So erstellen Sie ein Alleinstellungsmerkmal für ein Produkt. Unique Selling Proposition (USP): Entwicklungsregeln von A bis Z

Möchten Sie ein Alleinstellungsmerkmal schaffen und Ihr Geschäft vorantreiben?

Im Jahr 2013 sind weltweit etwa 10 Milliarden Marken registriert. Und jeder von ihnen möchte, dass Sie sein Kunde sind. Jeder versucht etwas zu verkaufen. Wie erinnert man sich an sie, wie unterscheidet man sie voneinander?

Jeder von Ihnen steht vor diesem Problem. potentielle Kunden. In jeder Nische, was auch immer: Verkauf von Autoteilen; Herstellung von Baumaterialien; Schönheitssalons und Friseure; Private Krankenhäuser und so weiter, so weiter, viele verschiedene Unternehmen arbeiten. Und jeder bietet identische oder nahezu identische Produkte oder Dienstleistungen an. Wie man wählt? Wie unterscheidet man? An wen kann ich mich wenden? Wie können Sie sich daran erinnern, wenn Sie sich schon fast entschieden haben?

Jedes Unternehmen, egal ob groß oder klein (umso mehr!) muss sich von der Konkurrenz abheben. Das Logo ist nur die halbe Miete. Sie müssen sich ein einzigartiges Sonderangebot ausdenken, das Sie vom allgemeinen Hintergrund abhebt und Ihnen dabei hilft, den Kunden im allgemeinen Lärm anzusprechen.

In diesem Artikel wird erläutert, wie Sie Ihr eigenes Alleinstellungsmerkmal oder USP entwickeln und erstellen.

Was ist ein USP und wie wird er im Marketing und Vertrieb eingesetzt?

USP ist ein Alleinstellungsmerkmal. Es impliziert eine besondere Eigenschaft einer Marke oder eines Produkts, die als Vorteil oder Zusatznutzen für den Kunden dargestellt wird. Der USP wird von Vermarktern bei der Entwicklung einer Werbekampagne genutzt – oft baut er genau auf diesem Merkmal auf, um das Unternehmen von seinen Mitbewerbern am Markt abzuheben.

Dieses Konzept wurde als solches vom amerikanischen Werbespezialisten Rosser Reeves eingeführt. Er entwickelte dieses Konzept als Alternative zu Lobreden in der Werbung, denen der Normalverbraucher einfach nicht mehr glaubt. Nach seinem Konzept sollte der USP:

dem Kunden echte Vorteile vermitteln;
die Loyalität der Zielgruppe erhöhen;
einzigartig, besonders, einzigartig auf dem Markt zu sein.

Wenn Sie das Feature eines Mitbewerbers ausspionieren und es mit Ihrer eigenen Soße präsentieren, ist das kein starkes Alleinstellungsmerkmal. Es wird nur eine gestohlene Idee sein, eine Nachahmung.

Hier scheint es ein Alleinstellungsmerkmal zu geben, aber 9 von 10 Mitbewerbern haben das Gleiche

Ihr Alleinstellungsmerkmal ist der Grund, warum Verbraucher sich für Sie entscheiden sollten. Und jedes Unternehmen braucht es. Nur wer ein neues, innovatives, revolutionäres Produkt auf den Markt bringt, das einfach keine Analogien hat, kann auf einen USP verzichten. In diesem Fall fungiert genau dieses Produkt als einzigartiges Angebot.

In allen anderen Fällen gilt: Wiederaufbauen oder sterben, um den Klassiker zu paraphrasieren.

Warum braucht ein Unternehmen einen USP?

um sich von der Konkurrenz abzuheben;
die Wertschätzung der Zielgruppe gewinnen;
starke Werbematerialien zu erstellen () und eine Marketingstrategie zu entwickeln;
um Ihr Produkt von vielen ähnlichen zu unterscheiden.

Es gibt wahre und falsche Alleinstellungsmerkmale. Das Wirkliche sind die wirklich einzigartigen Eigenschaften des Produkts, die sonst niemand auf dem Markt in dieser Nische hat. Das ist es, was dem Produkt selbst innewohnt. Falsch sind eingebildete Vorteile, in Ermangelung eines echten Unterschieds. Dies ist, was und wie über dieses Produkt gesagt wird. Und in den meisten Fällen greifen Unternehmer auf genau solche USPs zurück. Was aber, wenn Sie das gleiche Produkt und die gleiche Dienstleistung anbieten wie andere? Wenn Sie nicht etwas Einzigartiges, ein exklusives Produkt erfunden haben, müssen Sie Ihren Kopf einsetzen und sorgfältig darüber nachdenken, wie Sie Kunden anlocken können.

Die Abgrenzung von der Konkurrenz ist der Schlüssel zu einem erfolgreichen Werbeunternehmen. Ein einzigartiges Angebot muss den Nutzen für den Kunden deutlich machen, auf dem die Botschaft basieren soll, die anschließend in der Werbung, in sozialen Netzwerken und anderen Werbematerialien verbreitet wird.

So schaffen Sie ein Alleinstellungsmerkmal

Viele Geschäftsinhaber denken, dass es einfach ist, einen USP zu schaffen. Die beiden naheliegenden Wege sind:

„Wir haben die niedrigsten Preise!“

Der Preiswettlauf ist aus zwei Gründen ein zweifelhafter Vorteil. Erstens wird es immer jemanden geben, der billiger ist. Zweitens ziehen Sie mit niedrigen Preisen die entsprechende Anzahl an Kunden an – gelinde gesagt, insolvent und zu sparsam.

„Wir bieten erstklassigen Service!“

Tatsächlich ist die Vorstellung von Qualität bei jedem völlig anders. Und genau diesen Service kann man nicht immer garantieren – der menschliche Faktor spielt eine große Rolle. Aber selbst wenn ja, arbeiten Sie wirklich gewissenhaft, es ist dieser Satz „Qualitätsdienstleistungen“, „ bester Service„Stellen Sie die Zähne so hoch, dass sie einfach an den Ohren vorbeifliegen.

