VORAUSWAHL DER PRODUKTE

Waren, die nach Bewertung des Sortiments, Vergleich mit Analoga hinsichtlich Qualität und Preis, unter Berücksichtigung von Informationen über den Hersteller sowie auf der Grundlage tatsächlicher Erfahrungen bei der Verwendung dieser oder ähnlicher Waren gekauft werden; Dazu gehören in der Regel langlebige Güter.

Raizberg B.A., Lozovsky L.Sh., Starodubtseva E.B.. Modern Wirtschaftswörterbuch. - 2. Aufl., rev. M.: INFRA-M. 479 S.. 1999 .

Wirtschaftswörterbuch. 2000 .

Sehen Sie in anderen Wörterbüchern, was „VORAUSWAHLWAREN“ sind:

Produkte, die nach Bewertung des Sortiments, Vergleich mit Analoga hinsichtlich Qualität und Preis, unter Berücksichtigung von Herstellerangaben usw. gekauft werden. basierend auf tatsächlichen Erfahrungen mit diesen oder ähnlichen Produkten; Dazu gehören in der Regel Waren... ...

Vorauswahlartikel- Waren, die nach Bewertung des Sortiments, Vergleich mit Analoga hinsichtlich Qualität und Preis, unter Berücksichtigung von Informationen über den Hersteller sowie auf der Grundlage tatsächlicher Erfahrungen bei der Verwendung dieser oder ähnlicher Waren gekauft werden; Dazu gehören in der Regel...

Besonderheiten der Nachfrage nach Gütern verschiedener Gruppen- zwischen lebenswichtigen Gütern unterscheiden, deren Nachfrage preislich unelastisch ist und deren Volumen mit dem Wachstum des Verbrauchereinkommens zunächst absolut zunimmt (jedoch langsamer zunimmt als das Einkommen wächst), und dann deren Anteil am Gesamtbetrag der Ausgaben ... ... Wörterbuch der Wirtschaftstheorie

Klassifizierung von Waren und Produkten nach Art des Käufers und nach Lieferweg der Waren an ihn. Es gibt zwei Haupttypen: Konsumgüter und Industriegüter. Zu den Konsumgütern zählen langlebige und nicht langlebige Güter usw. ... Enzyklopädisches Wörterbuch für Wirtschaft und Recht

Produkte sind ein Begriff, der die Klassifizierung von Produkten nach Art des Käufers und nach Lieferweg der Waren an ihn bezeichnet. Es gibt zwei Haupttypen: Konsumgüter und Industriegüter. Zu den Konsumgütern zählen langlebige und nicht langlebige Güter... ... Wirtschaftswörterbuch

ART DER WAREN

Arten von Waren- ein Begriff, der die Klassifizierung von Produkten nach Käufertyp und Lieferweg der Waren an ihn bezeichnet. Es gibt zwei Haupttypen: Konsumgüter und Industriegüter. Zu den Konsumgütern zählen langlebige und nicht langlebige Güter... ... Wörterbuch der Wirtschaftsbegriffe

KLASSIFIZIERUNG VON VERBRAUCHSGÜTERN- Aufteilung in Gruppen basierend auf den Kaufgewohnheiten der Verbraucher: Waren des täglichen Bedarfs, Waren der Vorauswahl, Waren der besonderen Nachfrage, passive Waren ... Großes Wirtschaftswörterbuch

Einzelhandel- (Einzelhandels-)Definition Einzelhandel, Arten Handelsunternehmen Informationen zur Definition des Einzelhandels, Arten von Handelsunternehmen Inhalt Inhalt Art und Bedeutung Arten des Einzelhandels Angebotenes Produkt Relativ ... ... Investoren-Enzyklopädie

Vereinbarung- (Vertrag) Das Konzept eines Vertrags, Vertragsarten, Vertragsbedingungen Informationen über das Konzept eines Vertrags, Vertragsarten, Vertragsbedingungen Inhalt > Inhalt Konzept und Bedeutung. Vereinbarung und Geltungsbereich. Gesetzliche Regelung des Abkommens... Investoren-Enzyklopädie

*Berechnungen basieren auf Durchschnittsdaten für Russland

EINFÜHRUNG

Der Markt für FMCG-Güter ist einer der auffälligsten Indikatoren für die wirtschaftliche Lage des Landes. Es spiegelt nicht nur die Stimmung und das Vertrauen der Verbraucher wider, sondern auch den Grad der Zahlungsfähigkeit, da es sich bei den meisten FMCG-Produkten um lebenswichtige Güter handelt.

Gemäß der Definition handelt es sich bei FMCG (Fast Moving Consumer Goods) um Güter des täglichen Bedarfs eines breiten Käuferkreises, die einen relativ geringen Preis und einen hohen Umsatz aufweisen. Mit anderen Worten handelt es sich hierbei um Konsumgüter:

Persönliche Hygieneartikel

Kosmetika

Zahnreinigungs- und Rasierprodukte

Waschmittel

Glühbirnen, Batterien und andere Verbrauchsgüter

Lebensmittelprodukte (manchmal als separate Kategorie betrachtet, häufiger jedoch als FMCG)

Ein besonderes Merkmal ist die geringe Rentabilität dieser Art von Produkten. Aufgrund der großen Verkaufsmengen und des schnellen Umsatzes stellen sie jedoch eine wirtschaftlich profitable Kategorie dar.

MARKTANALYSE

Der Markt für Food- und Non-Food-FMCG-Produkte weist seit dem zweiten Halbjahr 2014 einen stabilen Abwärtstrend beim Umsatz auf. Gründe dafür sind der Rückgang der Realeinkommen der Bevölkerung, westliche Sanktionen, die Abschwächung der Landeswährung usw andere negative Faktoren.

