме.

3. Нестандартизованное (оно же – свободное). Оно не предусматривает ни заранее составленного жесткого списка вопросов, ни строгого порядка следования тем. Журналист просто намечает, какие сведения ему нужны, пытается осуществить план. Этот вид интервью предоставляет инициативу журналисту, дает мах. Возможности для получения незапланированной информации, разработки неожиданно открывшихся тем и проблем. Впрочем, хочу заметить, что такой путь интервьюирования больше подходит опытным журналистам, потому как для тех, кто только начал работу в СМИ, необходимо как можно более четкое планирование Экспромт для них – далеко не лучший вариант. Бывает и так, что журналист собирается на встречу, прогоняет в голове перечень придуманных вопросов, будучи абсолютно и стопроцентно уверенным, что всё вспомнит в нужное время. Так кажется только с начала, не стоит доверять на сто процентов своей памяти.

4. Смешанный вид интервью . Начавшись интервью первого или второго вида, оно перерастает в свободное, вследствие непредусмотренной ситуации: отсутствие факта, подтверждающую гипотезу журналиста.

Пример примененияинструмента
«Газета выступила – чтосделано?» - казалосьбы канувший в лету лозунг Советского Союза. Многие считают, что времена прямого действия публикаций ушли безвозвратно. Однако этоне так, что доказывают примеры из практики разных стран, в том числе иРоссии. Свой пример рассказывает Лев Усыкин, литератор, PR -консультант: «В ноябре 2001 года когда, едучи в вагоне питерского метро, мы с женой стали свидетелями неспровоцированного избиения тремя десятками скинхедов двух негров. Вернувшись домой, я разослал в несколько редакций соответствующий пресс-релиз. Откликнулась газета «Час Пик», опубликовав в ближайшем номере соответствующую информацию, а примерно через девять месяцев (не стоит смеяться: это нормально для нашей правоохранительной системы!) мне позвонили из отдела милиции по охране метрополитена. Оказалось, что дело имело резонанс – вмешалось посольство Танзании, и даже удалось найти несколько подонков, однако опознать их было некому: потерпевшие сказали, что все русские для них на одно лицо…Короче, благодаря нашим с женой показаниям делов отношении по меньшей мере одного из молодчиков довели до суда.»
Этот пример доказывает, что СМИ влияет на общество, и не только являются инструментом политики и «грязной игры» крупных организаций. СМИ способны проникать во все сферы человеческой жизнедеятельности, и не просто проникать, а влиять и часто провоцировать эту деятельность.

Паспорт инструмента и его описание

ГоркинаМ.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: как стать хорошим менеджером по PR . – 2-е изд., пер. и доп. – М: Альпина Бизнес Букс,2004. с. 46

ГоркинаМ.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: как стать хорошим менеджером по PR . – 2-е изд., пер. и доп. – М: Альпина Бизнес Букс,2004. с.

Изкниги "Seitel Fraser P. The Practice of Public Relations. - Oxford: Butterwoth/Heinman, 1995". Перевод А. Бутенко

Ермолаева Полина. Использование PR-методов в работе субъектов современного рыночного пространства с телевизионными СМИ / http ://www .pressclub .host .ru /PR _Lib /PR

Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR .- 2-е изд., пер. и доп. – М: Альпина Бизнес Букс, 2004. – с.197

Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR .- 2-е изд., пер. и доп. – М: Альпина Бизнес Букс, 2004 .-с.190

Большой англо-русский словарь / под. Ред. И.Р. Гальперина и Э.М. Медниковой. Т.2 М.: Русскийязык, 1998

Из книги Seacord Stephanie. Public Relations Marketing. Making a splash without much cash. The Oasis Press, 1999. Перевод Л. Тереховой/ http ://www .pressclub .host .ru /PR _Lib /PR