Wenn Sie gerade erst anfangen, ja, für schnelle Verkäufe können Sie diese beiden Trümpfe im Rahmen einer Werbeaktion immer noch irgendwie ausspielen. Zum Beispiel der niedrigste Preis. Aber wenn Sie eine starke Marke aufbauen möchten lange Zeit– Sie müssen die Entwicklung des USP ernst nehmen.

Im Allgemeinen basiert jedes Alleinstellungsmerkmal auf drei Grundprinzipien.

1. Werbebotschaft müssen dem Verbraucher konkrete Vorteile bieten. Richtig, Sie müssen Ihren USP nicht im Hinblick auf Ihre Vorteile einreichen, sondern insbesondere im Hinblick auf den Nutzen für den Kunden. Die italienischen Tapeten an sich interessieren ihn nicht so sehr, sondern der Anblick seines mit dieser Tapete bedeckten Zimmers. Verkaufen Sie ihm also schöne Renovierungen, pflegeleichte Tapeten, die waschbar sind und nicht ausbleichen, und nicht die Tapete selbst. Aber all das kann er nur bekommen, wenn er genau diese Tapete bei Ihnen kauft.

Nur wenn die Zusammenarbeit mit Ihnen profitabel ist, werden sich Kunden für Ihr Unternehmen entscheiden.

2. Kundennutzen muss vor dem Hintergrund anderer ähnlicher Produkte wie Ihres einzigartig sein. Hier ist alles klar – dieses Prinzip ist in der Definition selbst verankert. Willst du anders sein? Überlegen Sie sich etwas, das Ihre Konkurrenten nicht haben. Nur indem Sie anders sind, nur indem Sie etwas anbieten, was kein anderer bietet, können Sie sich von allen anderen unterscheiden. Dadurch wird Ihr Produkt ausgewählt (sofern die Vorteile gut beschrieben sind) und in Erinnerung behalten.

3. Der Nutzen muss sinnvoll sein, das heißt attraktiv genug, damit sich der Kunde ohne unnötiges Zögern für Ihre Produkte entscheiden kann. Der Vorteil muss begründet sein und darf nicht fiktiv oder aus der Luft gegriffen sein. Deshalb müssen Sie Ihre Zielgruppe gut studieren, Ihre Kunden und ihre Schwachstellen kennen und darauf aufbauen.

Wenn Sie wissen, welche Probleme Ihren Kunden am Herzen liegen, können Sie ihnen eine Lösung in Form eines einzigartigen Vorteils wie diesem anbieten.

Beispiele für die Erstellung von USP

Oft stößt man auf USPs, die dem Unternehmen überhaupt nicht in die Hände spielen: Sie sind zu allgemein gehalten und erregen keine Aufmerksamkeit.

Wie erstellen Sie ein Angebot, das zum Herzstück und Motor des Erfolgs Ihres Unternehmens wird?

1. Sagen Sie uns etwas, worüber Ihre Konkurrenten schweigen.

Wenn es Hunderte von Unternehmen wie Ihres gibt, ist es sehr schwierig, etwas wirklich Einzigartiges zu finden. Aber vielleicht gibt es etwas, worüber Ihre Kunden einfach schweigen?

Ein solcher Fall ereignete sich in meiner Praxis. Das Unternehmen beschäftigt sich mit der Herstellung von Granitdenkmälern. Der den Kunden angebotene Standardservice ist die kostenlose Entwicklung eines 3D-Modells eines zukünftigen Produkts. Andere Unternehmen bieten diesen Service ebenfalls an, schweigen jedoch bescheiden darüber. Wir haben nicht geschwiegen. Der Vorteil, ein vollständiges dreidimensionales Bild des zukünftigen Denkmals zu sehen, kommt vielen Kunden des Unternehmens zugute.

Wie wäre es mit dem Kaugummi Orbit, der zuckerfrei ist? Lesen Sie die Zusammensetzung anderer ähnlicher Gummibänder – sie ist identisch. Und auch ohne Zucker. Aber Orbit präsentiert dies als Alleinstellungsmerkmal.

2. Weisen Sie auf Neuheiten oder Innovationen hin.

Wenn du erfunden hast neuer Weg Lösen Sie das Problem eines Kunden, aktualisieren Sie Ihr Produkt oder fügen Sie ihm eine neue Zutat hinzu – Sie müssen nicht schweigen. Sie müssen Ihr Alleinstellungsmerkmal schaffen, und zwar schnell, bevor es jemand vor Ihnen tut.

Denken Sie an die Werbung für jedes neue Shampoo oder jede neue Creme. Entweder haben sie eine neue Formel entwickelt, dann haben sie Keratin oder eine Art L-Lipide hinzugefügt, von denen noch niemand gehört hat, aber wenn man der Werbung glaubt, macht das Shampoo das Haar kräftiger. Und die Creme glättet einfach ein- oder zweimal Fältchen. Alles dank der INNOVATIVEN Formel. Nehmen Sie es in Betrieb.

3. John-Carlton-Formel

Mit dieser Formel lässt sich ganz einfach ein USP erstellen, insbesondere wenn Sie Dienstleistungen anbieten. Die Formel ist wie folgt aufgebaut:

Das Produkt ___ hilft ___ ts___ das Problem zu lösen___ wir zeigen die Vorteile auf.

Zum Beispiel:

Die neue Creme hilft Frauen, die ersten Fältchen zu überwinden und jünger auszusehen.

Ein Alleinstellungsmerkmal (USP) ist ein herausragendes Merkmal eines Produkts oder einer Marke, auf dem Vermarkter eine Werbekampagne aufbauen; Es wird normalerweise zur Differenzierung verwendet.

Aus Verbrauchersicht ist dies der Grund, warum Menschen bei Ihnen kaufen sollten und nicht bei einem anderen Verkäufer mit einem ähnlichen Produkt. Warum Slack und nicht Facebook nutzen? Warum Pizza bei Papa John's bestellen, wenn es Pizza Hut gibt? Ein klar formuliertes Angebot beantwortet diese und ähnliche Fragen.