Im gesamten Zeitraum von 2014 bis 2016 gab es nur einen Aktivitätsschub auf dem Markt, bei dem die Bevölkerung aktiv versuchte, möglichst viel Bargeld anzulegen Geldmittel. Allerdings lag die reale Wachstumsrate des Einzelhandels im Jahr 2014 bei 2,5 %, während dieser Wert im Jahr 2013 bei 3,9 % lag. Der Rückgang der Verkaufsmengen zwang die Akteure dazu, ihre Betriebsmodelle zu überdenken und ihre Sortimentspolitik und Logistik deutlich zu ändern. Bei einem Rückgang des Umsatzes in physischer und monetärer Hinsicht stieg der Umsatz der Einzelhändler laut RBC um 30 %. Auch der Anteil des Netzwerkhandels ist gestiegen ( Lebensmittel) in der Marktstruktur; im Jahr 2014 betrug er 37,8 % (+5,8 Prozentpunkte).

Generell ist die Entwicklung des Ketteneinzelhandels in Russland uneinheitlich. Das Angebot an Filialisten pro Kopf bleibt deutlich hinter den Indikatoren zurück Industrieländer. Gleichzeitig gibt es in manchen Städten einen Überschuss an Filialisten, in anderen dagegen einen Mangel.

Laut Analysten zeichneten sich bis Mitte 2015 eine Reihe von Trends ab, die die weitere Entwicklung des Marktes bis Ende 2017 bestimmen werden:

Erhöhung der Formatvielfalt innerhalb einer Handelskette, unter anderem durch die Einführung von Rabattformaten (Discountern);

Steigerung des Anteils moderner Formate im FMCG-Einzelhandel auf 60-65 % im Jahr 2016;

Erhöhung des Anteils russischer Waren im Sortiment (bis zu 40-50 %) und des Umsatzes der Ketten im Zusammenhang mit der Importsubstitutionspolitik; Entwicklung Eigenproduktion;

Die wachsende Beliebtheit von Discountern (Läden mit einem Sortiment im Niedrigpreissegment);

Rückgang der Konsumaktivität der Bevölkerung, Reduzierung der Ausgaben, hoher Einfluss des Preises auf die Kaufentscheidung;

Änderung der Entwicklungsstrategie und Geschäftsmodelle von Netzwerken, um den Anteil der Fremdmittel am Gesamtkapital aufgrund ihrer hohen Kosten zu reduzieren;

Weigerung, einige neue Geschäfte zu eröffnen (einige Discountketten begannen jedoch im Gegenteil, das Format der „Convenience Stores“ aktiv zu entwickeln;

Wachsender Einfluss staatlicher Regulierung der Branche, steigende Steuerbelastung der Unternehmen.

Die Dynamik des BIP-Wachstums spiegelt den allgemeinen Zustand des Ganzen wider Wirtschaftssystem Länder. Zeigte das BIP Ende 2011 – Anfang 2012 ein Wachstum von 4–5 % pro Quartal, so lag es im zweiten Quartal 2015 bei einem stabilen Vorlauf bereits bei -5 %. Zu Beginn des Jahres 2016 sank der Rückgang jedoch auf -1 %.

Die Voraussetzungen für die Krise liegen auf der Hand: EU- und US-Sanktionen, die Abschwächung des Rubels, ein deutlicher Rückgang der Ölpreise. Als Folge dieser Prozesse sind die Kosten für importierte Produkte erheblich gestiegen. Da in der Produktion viele inländische Waren Es werden importierte Technologien, Rohstoffe, Komponenten, Geräte usw. verwendet; auch die Preise für Produkte russischer Hersteller sind gestiegen. Laut Rosstat sind die Preise für Waren und Dienstleistungen im Jahr 2015 im Vergleich zu 2014 um durchschnittlich 12,9 % gestiegen.

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Abbildung 2. Verbrauchervertrauensindex, 1. Quartal 2008 – 1. Quartal 2016

Wie aus Abb. ersichtlich ist. 2 hat sich der Verbrauchervertrauensindex den Werten des Krisenjahres 2008 angenähert, was unmittelbare Auswirkungen auf die Entwicklung des Einzelhandels hat. Experten, insbesondere RBC.Quote, prognostizieren jedoch eine Verbesserung der Wirtschaftslage für 2017–2018. und ein Anstieg der Brent-Ölpreise auf 66,4 US-Dollar pro Barrel. Experten prognostizieren außerdem einen Rückgang der Inflationsraten und einen Anstieg der Verbraucherpreise (bis zu 4,9 %).

Allerdings auch vor diesem Hintergrund, so die Prognosen des Ministeriums wirtschaftliche Entwicklung Das real verfügbare Einkommen der Russen wird im Jahr 2016 aufgrund hoher Verschuldung, steigender Preise, instabiler wirtschaftlicher und politischer Lage und anderer Faktoren um 2,8 % sinken. Dadurch wird die Bevölkerung zu einer ausgewogeneren Ausgabenpolitik gezwungen.

Abbildung 3. Nominales Einzelhandelsvolumen in der Russischen Föderation, Milliarden Rubel, 2009-2018 (Daten von RBC, laut Quellen des Ministeriums für wirtschaftliche Entwicklung und Handel)

Für die Zukunft, bis 2018, prognostizieren Experten einen Anstieg der Haushaltseinkommen und die Wiederherstellung des Verbraucherkreditsystems, was zu einem erhöhten Konsum führen wird. Im Jahr 2018 wird den Prognosen zufolge das Umsatzwachstum im Einzelhandel mengenmäßig 3,7 % betragen. Die Sparquote wird sinken, was zu einem gewissen Anstieg der Ausgaben der Bevölkerung führen wird.

Fertige Ideen für Ihr Unternehmen

Der Einzelhandel und der Dienstleistungsmarkt sorgen traditionell für das Wachstum des russischen BIP. Vor dem Hintergrund der wirtschaftlichen Rezession begannen diese Segmente jedoch ihre Rolle als Hauptfaktoren der wirtschaftlichen Entwicklung zu verlieren.

Abbildung 4. Anteil des Einzelhandels an der Struktur des russischen BIP, %, 2004-2014.

Abbildung 5. Anteil des Einzelhandelsumsatzes von Einzelhandelsnetzen am Gesamtvolumen des Einzelhandelsumsatzes, %

Im Segment des nicht-filialisierten Einzelhandels ist die Zahl der Klein- und Kleinstunternehmen aufgrund der zunehmenden Konkurrenz durch Einzelhandelsketten sowie einer Erhöhung der Steuerbelastung für Kleinunternehmen und einer Erhöhung der Kosten zurückgegangen Kredite.

Fertige Ideen für Ihr Unternehmen

In der Struktur von Einzelhandelsformaten in letzten Jahren Es treten keine wesentlichen Änderungen auf. Das Discounter-Format verzeichnete ein gewisses Wachstum, während das Supermarkt-Format einen Rückgang verzeichnete, der in naher Zukunft weiter zurückgehen wird. Der großformatige Einzelhandel (Verbrauchermärkte) zeigte eine hohe Widerstandsfähigkeit gegenüber Krisenfaktoren, sein Anteil ging jedoch dennoch leicht zurück. Convenience-Stores verzeichneten einen Anstieg. Dieses Format entwickelt sich heute als Bundesunternehmen und traditionell lokale Akteure.

Seit 2013 stellen Experten einen deutlichen Anstieg des Anteils „anderer“ Formate fest: Öko-Warenmärkte, Geschäfte im „Fixpreis“-Format usw. Im Jahr 2014 machten sie mindestens 10 % des gesamten Einzelhandelsumsatzes aus. Vermutlich wird dieser Anteil wachsen.

Auch die Zahl der eigenen Filialketten der Lebensmittelhersteller wächst: Geflügel, Milchprodukte, Backwaren.

Abbildung 6. Struktur der Einzelhandelsformate (nach Menge). Einzelhandelsgeschäfte) in Russland

Prognosen zur Entwicklung des Einzelhandelsmarktes (FMCG-Segment):

Reduzierung des Anteils des großformatigen Einzelhandels und Erhöhung des Anteils von Discountern (innerhalb von 35 %)

Rückgang des Anteils der Supermärkte bei sinkendem Kundenverkehr

Entwicklung von Convenience-Stores (bis zu 12–13 % des Gesamtvolumens)

Entstehung neuer Ladenformate

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Die Rentabilität der Tourismusbranche bleibt bestehen und wird höchstwahrscheinlich auch in den kommenden Jahren niedrig bleiben. Für den Gesamtmarkt sind jedoch keine größeren Erschütterungen zu erwarten,...

Kandidat der Sozialwissenschaften, außerordentlicher Professor der Abteilung für Staatliche Medizinische Universität und System D.A. Gatiyatullina

Vorlesung 5. Produkt 1

1. Produkt

2. Vermarktung von Dienstleistungen

3. Entwicklungsprozess für neue Produkte. Produktlebensdauer

1. Produkt

Produkt- Dies ist alles, was ein bestimmtes Bedürfnis befriedigen kann und zum Zweck des Erwerbs und Konsums auf dem Markt angeboten wird.

Unternehmer sollten bedenken, dass der Käufer keine Ware als solche, sondern bestimmte Produkteinheiten kauft. Die Wareneinheit ist die grundlegende Grundlage aller Warenformen, die dem Markt angeboten werden können.

Es gibt folgende Produktformen

Produkteinheit- separate Integrität, gekennzeichnet durch Indikatoren für Größe, Preis, Aussehen usw. Schokolade ist beispielsweise eine Ware, und eine Mars-Schokoladentafel mit einem Volumen von 150 g und einem Preis von 10 Rubel ist eine Wareneinheit.

Produktlinie (Sortimentsgruppe) – eine Gruppe von Produkteinheiten, die aufgrund ähnlicher Funktionsprinzipien eng miteinander verbunden sind, für dieselben Kundengruppen bestimmt sind und über dieselben Arten von Einzelhandelsgeschäften in denselben Preisklassen verkauft werden. Zum Beispiel Milchprodukte oder Kleidung für Männer.

Warensortiment (Produktmix) – die Gesamtheit aller Produktlinien und Produkteinheiten, die von einem bestimmten Verkäufer auf dem Markt angeboten werden. Das Produktportfolio von Kodak umfasst beispielsweise zwei große Produktlinien: Informationsprodukte und Imaging-Produkte.

Das Warensortiment zeichnet sich durch folgende Indikatoren aus:

1. Breite des Sortiments – die Gesamtzahl der vom Unternehmen verkauften Produktlinien (Sortimentsgruppen). Im obigen Beispiel (Firma Kodak) wird das Sortiment durch zwei Produktlinien repräsentiert.

2. Sortimentslänge – die Gesamtzahl der Produkteinheiten im Produktsortiment des Unternehmens.

3. Sortimentstiefe – Anbieten von Optionen für jedes Produkt innerhalb der Produktlinie. Lipton-Tee kann beispielsweise in Packungen zu 50 g und 100 g sowie in Einzelbeuteln verkauft werden.

4. Harmonie des Sortiments- der Grad der Nähe zwischen Waren verschiedener Produktlinien hinsichtlich ihrer Endverwendung, Anforderungen an die Produktionsorganisation, Vertriebskanäle und anderer Merkmale. Zum Beispiel das Sortiment eines Fachgeschäfts Haushaltsgeräte gilt als harmonisch, das Supermarktsortiment, das sowohl Lebensmittel als auch Baustoffe umfasst, hingegen nicht.

Die aufgeführten Indikatoren des Produktsortiments bestimmen die möglichen Richtungen der Produktstrategie des Unternehmens. Das Unternehmen kann das Sortiment durch die Aufnahme neuer Produktlinien erweitern, jede Produktlinie verlängern, das Sortiment durch die Schaffung neuer Varianten bestehender Produkte vertiefen und die Harmonie des Sortiments erhöhen oder verringern.