Wie funktioniert USP?

Einige Unternehmen dominieren zweifellos ihr Fachgebiet. Sie sind die einzigen auf dem Markt – weil sie riesig oder so innovativ sind, dass niemand sonst ähnliche Lösungen anbietet. Doch diese Situation hält selten lange an.

Ein Wertversprechen ist eine Gelegenheit, dem Kunden zu vermitteln, dass niemand sonst das tut, was Sie tun. Ihre Marke ist außergewöhnlich. Am besten. Es wird mit Erfolg, Positivität und Glück in Verbindung gebracht. Kurz gesagt: Kaufen Sie unser Produkt und „alles wird Coca-Cola sein.“

Der USP bietet ein Produkt oder eine Dienstleistung an, die über andere Kanäle nicht erhältlich ist: auch nicht von Wettbewerbern, die auf den ersten Blick Analoga anbieten.

Der USP verbindet die Marke mit dem, was sie verkauft. Wenn Sie eine ganze Liste von Dienstleistungen anbieten, wird niemand verstehen, was Sie tun. Aber wenn Sie sich selbst „die führende SEO-Agentur der Stadt“ oder „der beste Americano der Stadt“ nennen, werden Verbraucher an Sie denken, wenn sie SEO oder eine Tasse Kaffee brauchen. Wenn Sie ein Webstudio oder ein Café sind, ist Ihr Angebot schwach, weil es sich nicht von der Konkurrenz abhebt. gut genutzt bekannte Tatsache, dass eine Person keinen Bohrer, sondern ein Loch benötigt, und sie berichten, dass eine Person das erforderliche Loch nur mit einem Bohrer einer bestimmten Marke bohren wird.

Wie unterscheidet sich der USP vom Slogan und der Mission des Unternehmens?

Ein Slogan ist die Essenz der Identität einer Marke und allem, was sie bietet. Ein Slogan kann ein Alleinstellungsmerkmal enthalten, und zwar viele gute Beispiele sie enthalten ihn. Beispiel von FedEx: „Wenn ein Paket über Nacht zugestellt werden muss.“ Die Mission wird sich wahrscheinlich auch mit dem Wertversprechen überschneiden. Aber im Gegensatz zur Mission und zum Slogan ist es der USP, der Ihr Unternehmen von den anderen unterscheidet und Verbraucher anzieht. Daraus erwachsen Marketing, Vertrieb und die gesamte Marktpositionierung.

Wertversprechen sind so vertraut, dass wir sie nicht mehr bemerken. Jede gute Werbung enthält ein klar formuliertes Angebot und die meisten Unternehmen erzielen ihren Erfolg durch einen gelungenen USP. Wenn alle Suchmaschinen nur verwendet werden Stichworte PageRank war das Alleinstellungsmerkmal von Google.

Wie sieht ein guter USP aus?

Ein markantes Beispiel, das zur Grundlage einer Werbekampagne und zugleich zum erfolgreichen Slogan wurde, liefert Avis, eine Marke, die Autovermietungsdienstleistungen anbietet. Viele Jahre lang lag es hinter dem mächtigen Hertz an zweiter Stelle. Im Jahr 1962, kurz vor dem Bankrott, wandte sich Avis mit seinem Problem an die Werbeagentur Doyle Dane Bertzbach, deren Mitarbeiter einen Weg fanden, eine negative Eigenschaft – Nr. 2, nicht Nr. 1 – in eine positive umzuwandeln.

Das Problem war folgendes:

Avis ist nur die Nummer 2 auf dem Autovermietungsmarkt. Warum also kontaktieren Sie uns?
Wir versuchen es.
Wir können uns einfach keine schmutzigen Aschenbecher leisten. Oder halb leere Benzintanks. Oder verschlissene Scheibenwischer. Oder ungewaschene Autos. Oder platte Reifen. Oder etwas Kleineres als Rückenlehnenversteller, die sich tatsächlich verstellen lassen. Öfen, die heizen. Anti-Eismittel, die das Einfrieren von Fenstern verhindern.
Vor allem versuchen wir, gut zu sein. Treffen Sie mit neues Auto, zum Beispiel ein Ford mit Allradantrieb, und ein süßes Lächeln. Wissen Sie zum Beispiel, wo Sie in Duluth ein gutes Sandwich kaufen können.
Warum?
Weil wir es uns nicht leisten können, unsere Kunden als selbstverständlich zu betrachten.
Kontaktieren Sie uns also das nächste Mal.
Auch unsere Warteschlangen sind kürzer.

Aus diesem Text machten Vermarkter ein Wertversprechen:

Avis ist nur die Nummer 2 auf dem Autovermietungsmarkt
Deshalb versuchen wir es.

Sie betrafen Kunden:

Wichtig ist nicht der Slogan selbst, sondern die Tatsache, dass er eine negative Eigenschaft in eine positive umwandelt und ein klares, überzeugendes Wertversprechen enthält. Warum ein Auto bei Avis mieten und nicht beispielsweise bei Hertz? Schließlich ist ein Auto ein Auto. Aber Avis war in der Lage, einen besseren Service und ein besseres Erlebnis zu bieten, das den Werten und Interessen der Verbraucher entsprach. In den ersten vier Jahren nach Einführung des Slogans wuchs der Marktanteil von Avis von 11 % auf 35 %. Sie nutzten es bis 2012.

Dies jedoch alte Geschichte. Was ist mit moderneren?

Die offensichtliche Wahl ist Saddleback Leather Company. Sie mussten wie Avis einen Nachteil in einen Vorteil umwandeln: Sie stellen Ledertaschen her, und hochwertiges Leder ist teuer. In manchen Fällen ist es geradezu teuer: Die Preise beginnen bei 300 US-Dollar und übersteigen manchmal 1.000 US-Dollar. Wie kann man dieses Hindernis in ein Alleinstellungsmerkmal verwandeln?