Durch die Sortimentsgestaltung bieten Unternehmen dem Markt eine große Produktvielfalt. Durch die Klassifizierung lassen sich diese recht übersichtlich systematisieren, so dass Unternehmen ähnliche Strategien auf Waren derselben Kategorie anwenden können.

Lassen Sie uns überlegen Sorten von Waren .

1. Abhängig von der Nutzungsdauer und dem Grad der Greifbarkeit Die Produkte sind in drei Gruppen unterteilt.

Langlebige Güter – Materialprodukte, die wiederholtem Gebrauch standhalten. Sie sind am greifbarsten. Zu diesen Gütern gehören Autos, Kleidung und Ausrüstung.

Verbrauchsgüter – materielle Produkte, die in einem oder mehreren Zyklen vollständig verbraucht werden, zum Beispiel Lebensmittel, Seife, Benzin.

Dienstleistungen – Hierbei handelt es sich um immaterielle Vorteile oder Handlungen, die einer Person ein positives Ergebnis bringen. Zum Beispiel Friseurdienstleistungen, Versicherungsdienstleistungen.

2. Abhängig vom Anwendungsbereich zuordnen Konsumgüter und Industriegüter, die wiederum weiter klassifiziert werden können:

Konsumgüter sind Güter, die Endverbraucher zur Befriedigung individueller Bedürfnisse kaufen.

Industrieprodukte - Güter, die dazu bestimmt sind, die kollektiven Bedürfnisse von Organisationen zu befriedigen, d. h. für die Durchführung geschäftlicher Aktivitäten erworben.

Es ist zu beachten, dass dasselbe Produkt sowohl als Verbraucherprodukt als auch als Industrieprodukt betrachtet werden kann. Beispielsweise ist ein Computer, der zu Hause verwendet wird, ein Verbraucherprodukt, und derselbe Computer, der in einem Unternehmen von seinen Mitarbeitern verwendet wird, ist ein Industrieprodukt.

Konsumgüter werden nach den Merkmalen der Nachfrage klassifiziert auf sie. Dabei werden unterschieden: Hauptgruppen von Konsumgütern.

1. Waren des täglichen Bedarfs- Dabei handelt es sich um Waren mit geringen Stückkosten, die der Käufer oft mit minimalem Vergleichsaufwand erwirbt.

Zu den Gütern des täglichen Bedarfs gehören:

A) Grundgüter(80 – 90 %) – regelmäßig gekaufte Waren, zum Beispiel Lebensmittel (außer Delikatessen), Freizeitkleidung (außer Oberbekleidung), Körperpflegeartikel usw. Der Konsum dieser Güter ist für jeden Verbraucher lebenswichtig; Die Hauptanforderungen an Waren dieser Untergruppe sind hohe Qualität und einfache Anschaffung;

B) Impulskauf von Waren(5-10 %) – das sind Waren, die nicht lebenswichtig sind, aber das Leben des Käufers verbessern und erleichtern (Gewürze, preiswerter Schmuck, Haushaltspflegeprodukte, Zeitschriften usw.). Die Hauptanforderungen, die Käufer an Produkte dieser Gruppe stellen, sind: helles Design, einfache Anschaffung und in einigen Fällen hohe Qualität;

V) Waren für besondere Anlässe(5-10 %) – Waren, die gekauft werden, wenn der Bedarf dafür zwingend wird. Dazu gehören Produkte mit stark saisonalem Verbrauch, wie zum Beispiel rezeptfreie Medikamente; Schuhpflegemittel, Fensterisolierung usw.

2. Vorauswahlpunkte- Hierbei handelt es sich um Waren mit hohem Stückwert, die relativ selten gekauft und im Auswahl- und Kaufprozess sorgfältig hinsichtlich Qualität, Eignung, Preis und Aussehen verglichen werden. Obwohl der Kauf von Gütern dieser Gruppe in den meisten Fällen nicht lebenswichtig ist, ist ohne sie die normale Existenz eines Menschen als soziales Subjekt äußerst schwierig. Vorauswahlprodukte bestehen aus zwei Untergruppen:

A) ähnlich- Das sind Produkte, die sich gut miteinander vergleichen lassen objektive Merkmale(Fernseher, Tonbandgeräte, Autos usw.);

B) unähnlich- Hierbei handelt es sich um Waren, die aufgrund objektiver Merkmale – Gewicht, Preis, technische Parameter usw. – äußerst schwer miteinander zu vergleichen sind. (Möbel, Oberbekleidung, Wohnen usw.).

3. Waren mit besonderer Nachfrage- Hierbei handelt es sich um Waren, die bestimmte Eigenschaften aufweisen und bei deren Suche und Kauf die Verbraucher besondere Anstrengungen unternehmen. Sie bestehen aus folgenden Untergruppen:

A) Waren mit einzigartigen Eigenschaften (Kunstgegenstände). Die Besonderheit dieser Produkte besteht darin, dass sie hinsichtlich ihrer objektiven Eigenschaften und vor allem hinsichtlich ihrer Qualität nicht miteinander vergleichbar sind, da sie einzigartig sind und nicht reproduziert werden können;

B) Prestigeware (teure Markenware). Um sie zu erwerben, sind Käufer aufgrund ihrer Seltenheit und ihres Prestiges bereit, zusätzlichen Aufwand und Geld auszugeben – diese Waren sind (mit seltenen Ausnahmen) keine Unikate, und ihre Replikation verursacht keine ernsthaften technischen Schwierigkeiten, aber die Hersteller schränken ihre Produktion bewusst ein, um dies zu erreichen hohe Preise beibehalten.

4. Passive Güter- Dabei handelt es sich um Waren, deren Existenz der Käufer nicht kennt oder kennt, an deren Kauf er aber nicht denkt.

Die meisten neuen Produkte fallen in diese Gruppe, wenn ihre Markteinführung nicht durch entsprechende Werbung sichergestellt wurde.

Klassische Beispiele für Güter der passiven Nachfrage, die der Käufer kennt, an deren Kauf er aber nicht denkt, sind Lebensversicherungen, Nachschlagewerke und Enzyklopädien.

Fällt ein Produkt in diese Gruppe, dann hängt es vom Unternehmen ab, wie schnell und in welche Produktgruppe es verschoben wird. Die Praxis zeigt, dass 20 bis 60 % aller neuen Produkte vom Markt nicht anerkannt werden und somit nie die vierte Gruppe verlassen.

Industriegüter nach ihrer Rolle in Fertigungsprozess und relativer Wert in drei Gruppen eingeteilt.

1. Produktionsartikel – Hierbei handelt es sich um Güter, die vollständig im Endprodukt des Herstellers verwendet werden und zu denen Rohstoffe, Materialien, Teile und Halbfabrikate gehören. Beispiele hierfür sind Stahl, Holz, Computerschaltkreise und Erdöl. Produkte dieser Gruppe sind weitgehend standardisiert und werden unverändert oder modifiziert nachgekauft. Daher zahlen Käufer sehr wichtig Preis und Zusatzleistungen.

2. Haupt- und Hilfsausrüstung und -einrichtungen ist ein Kapitalgut, das zur Durchführung des Produktionsprozesses verwendet wird. Beispiele hierfür sind Gebäude, Generatoren, Lastkraftwagen, industrielle Automatisierungssysteme, Werkzeugmaschinen usw. Verbraucher nutzen diese Produkte über einen langen Zeitraum. Ihre Auswahl basiert eher auf Produkteigenschaften als auf Preis oder Lieferbedingungen, und diese Produkte werden häufig auf der Grundlage der Spezifikationen des Käufers entworfen.

3. Unterstützende Materialien und Dienstleistungen – Waren, die dazu bestimmt sind, den Produktionsprozess zu unterstützen. Diese beinhalten Schmierstoffe, Schreibwaren, Farben, Mopps, Anwaltsdienste, Gerätereparaturdienste. Typischerweise werden diese Waren, wie auch Industriegüter, regelmäßig, unverändert oder modifiziert gekauft.

Unabhängig davon, in welche Gruppe ein Produkt fällt, muss der Hersteller bei der Erstellung die Struktur des Produkts durchdenken.

Die Struktur eines jeden Produkts besteht aus 3 Ebenen:

Erste Ebene- Produkt durch Design (Idee des Produkts). Es umfasst den Hauptnutzen oder die Hauptdienstleistung, die das zukünftige Produkt bieten soll und die der Verbraucher kauft.

Zweites Level- tatsächliches Produkt. Es muss alle wesentlichen Merkmale umfassen.

Entwicklung eines Marketingplans: Produktpolitik

Was finden Sie in diesem Artikel?

Im vorherigen Artikel („Berater des Unternehmerdirektors“ Nr. 15, 2003) haben wir uns mit der Frage der Festlegung von Zielen für Ihr Unternehmen befasst. In diesem Artikel schlagen wir vor, mit der Frage der Erreichung dieser Ziele fortzufahren. Dazu muss festgelegt werden, was zur Erreichung der Ziele im Bereich der Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Werbepolitik getan werden soll.

Welche Maßnahmen Sie im Bereich Produktpolitik ergreifen können, verraten wir Ihnen in diesem Artikel. Ihr konkretes Handeln richtet sich nach den Besonderheiten des Unternehmens und Ihren Zielen, wir stellen jedoch nur Fragen, die es zu berücksichtigen gilt, und zeigen Ihnen mögliche Handlungsoptionen in der jeweiligen Situation auf.

Ihr Produkt: grundlegende Fragen

Im Rahmen der Produktpolitik müssen Sie folgende Fragen beantworten:

Welches Produkt oder welche Dienstleistung können Sie Ihren Kunden anbieten (bieten Sie bereits an)? Wie profitieren sie von der Nutzung dieses Produkts/dieser Dienstleistung?

Welche Qualität soll dieses Produkt/diese Dienstleistung haben, welche Eigenschaften soll es haben? Welches Serviceniveau sollte den Verbrauchern angeboten werden?

Wie oft sollte das angebotene Produkt/die angebotene Dienstleistung geändert und neue Produkte/Dienstleistungen angeboten werden? In welche Richtung sollen wir das Sortiment weiterentwickeln?

Sollten Sie eine Marke für Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung entwickeln und weiterentwickeln?

Die nachfolgend vorgeschlagene Warenklassifizierung sowie eine Beschreibung des mehrstufigen Produktmodells helfen Ihnen bei der Beantwortung der ersten beiden Fragen. Zum dritten Thema können Sie fundierte Entscheidungen treffen, indem Sie sich mit der Theorie des Produktlebenszyklus und den wichtigsten Richtungen zur Erweiterung der Produktpalette vertraut machen. Und das Material zur Markenpolitik hilft Ihnen bei der Entscheidung über die Zweckmäßigkeit der Markenbildung und deren Art.

Was können Sie Ihren Verbrauchern bieten?

Das Kennenlernen der Produktklassifizierung wird Ihnen helfen, Ihre Produkte aus einem neuen Blickwinkel zu betrachten und Ihnen möglicherweise neue Ideen für die Entwicklung neuer Produkte, die Modernisierung alter Produkte oder die Änderung ihrer Positionierung und Werbemethoden geben.

Konsumgüter werden also unterteilt in:

1. Konsumgüter;
2. Vorauswahlprodukte;
3. Waren mit besonderer Nachfrage;
4. Güter der passiven Nachfrage.

Waren des täglichen Bedarfs Hierbei handelt es sich um Konsumgüter und Dienstleistungen, die oft ohne viel Nachdenken und mit minimalem Vergleich mit anderen Gütern gekauft werden. In der Regel handelt es sich dabei um preiswerte Güter mit eher kurzfristiger Nutzung. FMCG-Produkte werden in Basisprodukte, Impulsprodukte und Notfallprodukte unterteilt.