Saddleback Leather bietet eine unglaublich lange Garantie von 100 Jahren. Und sie unterstrichen es mit folgenden Worten: Denn die Tasche wird ihren Besitzer höchstwahrscheinlich überleben.

Bei der Gründung eines Unternehmens in einem beliebigen Bereich ist es wichtig, die Vorteile zu ermitteln und zu formulieren, die der Kunde durch die Kontaktaufnahme mit Ihnen erhält (dies ist der USP – ein Alleinstellungsmerkmal). Wenn Sie keins haben, unterscheiden Sie sich nicht von anderen Unternehmen. In diesem Fall müssen Sie um den Preis konkurrieren – Dumping, Gewinnverlust.

Überraschenderweise wird dieses einfache und kostenlose Werbetool von den meisten Geschäftsleuten nicht genutzt. Es besteht die Chance, sie am Anfang zu schlagen! Um Sie zu inspirieren, haben wir 13 ausgewählt USP-Beispiele Russische und ausländische Unternehmen, die sich von der Masse abheben und erfolgreich sein konnten.

Was ist mit denen? Die 5 besten Western-USPs

Avis-Autovermietung

„Wir sind Nr. 2. Wir arbeiten härter“

(„Wir sind die Nummer zwei. Wir geben uns mehr Mühe“).

Ein tolles Beispiel dafür, wie man einen Nachteil in einen Vorteil verwandeln kann. Viele Jahre lang agierte Avis im Schatten seines erfolgreicheren Konkurrenten Hertz, der sich als Nr. 1 auf dem Markt positionierte.

FedEx-Lieferservice

„Wenn es unbedingt morgen früh geliefert werden muss.“

(„Wenn es unbedingt über Nacht da sein muss“).

Dieser Slogan wird vom Unternehmen nicht mehr verwendet, wird aber weiterhin als gültiges Alleinstellungsmerkmal genannt. FedEx garantiert seinen Kunden, dass ihre Sendung sicher und pünktlich zugestellt wird.

Dieser Satz vereint zwei Vorteile: das Versprechen der Ladungssicherheit und hohe Geschwindigkeit Lieferung (eine Nacht). Leider hat die Unternehmensleitung diesen Slogan später aufgegeben und durch einen weniger „starken“ ersetzt, der keine Wettbewerbsvorteile enthielt.

M&Ms

„Schmilzt im Mund, nicht in den Händen“

(„Die Milchschokolade schmilzt im Mund, nicht in der Hand“).

Original: Flickr

Ein Beispiel dafür, wie ein skurriler USP Kunden anlocken kann. Da man bedenkt, wie wichtig es ist, sich beim Schokoladenverzehr nicht schmutzig zu machen, hat M&Ms Bonbons in einer besonders dicken Schale entwickelt.

Fazit: Wenn diese oder jene Eigenschaft für Ihre Kunden wichtig ist, können Sie sie gerne als solche nutzen Wettbewerbsvorteil. Egal wie dumm oder unbedeutend es auch erscheinen mag.

DeBeers Corporation

"Diamanten sind für immer"

(„Ein Diamant ist für die Ewigkeit“).

Dieser Slogan wird seit 1948 bis heute verwendet und von der Zeitschrift Advertising Age als bester Slogan des 20. Jahrhunderts ausgezeichnet. Die Idee dahinter ist, dass Diamanten, über die die Zeit keine Macht hat, das ideale Symbol ewiger Liebe sind (nicht umsonst sind sie auf vielen Eheringen abgebildet).

Pizzeria-Kette Domino's Pizza

„Sie erhalten frische heiße Pizza in 30 Minuten oder kostenlos“

(„Sie bekommen frische, heiße Pizza in maximal 30 Minuten an Ihre Haustür geliefert, oder sie ist kostenlos“).

Das ist ein ziemlich langer Slogan, aber er kann als Beispiel für einen guten USP dienen, denn... enthält eine Garantie. Die Bedingungen werden sehr klar beschrieben, die Kunden verstehen, was sie von dem Unternehmen erwarten können.

Leider verwendet Domino diesen Slogan nicht mehr, weil... Fahrer, die versuchten, die vorgegebene Lieferzeit einzuhalten, verstießen gegen die Regeln Verkehr und provozierte Unfälle mit tragischem Ausgang.

Wie läuft es mit USP in Russland?

Wir sind in Direktorenclub Beispielsweise verkaufen wir nicht nur Werbung. Wir garantieren die Gewinnung potenzieller Kunden durch den Einsatz von Native Advertising. Dieser USP enthält gleich zwei Killerargumente: eine Garantie für das Ergebnis und eine Erklärung, wie es erreicht wird.

Taxi-Service

Ein Moskauer Unternehmen steigerte seinen Umsatz um 380 %, indem es weibliche Fahrer anstellte. Viele Damen würden lieber in ein Auto steigen, das von einer Frau gelenkt wird; sie würden ihr Kind lieber mit ihr zum Unterricht schicken. Darüber hinaus neigen Frauen seltener dazu, zu rauchen und gegen die Verkehrsregeln zu verstoßen, was sich für viele Kunden als wichtig herausstellte.

Frachtführer

Deklarieren „Wir haben immer nüchterne Umzugshelfer“(und diesem Slogan gerecht) steigerte das Unternehmen den Kundenstrom deutlich. Wer bisher Angst davor hatte, dem betrunkenen „Onkel Wasja“ zerbrechliche oder wertvolle Dinge anzuvertrauen, wählte freudig die Nummer der zuständigen Arbeiter. Das war Anfang der 90er Jahre, seitdem haben viele Unternehmen diesen „Trick“ übernommen, aber die Pioniere konnten mit ihrer Idee Gewinn machen.