Grundnahrungsmittel sind Produkte, die Verbraucher regelmäßig kaufen.

Impulskaufgüter Waren, deren Kauf nicht im Voraus geplant ist, werden aufgrund eines plötzlichen Wunsches gekauft. Beispiele: Kaugummi, Süßigkeiten. Das Aktionsschema in Bezug auf solche Waren gewährleistet deren Darstellung so weit wie möglich mehr Verkaufsstellen und befinden sich an Orten, an denen der Verbraucher das Produkt leicht sehen und sofort kaufen kann.

Notfallgüter, die gekauft werden, wenn ein dringender Bedarf besteht (klassisches Beispiel sind Plastikregenmäntel oder einfache Regenschirme während eines Regenschauers).

Vorauswahlartikel Waren, die der Käufer bei Auswahl und Kauf anhand verschiedener Indikatoren (Preis, Qualität, Design usw.) miteinander vergleicht. Zu dieser Gruppe gehören in der Regel teure Gebrauchsgüter: Haushaltsgeräte, Möbel usw.

Sonderbedarfsware Waren mit einzigartigen Eigenschaften oder einzigartigen Marken, für deren Kauf einige Verbraucher bereit sind, erhebliche Anstrengungen zu unternehmen (z. B. seltene Automodelle).

Passive Güter Waren, an die Verbraucher in der Regel nicht denken, wenn sie Lebensversicherungen kaufen, neue Produkte. In diesem Fall ist eine aktive Werbung für die Ware erforderlich, um die Verbraucher über die Existenz dieses Produkts und die Vorteile seiner Verwendung zu informieren.

Was genau kaufen Verbraucher?

Produkt ist nicht nur technische Eigenschaften, Qualitätsparameter und Verpackung. Ein Produkt ist zunächst einmal ein Nutzen, den ein Verbraucher dadurch erwirbt, dass er Eigentümer dieses Produkts wird. Ein mehrstufiges Produktmodell hilft Ihnen, Ihr Produkt als eine Reihe von Vorteilen zu betrachten, die in der tatsächlichen Leistung zum Ausdruck kommen und durch zusätzliche Dienste und Verbesserungen unterstützt werden (siehe Abbildung 1).

Dieses Modell schlägt vor, ein Produkt auf drei Ebenen zu betrachten, deren Inhalt beispielsweise am Beispiel einer Waschmaschine veranschaulicht werden kann.

IN in diesem Fall Produkt durch Design Dies ist ein hochwertiges Wäschewaschmittel. Tatsächlich kauft der Verbraucher kein Auto; er zahlt Geld für die Möglichkeit, Kleidung nicht von Hand zu waschen, um Zeit zu sparen. Die Identifizierung eines „Produkts durch Design“ ermöglicht einem Unternehmen erstens einen umfassenderen Blick auf die Wettbewerber (es wird deutlich, dass es sich bei dem Konkurrenten einer Waschmaschine nicht nur um ein anderes Modell derselben Waschmaschine, sondern auch um Wäschereidienste handelt) und zweitens um Wählen Sie die wirksamsten Argumente aus, die bei der Werbung für dieses Produkt verwendet werden können.

Echtes Produkt Dabei handelt es sich in der Tat um die Waschmaschine selbst eines bestimmten Herstellers, die über bestimmte Funktionen und Eigenschaften verfügt.

Produkt mit Verstärkung Hierbei handelt es sich um eine Waschmaschine mit dem Angebot einer kostenlosen Lieferung und Installation, eines zusätzlichen Service und der Bereitstellung von Waschpulver für einen bestimmten Zeitraum.

Mit diesem Modell können wir beispielsweise in diesem Fall mindestens zwei Vorschläge zum Handel unterbreiten Waschmaschinen. Erwägen Sie zunächst die Möglichkeit, in der Werbung (oder bei der Präsentation eines Produkts auf der Verkaufsfläche) nicht nur die Qualitäten eines bestimmten Waschmaschinenmodells oder einer bestimmten Waschmaschinenmarke zu nutzen, sondern auch die Vorteile für den Käufer (zum Beispiel: „die Das Vorhandensein der Funktion „Knitterschutz beim Waschen“ erleichtert Ihnen das Bügeln und spart 2 Stunden pro Woche. Zweitens regt Sie dieses Modell dazu an, darüber nachzudenken, welche zusätzlichen Produkte und Dienstleistungen Sie Ihren Waschmaschinenkunden anbieten können (z. B. indem Sie beim Kauf ein Paket mit Waschmittel, Weichspüler und Bleichmittel verschenken). Um bei der Wahl der „Verstärkung“ für ein Produkt keinen Fehler zu machen, ist es notwendig, von Verbrauchern herauszufinden, welche Dienstleistungen und/oder Produktverbesserungen von ihnen am meisten nachgefragt werden. Der einfachste Weg, dies zu tun, besteht darin, Ihre Kunden zu befragen ().

Produktlebensdauer

Sie haben also festgelegt, welche Produkte/Dienstleistungen Sie verkaufen, welche Vorteile diese Produkte dem Verbraucher bringen, welche Eigenschaften sie haben sollten, welche zusätzlichen Eigenschaften ihnen gegeben werden müssen und welche zusätzlichen Dienstleistungen Sie anbieten müssen, damit der Käufer rundum zufrieden ist mit seinem Kauf. Es stellt sich die Frage: Wie oft sollte das angebotene Produkt/die angebotene Dienstleistung geändert und neue Produkte/Dienstleistungen angeboten werden? Um dies zu beantworten, müssen Sie sich dem Produktlebenszyklusmodell zuwenden.

Produktlebensdauer Zeit vom Zeitpunkt seines ersten Erscheinens auf dem Markt bis zur Beendigung des Verkaufs. Während des Lebenszyklus eines Produkts ändern sich dessen Verkaufsmengen und Gewinne sowie die Marketingkosten. Der Produktlebenszyklus besteht aus vier Phasen: Produkteinführung, Wachstum, Reife und Niedergang (siehe Abbildung 2).