Bar

Eines der Trinklokale in St. Petersburg steigerte die Besucherzahl zu minimalen Kosten. In der Halle wurde ein Bildschirm aufgehängt, auf dem Sportspiele übertragen wurden, und Für jedes Tor der russischen Nationalmannschaft oder von Zenit gab es für alle Anwesenden ein kostenloses Glas Wodka.

Infolgedessen begannen diejenigen, die früher ihre Lieblingsmannschaft zu Hause unterstützten, in die Bar zu gehen und Freunde mitzubringen. Die Kosten für den Kauf von Wodka und Screen wurden um ein Vielfaches amortisiert.

Wäscherei

Die Wäschereileitung fand eine Näherin, die Aufträge für Maßanfertigungen benötigte. Bei der Rückgabe sauberer Kleidung an den Kunden wies der Verwalter auf die bestehenden Mängel hin (ein Reißverschluss ging auseinander, ein Knopf löste sich usw.) und bot an, diese kostenlos zu beheben.

Die Mehrheit stimmte natürlich zu. Nach der Reparatur wurden die Artikel in einer Tasche zurückgegeben, die eine Visitenkarte der Näherin und einen Katalog mit Kleidungsstücken enthielt, die bei ihr bestellt werden konnten. Die Zusammenarbeit erwies sich für beide Seiten als vorteilhaft: Die Kunden informierten sich gegenseitig über Bonus-Wäscheservices und die Näherin versorgte sich selbst mit Bestellungen.

Bauunternehmen

Eines der Teams, das ohne Budget in einem umkämpften Markt startete, konnte einen hervorragenden USP vorweisen. Auf Werbeplattformen wurde eine Anzeige geschaltet: „Alte Tapeten entfernen wir kostenlos!“. 80 % der Kunden, die diesen Service bestellt hatten, beauftragten anschließend Bauherren mit der Durchführung von Renovierungsarbeiten in ihrer Wohnung. Diese Leute haben bereits ihre Genauigkeit, Präzision und Zuverlässigkeit unter Beweis gestellt – warum sollten Sie Zeit damit verschwenden, nach jemand anderem zu suchen?

Beispiele für USPs aus dem B2B-Bereich

Druckerei

Ein Unternehmen aus Nischni Nowgorod hat in seinem Büro eröffnet Visitenkartenmuseum berühmte Menschen . Geschäftsleute nutzten das öffentliche Interesse am Leben der Reichen und Berühmten. Sobald Informationen über die Ausstellung verbreitet wurden, erhöhte sich der Auftragsfluss um das Fünffache!

Die Medien interessierten sich für das Museum und begannen, Berichte darüber und die Notwendigkeit dafür zu veröffentlichen bezahlte Werbung verschwunden.

Personalvermittlungsunternehmen

Das Management überlegte, wie man sich von zahlreichen Mitbewerbern abheben kann. Und bot einen einzigartigen Service - Mitarbeitervermietung. Brauchen Sie einen Kurier für ein paar Monate? Kein Problem! Designer für ein paar Wochen? Lass es uns abholen!

Infolgedessen strömten Anfragen von Geschäftsleuten ein, die keine Zeit mit der Suche nach Freiberuflern oder der Einstellung bzw. anschließenden Entlassung eines für kurze Zeit benötigten Spezialisten verschwenden wollten.

Und noch ein Personalvermittlungsunternehmen

Lassen Sie uns über die verborgenen Bedürfnisse des Kunden sprechen. Ein Geschäftsmann, der sich mit der Personalauswahl befasst, dachte, dass einige männliche Manager eine Sekretärin nicht nur brauchen, um unnötige Telefonanrufe auszublenden und pünktlich Kaffee zu servieren. Er verließ sich darauf, Mädchen mit „leichter Tugend“ zu finden, für die innige Beziehungen zum Chef nichts Ungewöhnliches waren.

Auf dem modernen Waren- und Dienstleistungsmarkt wird es niemanden überraschen, dass Sie der Beste sind. Um mit anderen Unternehmen konkurrieren zu können, müssen Sie nicht nur die Besten, sondern auch einzigartig sein. Erst dann kann über eine Erhöhung der Kundenzahl gesprochen werden. Ein Alleinstellungsmerkmal ist etwas, worüber Vermarkter vieler Firmen und Unternehmen rätseln. Heute schauen wir uns dieses Konzept an und lernen, wie wir selbst einen USP schaffen.

Am wichtigsten

In jedem Unternehmen ist der USP (oder das Alleinstellungsmerkmal) das Wichtigste. Kein Alleinstellungsmerkmal, kein Umsatz, kein Gewinn, kein Geschäft. Es ist vielleicht etwas übertrieben, aber im Großen und Ganzen ist es so.

Ein Alleinstellungsmerkmal (auch Angebot, USP oder USP genannt) ist ein charakteristisches Merkmal eines Unternehmens. Dabei spielt es keine Rolle, was genau eine Person tut, es muss ein charakteristisches Merkmal vorhanden sein. Dieser Begriff impliziert einen Unterschied, den die Konkurrenz nicht hat. Ein einzigartiges Angebot verschafft dem Kunden einen bestimmten Nutzen und löst ein Problem. Wenn der USP das Problem des Kunden nicht löst, dann ist es nur ein extravaganter Name – er ist einprägsam, klingt schön, hat aber keinen großen Einfluss auf den Conversion-Level.

Ein Alleinstellungsmerkmal sollte auf den beiden wichtigsten Wörtern „Nutzen“ und „anders“ basieren. Dieses Angebot sollte sich so radikal von der Konkurrenz unterscheiden, dass der Kunde unabhängig von der Einführung genau das Unternehmen wählt, das über einen würdigen USP verfügt.

USP und Russland

Bevor ich mit dem Hauptgang beginne, möchte ich auf das Inlandsmarketing achten. In Russland ist das Problem sofort offensichtlich: Jeder möchte der Beste sein, aber niemand möchte auf seine Weise einzigartig sein. Hier liegt das Hauptproblem: Unternehmen weigern sich, Alleinstellungsmerkmale zu schaffen. Wenn sie versuchen, einen Konkurrenten zu übertreffen, der ein Alleinstellungsmerkmal geschaffen hat, erhalten sie am Ende etwas zwischen einer ausgefallenen Phrase und einer Eigenschaft eines Produkts oder einer Dienstleistung.

Nehmen Sie zum Beispiel das Alleinstellungsmerkmal, das sich im Portfolio einiger Texter befindet:

Bester Autor.
Ideale Texte.
Meister der Feder und Worte usw.

Das ist überhaupt kein Alleinstellungsmerkmal, sondern eher ein Beispiel dafür, wie man sich nicht selbst werben sollte. Jeder hat seine eigene Vorstellung von einem idealen Text, das Wort „bester“ kann verwendet werden, wenn es durch numerische Daten und sachliche Merkmale bestätigt wird, und es scheint, dass es nur einen „Meister der Feder und des Wortes“ gab, Bulgakow. Funktionierende USPs sehen ganz anders aus:

Schnelles Copywriting – jeder Text innerhalb von 3 Stunden nach Zahlungseingang.
An jeden Kunden kostenlose Beratung zur Verbesserung (bei Bedarf ausfüllen).
Kostenlose Bilder zum Artikel aus kommerziellen Fotobeständen etc.

Dabei steht hinter jedem Vorschlag ein Nutzen, den der Auftraggeber gemeinsam mit dem Autor erwirbt. Der Kunde konzentriert sich auf das, was er zusätzlich zum Artikel benötigt: Bilder, Beratung oder hochwertige und schnelle Ausführung. Aber von " bester Autor„Wir wissen nicht, was uns erwartet. Im Geschäftsleben funktioniert alles genau gleich.

Sorten

Zum ersten Mal sprach der amerikanische Werbetreibende Rosser Reeves über die Schaffung eines Alleinstellungsmerkmals. Er führte das Konzept des USP ein und stellte fest, dass dieses Konzept wirksamer sei als Werbe-Oden, denen es an Einzelheiten mangele.

Er sagte, dass ein starkes Verkaufsangebot hilft:

Trennen Sie sich von Ihren Mitbewerbern.
Heben Sie sich von ähnlichen Dienstleistungen und Produkten ab.
Gewinnen Sie die Loyalität der Zielgruppe.
Erhöhen Sie die Wirksamkeit von Werbekampagnen, indem Sie wirkungsvolle Botschaften erstellen.

Es ist üblich, zwischen zwei Arten von Handelsangeboten zu unterscheiden: wahr und falsch. Die erste basiert auf den tatsächlichen Eigenschaften des Produkts, mit denen sich die Konkurrenz nicht rühmen kann. Ein falsches Verkaufsargument ist eine erfundene Einzigartigkeit. Beispielsweise werden dem Kunden ungewöhnliche Informationen zum Produkt vermittelt oder offensichtliche Vorteile aus einem anderen Blickwinkel dargestellt. Das ist eine Art Wortspiel.

Heutzutage ist es schwierig, einem Produkt einzigartige Eigenschaften zu verleihen, weshalb immer häufiger ein falscher USP verwendet wird.

Hochwertiges Handelsangebot. Hauptkriterien

Nach dem Konzept von R. Reeves sind die Kriterien für ein qualitativ hochwertiges Handelsangebot:

Eine Nachricht über den konkreten Nutzen, den eine Person durch den Kauf eines Unternehmensprodukts erhält.
Das Angebot unterscheidet sich von allen Angeboten in diesem Marktsegment.
Die Botschaft ist überzeugend und die Zielgruppe kann sie sich leicht merken.

In der Werbung ist das Alleinstellungsmerkmal die Basis, es muss also die Bedürfnisse der Kunden vollumfänglich erfüllen. Jede Botschaft soll Nutzen, Wert und Nutzen vermitteln, aber darüber hinaus ist eine klare Argumentation nötig, damit der Kunde klar versteht, warum er das Produkt, für das er sich interessiert, hier kaufen sollte und nicht woanders.

Stufen

Wie schafft man also ein Alleinstellungsmerkmal? Wenn Sie nicht zu lange nachdenken, erscheint Ihnen diese Aufgabe kreativ und spannend und ganz einfach. Aber wie die Praxis gezeigt hat, ist USP ein Beispiel für ausschließlich rationales und analytisches Arbeiten. Sich etwas Ausgefallenes auszudenken und es als einzigartiges Angebot auszugeben, ist wie die Suche nach einer schwarzen Katze in einem dunklen Raum. Es ist unmöglich zu erraten, welches Konzept funktionieren wird.

Um ein würdiges Beispiel für ein Alleinstellungsmerkmal zu erhalten, müssen Sie viel recherchieren: Studieren Sie neben dem Markt, der Nische, die es einnimmt, und den Wettbewerbern auch das Produkt selbst – von der Produktionstechnologie bis zum Wasserzeichen auf der Verpackung. Die Entwicklung besteht aus mehreren Phasen:

Teilen Sie die Zielgruppe nach bestimmten Parametern in Untergruppen ein.
Bestimmen Sie die Bedürfnisse jeder dieser Gruppen.
Heben Sie Positionierungsattribute hervor, d. h. bestimmen Sie, was genau im beworbenen Produkt zur Lösung der Probleme der Zielgruppe beiträgt.
Beschreiben Sie die Vorteile des Produkts. Was bekommt der Verbraucher, wenn er es kauft?
Erstellen Sie anhand der erhaltenen Eingabedaten einen USP.

Szenarien

Wie Sie sehen, ist dies ein ziemlich mühsamer Prozess, bei dem alle analytischen Fähigkeiten zum Einsatz kommen müssen. Erst nach Fertigstellung vollständige Analyse, können Sie mit der Suche nach einer Schlüsselidee beginnen und anschließend mit der Erstellung eines Verkaufsvorschlags beginnen.