Die Phase der Produkteinführung auf den Markt ist durch extrem geringe Verkaufsmengen gekennzeichnet niedriges Niveau sein Wachstum, da die Verbraucher das neue Produkt noch nicht kennen und es praktisch nicht kaufen. In der Regel ist diese Phase aufgrund der Notwendigkeit erheblicher Marketingkosten (Produktwerbung, Forschung), geringer Produktionsmengen und mangelnder Entwicklung der Produktion unrentabel.

Wachstumsphase gekennzeichnet durch ein schnelles Umsatzwachstum aufgrund der Akzeptanz und des Interesses der Verbraucher am Produkt, einer höheren Rentabilität und geringeren Marketingkosten.

Altersreife gekennzeichnet durch eine Verlangsamung und/oder Einstellung des Umsatzwachstums (das Produkt wurde bereits von der Mehrheit der potenziellen Käufer gekauft), verstärkter Wettbewerb, infolgedessen ein Anstieg der Marketingkosten, Stabilisierung oder Rückgang des Gewinns.

Rezessionäußert sich in einem starken Umsatz- und Gewinnrückgang. Verschiedene Marketingtechniken (Preissenkung, Verkaufsförderung, Produktmodernisierung, Werbeunterstützung) können diese Phase in dieser Phase nur verlängern.

Somit ist die Antwort auf die Frage, wie oft es notwendig ist, Produkte zu ändern und neue Produkte einzuführen, recht einfach. In der Regel ist es sinnvoll, bereits im Reifestadium verschiedene Modifikationen eines Produktes freizusetzen, um den einsetzenden Verfall hinauszuzögern (zum Beispiel die Freisetzung von Weichspüler oder Waschmittel mit unterschiedlichen Duftnoten). Durch die Veröffentlichung auch nur leicht modifizierter Produkte können Sie den Reifegrad deutlich verlängern und so immer mehr Interesse an diesem Produkt wecken.

Da jedoch irgendwann die Phase des Niedergangs kommt, muss Ihr Unternehmen zu diesem Zeitpunkt über Produkte verfügen, die es ersetzen können, und diese Produkte müssen sich bereits in der Wachstumsphase befinden.

Mit anderen Worten, es ist notwendig, Änderungen an einem Produkt freizugeben, wenn es sich im Reifestadium befindet, und dann (im Reifestadium) ist es notwendig, sich auf die Markteinführung neuer Produkte vorzubereiten, damit bis zum Zeitpunkt der Während das erste Produkt in die Niedergangszone eintritt, befinden sich die folgenden Produkte bereits in der Wachstumsphase und nähern sich der Reifephase.

Reichweite

Nachdem wir nun mithilfe eines Produktlebenszyklusmodells ermittelt haben, wie die stabile Existenz eines Unternehmens durch den ständigen Ersatz veralteter Produkte durch neue sichergestellt werden kann, wenden wir uns nun den Fragen der Sortimentserweiterung zu.

Produktauswahl Eine Gruppe von Produkten, die aufgrund der Ähnlichkeit ihrer Funktionsweise eng miteinander verbunden sind und an dieselben Kundengruppen, über dieselben Arten von Einzelhandelsgeschäften und innerhalb derselben Preisspanne verkauft werden.

Die Entscheidung, das Sortiment zu erweitern oder einzugrenzen, hängt von dem Ziel ab, das Sie sich setzen. Wenn Sie möchten, dass die Verbraucher Sie als ein Unternehmen mit einem breiten Sortiment wahrnehmen, in dem es für jede Käufergruppe eine andere Art von Produkt gibt, und es Ihnen gleichzeitig egal ist, dass einige Produkte nicht sehr oder gar nicht profitabel sind Dann müssen Sie das Sortiment durch die Einführung neuer Warentypen erweitern. Es empfiehlt sich, die Produktpalette zu erweitern, um den Marktanteil Ihres Unternehmens zu erhöhen. Wenn Sie versuchen, den Gewinn zu maximieren, kann es notwendig sein, die Produktpalette auf Kosten der Waren zu reduzieren, die nicht sehr profitabel sind.

Erweiterung des Sortiments kann auf zwei Arten erfolgen: durch Sättigung und Expansion selbst.

Sättigung des Sortiments Veröffentlichung neuer Produkte in derselben Preisklasse wie alte, die sich an dieselben Verbrauchergruppen richten. Es gibt mehrere Gründe, warum sie auf eine Sättigung des Sortiments zurückgreifen:

1. Wunsch nach zusätzlichem Gewinn;
2. Versuche, Händler zufrieden zu stellen, die mit Sortimentslücken unzufrieden sind;
3. der Wunsch, ungenutzte Produktionskapazitäten zu nutzen;
4. versucht, ein führendes Unternehmen mit einer umfassenden Produktpalette zu werden;
5. der Wunsch, zu verhindern, dass Konkurrenten Ihren Markt erobern.

Erweiterung der Produktpalette kann in zwei Richtungen erfolgen: nach oben und nach unten.

Zusammenbauen bedeutet, günstigere Waren in Ihr Sortiment aufzunehmen und diese gezielt auf weniger wohlhabende Bevölkerungsschichten auszurichten. Das Herunterwachsen kann darauf abzielen, Konkurrenten einzudämmen, sie anzugreifen oder in die am schnellsten wachsenden Marktsegmente einzudringen.

Aufbauen Im Gegenteil geht es darum, Waren einer höheren Preiskategorie in das Sortiment aufzunehmen, als diejenigen, mit denen sich das Unternehmen bisher befasst hat. Dieser Wunsch kann auf höhere Wachstumsraten in den oberen Marktsegmenten zurückzuführen sein und auf den Wunsch, sich als Unternehmen mit breitem Sortiment zu positionieren. Es ist jedoch ziemlich schwierig, in die oberen Marktsegmente vorzudringen, da potenzielle Käufer möglicherweise nicht glauben, dass ein Unternehmen, das schon immer Produkte zu niedrigen Preisen hergestellt hat, in der Lage ist, ein exklusives Produkt auf den Markt zu bringen.