Diese Aufgabe kann vereinfacht werden, wenn Sie Skripte verwenden, die bereits durch Zeit und Erfahrung getestet wurden:

Konzentrieren Sie sich auf einzigartige Eigenschaften.
Neue Lösung, Innovation.
Zusatzleistungen.
Nachteile in Vorteile verwandeln.
Das Problem lösen

Einzigartigkeit + Innovation

Jetzt etwas mehr über Skripte. Das erste Szenario „Einzigartigkeit“ eignet sich nur für Produkte oder Dienstleistungen, die wirklich einzigartig sind und keine Konkurrenz haben. Als letzten Ausweg kann diese Funktion künstlich erzeugt werden. Ein Alleinstellungsmerkmal (USP) kann völlig unerwartet sein. Beispielsweise ist ein Unternehmen, das Strümpfe und Socken herstellt, auf den Markt gekommen interessantes Angebot- Sie verkauften ein Set mit drei Socken und ihr Alleinstellungsmerkmal versprach, das uralte Problem der fehlenden Socke zu lösen.

Was Innovation betrifft, lohnt es sich, die Lösung eines Problems auf neue Weise zu deklarieren. Zum Beispiel: „Die innovative Formel des Lufterfrischers zerstört 99 % der Keime und erfüllt den Raum mit einem frischen Duft.“

"Brötchen" und Nachteile

Das dritte Szenario konzentriert sich auf zusätzliche Privilegien. Wenn alle Produkte auf dem Markt gleich sind und nahezu identische Eigenschaften aufweisen, müssen Sie auf zusätzliche Boni achten, die Besucher anlocken. Beispielsweise könnte eine Zoohandlung Kunden bitten, für zwei Tage Kätzchen oder Welpen zu adoptieren, um sicherzustellen, dass sie in eine Familie passen.

Sie können die Mängel des Produkts auch zu Ihrem Vorteil nutzen. Wenn Milch nur 3 Tage gelagert wird, ist sie aus praktischer Sicht nicht rentabel und der Käufer wird ihr wahrscheinlich keine Beachtung schenken. In Anbetracht dessen können wir sagen, dass es so wenig gelagert wird, weil es 100 % natürlich ist. Der Zustrom von Kunden ist garantiert.

Lösung

Die einfachste Möglichkeit besteht jedoch darin, die Probleme potenzieller Verbraucher zu lösen. Das geht mit der Formel (ja, wie in der Mathematik):

Bedarf der Zielgruppe + Ergebnis + Garantie. Ein Beispiel für ein Alleinstellungsmerkmal in der Werbung könnte so lauten: „3.000 Abonnenten in einem Monat, oder wir erstatten Ihnen Ihr Geld.“
Zielgruppe + Problem + Lösung. „Wir helfen angehenden Textern dabei, mit Hilfe bewährter Lösungen Kunden zu finden Marketing Strategien».
Einzigartiges Merkmal + Bedarf. "Exklusiv Schmuck unterstreicht die Exklusivität des Stils.“
Produkt + Zielgruppe+ Problem + Nutzen. „Mit den Audio-Lektionen „Polyglot“ können Sie in nur einem Monat jede Sprache auf Konversationsniveau lernen und ohne Zweifel in das Land Ihrer Träume reisen.“

Nicht näher bezeichnete Punkte

Damit der USP funktioniert, müssen Sie bei seiner Erstellung noch auf einige weitere Nuancen achten. Erstens muss das Problem, das das Produkt löst, vom Kunden erkannt werden und er muss es lösen wollen. Natürlich kann man auch ein Spray gegen „Hirnfresser“ anbieten (ist das kein Problem?!), aber der Käufer wird viel aktiver für eine normale Creme gegen Mücken und Zecken ausgeben.

Zweitens muss die vorgeschlagene Lösung besser sein als die, die die Zielgruppe zuvor verwendet hat. Und drittens muss jeder Kunde das Ergebnis messen, fühlen und bewerten.

Bei einen USP schaffen Befolgen Sie am besten den Rat von Ogilvy. Er lange Jahre war in der Werbung tätig und weiß genau, wie man nach einem USP sucht. In seinem Buch „Über Werbung“ erwähnte er Folgendes: Große Ideen kommen aus dem Unterbewusstsein, daher muss es mit Informationen gefüllt werden. Füllen Sie Ihr Gehirn bis zum Äußersten mit allem, was mit dem Produkt zu tun hat, und schalten Sie für eine Weile ab. Eine brillante Idee kommt im unerwartetsten Moment.

Natürlich wurde in dem Artikel bereits von Analytik gesprochen, aber dieser Rat steht nicht im Widerspruch zu dem, was bereits vorgeschlagen wurde. Es kommt oft vor, dass nach dem Ausgeben von hundert analytische Prozesse, kann der Vermarkter keinen einzigen und eindeutigen Link finden, der das Produkt auf dem Markt bewirbt. In solchen Momenten, in denen das Gehirn Informationen verarbeitet, muss man sich von der Realität entfernen. Wie die Praxis zeigt, wird eine Person sehr bald das schwer fassbare Alleinstellungsmerkmal erkennen, das sich an der Oberfläche befand.

Es ist auch sehr wichtig, auf die kleinen Nuancen zu achten, die Konkurrenten übersehen. Claude Hopkins bemerkte das einmal Zahnpasta reinigt nicht nur die Zähne, sondern entfernt auch Plaque. So entstand in der Werbewelt der erste Slogan, dass Zahnpasta Plaque entferne.

Und Sie müssen keine Angst davor haben, bei der Lösung eines Problems ungewöhnliche Ansätze zu verfolgen. Die Vermarkter von TM „Twix“ teilten einfach die Tafel Schokolade in zwei Stäbchen und, wie sie sagen, los ging es.

Die Idee schützen

Ein Alleinstellungsmerkmal entsteht nicht aus dem Nichts in den Köpfen von Vermarktern. Dies ist das Ergebnis langer, konzentrierter und harter Arbeit, die übrigens auch von Wettbewerbern genutzt werden kann.