Manchmal kann ein Unternehmen, das Waren der mittleren Preisklasse herstellt, versuchen, sein Sortiment gleichzeitig in beide Richtungen zu erweitern – nach oben und nach unten. Dies erfordert jedoch erhebliche Ressourcen und ist für ein kleines Unternehmen praktisch undurchführbar.

Marke

Und schließlich ist die letzte Frage, die im Rahmen der Entwicklung einer Produktpolitik für Ihr Unternehmen geklärt werden muss, die Marke, unter der Sie Ihre Waren produzieren bzw. Dienstleistungen erbringen. Das erste Problem, das gelöst werden muss, ist die Frage, ob es sich lohnt, ein Markenprodukt herauszubringen, oder ob auf die Entwicklung und Unterstützung der Marke verzichtet werden kann.

Ein Markenprodukt hat gegenüber einem „ungenannten“ Produkt folgende Vorteile:

1. Produkterkennung (der Verbraucher erkennt ein „Markenprodukt“);
2. Möglichkeit, einen höheren Preis festzulegen;
3. Bildung einer Gruppe treuer Verbraucher;
4. Fähigkeit, ähnliche Produkte herzustellen verschiedene Gruppen Verbraucher.

Allerdings gibt es auch eine Kehrseite der Medaille. Wenn Sie ein Markenprodukt herstellen, müssen Sie dessen Qualität streng überwachen (da ein Verbraucher, der mindestens einmal auf ein minderwertiges Produkt gestoßen ist, eine negative Einstellung gegenüber allen Produkten dieser Marke verbreiten kann). Darüber hinaus erfordern die Entwicklung einer Marke und ihre Förderung erhebliche Kapitalinvestitionen und die Bereitstellung eines Markenprodukts hoher Preis, schrecken Sie möglicherweise einige potenzielle Käufer ab. Dennoch überwiegen unserer Meinung nach die Vorteile des Markenaufbaus die Nachteile.

Wenn Sie entscheiden, dass Sie eine Marke brauchen, stellt sich die nächste Frage: Welchen Ansatz sollten Sie bei der Auswahl einer Marke wählen? Tatsache ist, dass es drei Hauptansätze für eine Produktmarke gibt: Einzelmarke, Mehrmarke und gemischte Marke.

Monomark. Bei diesem Ansatz erhält jedes Produkt einer Produktlinie einen eigenen Namen. Dieser Ansatz wird für Güter mit relativ kurzer Länge verwendet Lebenszyklus ermöglicht es, jedes Produkt unabhängig vom Namen des Herstellers klar im Bewusstsein der Verbraucher zu positionieren. Somit hat der Ausfall eines Produkts keinen Einfluss auf das Image des Unternehmens selbst und seiner anderen Marken – das ist zweifellos ein Vorteil dieser Art von Strategie. Da jedoch jede Marke „von Grund auf“ beworben werden muss, steigen die Werbekosten, was das Produkt verteuert. Ein Beispiel für diesen Ansatz sind die Waschpulver Tide, Ariel und Myth von Procter&Gamble.

Mehrmarken. Dabei werden alle Produkte einer Produktlinie unter einer einzigen Marke produziert. Diese Strategie wird hauptsächlich verwendet namhafte Unternehmen Mit einem „beworbenen“ Namen zum Beispiel viele Hersteller von Haushaltsgeräten Samsung, Philips. Der Vorteil dieser Strategie besteht darin, den Aufwand und die Kosten für die Markteinführung neuer Produkte zu reduzieren: Durch die Präsentation unter einer bekannten Marke stellt der Hersteller sicher, dass sie beim Verbraucher gut ankommen. Treten jedoch Probleme mit einem unter dieser Marke verkauften Produkt auf, können andere Produkte, die keine ähnlichen Mängel aufweisen, darunter leiden, weil Verbraucher den Produkten dieses Unternehmens nicht mehr vertrauen.

Gemischte Marke. Dieser Ansatz ist eine Mischung aus den ersten beiden Strategien: berühmter Name Herstellerfirma wird der Name des Produkts hinzugefügt (der Name des Produkts besteht somit aus zwei Teilen, von denen der erste die Wiedererkennung gewährleistet und der zweite auf Unterschiede zu anderen Produkten dieser Firma hinweist). Diese Strategie vereint die Vorteile beider bisheriger Strategien: Einerseits sorgt das Unternehmen durch die Nennung im Namen für eine gute Resonanz auf sein Produkt berühmter Name Unternehmen hingegen versuchen sich durch die Hinzufügung eines eindeutigen Produktnamens zu schützen (Beispiel: Tefal mit seinen Marken Caleo und Rondo Küchenmaschinen).

Abschluss

Deshalb haben wir in diesem Artikel versucht, alle notwendigen Informationen bereitzustellen, damit Sie die Schlüsselfragen beantworten können, die die Produktpolitik Ihres Unternehmens bestimmen:

1. Welche Produkte/Dienstleistungen können Sie Ihren Kunden anbieten?
2. Welche Eigenschaften sollten die von Ihnen angebotenen Produkte/Dienstleistungen aufweisen?
3. Wie oft sollten bestehende Produkte geändert und neue eingeführt werden?
4. In welche Richtungen soll das Sortiment weiterentwickelt werden?
5. Soll Verbrauchern ein Markenprodukt angeboten werden?

Im nächsten Artikel werden wir über die wichtigsten Entscheidungen im Bereich der Preispolitik eines Unternehmens sprechen.

Bei der Erstellung des Artikels wurden folgende Materialien verwendet:

Zavgorodnyaya A.V., Yampolskaya D.O. Marketingplanung. SPb: Peter. 2002. 352 S.

Kotler F. Marketingmanagement. St. Petersburg, Peter Kom, 1998. 896 S.