Vor einigen Jahrzehnten war geistiges Eigentum untrennbar mit seinem Eigentümer verbunden. Das heißt, wenn ein Unternehmen einen erfolgreichen USP einführte, schaute das andere nicht einmal in die Richtung dieser Werbung. Heute ist das etwas anders: Manager können die Ideen ihrer Konkurrenten einfach für ihre eigenen Zwecke nutzen.

Daher bestand die Notwendigkeit, Patente zu schaffen. Hierbei handelt es sich um Dokumente, die das Recht des Eigentümers auf ausschließliche Nutzung der Ergebnisse seiner Tätigkeit bestätigen. Mit Erfindungen sind hier Produkte oder Methoden gemeint, die ein bestimmtes Problem lösen. Das „Alleinstellungsmerkmal“ selbst wiederum ist ein starker Anreiz für Innovationen. Gegenstand der Werbung ist hier ein von der Konkurrenz unbemerkter, von den Kunden aber realisierter Vorteil. Der Patentschutz für Alleinstellungsmerkmale ist in unserem Land praktisch unterentwickelt, aber in weiter entwickelten Gesellschaften ist jede Werbekampagne vor Plagiaten geschützt.

Um erfolgreich zu sein, müssen Sie also ein einzigartiger, einzigartiger Lieferant gefragter Produkte sein, die in jedem Geschäft erhältlich sind, aber die besten in diesem Unternehmen.

USP (Alleinstellungsmerkmal, USP) ist ein Alleinstellungsmerkmal, eines der wichtigsten Marketingkonzepte.

USP – ein von Rosser Reeves entwickeltes Konzept, einer der Gründer der Werbeagentur Ted Bates, der argumentiert, dass Werbung den Verbrauchern einen logischen Grund bieten sollte, ein Produkt zu kaufen, das sich deutlich von seinen Mitbewerbern unterscheidet.

Der Zweck der Formulierung des USP. Gemäß dem USP-Konzept von R. Reeves basierten alle erfolgreichen Werbekampagnen auf der Einzigartigkeit des Angebots für den Kunden. Darüber hinaus ist das USP-Konzept für jeden Mitarbeiter des Unternehmens wichtig, der klar verstehen muss, warum er arbeitet, wohin seine Bemühungen zielen und wie sich das Geschäft des Unternehmens entwickelt.

Unique Selling Proposition (USP)-Konzept basiert auf drei Hauptprinzipien:

Jede Werbung muss dem Verbraucher einen gewissen Nutzen bieten;
dieser Vorteil muss für das beworbene Produkt einzigartig sein;
Dieser Nutzen muss so groß sein, dass er den Verbraucher dazu zwingt, sich für dieses Produkt zu entscheiden.

USP im Marketing. Im Marketing gilt die USP-Strategie als eine der wichtigsten rationalistischen Strategien zur Kommunikation mit potenziellen Käufern, eine Produktwerbestrategie.

Die Definition von USP gibt an dass R. Reeves eine kreative Marketingstrategie betonte, die nicht veralten darf.

Der USP wird nicht nur dadurch bestimmt, was im Produkt selbst enthalten ist;
Der USP ergibt sich daraus, was und wie in der Werbung über dieses Produkt gesagt wird.

Um es geschickt einzusetzen USP-Strategie V moderne Verhältnisse Für Vermarkter ist es wichtig zu verstehen, welche Aussagen über ein Produkt als einzigartig wahrgenommen werden, und die Merkmale der Wahrnehmung solcher Werbung vorhersagen zu können.

Die Aufgabe eines Vermarkters in Bezug auf den USP, besteht in der Notwendigkeit:

Beurteilung der Übereinstimmung des Marketingangebots mit den etablierten Vorstellungen des Verbrauchers über die komplexe Qualität des Produkts.
antizipieren Sie unerwünschte Reaktionen potenzieller Verbraucher und versuchen Sie, diese zu neutralisieren;
Bewerten Sie die Einzigartigkeit der Angebote der Wettbewerber und nutzen Sie ein Gegenangebot in der Kommunikation oder offenbaren Sie andere Einzigartigkeit;

R. Reeves stellte das vorgeschlagene Konzept des USP der traditionellen „Showcase“-Werbung gegenüber, bei der hinter der Fülle schön formulierter Phrasen über das Produkt absolut keine Grundlage steckt, nichts, was die beworbene Marke von einer Reihe ähnlicher Marken unterscheiden und hervorheben könnte Produkte mit ähnlichen Verbrauchereigenschaften.

Ich werde versuchen, meine eigene Interpretation der Ideen von R. Reeves zu geben: Einzigartigkeit ist nicht dasselbe wie die Aussage, dass ein Produkt besser ist als ein anderes. Ein Vermarkter, der eine Produktstrategie basierend auf dem USP entwickelt, muss in der Lage sein, über das Produkt so zu sprechen, dass es den Verbraucher überrascht, sodass er es auf eine neue Art und Weise betrachtet – auf eine Art und Weise, die er nicht gewohnt ist Produkte derselben Kategorie. Der Vermarkter muss feststellen, ob der Verbraucher diese Funktion als wichtig und nützlich empfindet. Der Vermarkter muss bei der Formulierung einer Strategie für Wiedererkennung, Einprägsamkeit und Vertrauen in die formulierten Unterscheidungsmerkmale des Angebots sorgen.

Der amerikanische Werbeforscher Alfred Politz, Gründer von Alfred Politz Research, formulierte: „Eine Werbekampagne, die einen mikroskopischen Unterschied in einem Produkt hervorhebt, den der Verbraucher nicht wahrnehmen kann, beschleunigt den Misserfolg des Produkts.“ Mit anderen Worten: Wenn der Nutzen eines Alleinstellungsmerkmals nicht offensichtlich ist, müssen die wichtigsten Werbeanstrengungen darauf abzielen, seine Bedeutung zu erklären, andernfalls ist das Scheitern der Marketingkommunikation und des Produkts selbst unvermeidlich.

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