Kriterien für die Erstellung der BKG-Matrix. Schlussfolgerungen zur BCG-Matrix. Die BCG-Matrix hat ihre Grenzen und Nachteile, und das sind sie auch
Unternehmen, die Waren herstellen oder Dienstleistungen in einem großen Sortiment erbringen, sind zur Durchführung gezwungen vergleichende Analyse Die Geschäftsbereiche des Unternehmens entscheiden über die Zuteilung der Investitionsmittel. Maximal finanzielle Investitionen erhält den vorrangigen Tätigkeitsbereich des Unternehmens, der maximalen Gewinn bringt. Ein Werkzeug zur Verwaltung von Produktsortimenten ist die BCG-Matrix, ein Beispiel für deren Aufbau und Analyse, die Vermarktern hilft, Entscheidungen über die Entwicklung oder Liquidation von Geschäftsbereichen eines Unternehmens zu treffen.
Das Konzept und die Essenz der BCG-Matrix
Erstellung langfristiger Pläne für das Unternehmen, ordnungsgemäße Verteilung finanzielle Resourcen zwischen den Komponenten des strategischen Portfolios eines Unternehmens erfolgt mithilfe eines von der Boston Consulting Group entwickelten Tools. Daher der Name des Tools – die BCG-Matrix. Ein Beispiel für den Aufbau eines Systems basiert auf der Abhängigkeit des relativen Marktanteils von seiner Wachstumsrate.
Er wird als Indikator für den relativen Marktanteil ausgedrückt und auf der X-Achse aufgetragen. Ein Indikator, dessen Wert größer als eins ist, gilt als hoch.
Die Attraktivität und Reife des Marktes wird durch den Wert seiner Wachstumsrate bestimmt. Daten für diesen Parameter werden in der Matrix entlang der Y-Achse aufgetragen.
Nach der Berechnung des relativen Anteils und Marktes für jedes von der Firma produzierte Gut werden die Daten an ein System namens BCG-Matrix übertragen (ein Beispiel für das System wird weiter unten erläutert).
Matrixquadranten
Bei der Verteilung der Produktgruppen nach dem BCG-Modell fällt jede Sortimentseinheit in einen der vier Quadranten der Matrix. Jeder Quadrant hat seinen eigenen Namen und Empfehlungen zur Entscheidungsfindung. Nachfolgend finden Sie eine Tabelle mit denselben Kategorien wie die BCG-Matrix. Sie ist ein Beispiel für deren Aufbau und Analyse, die ohne Kenntnis der Merkmale der einzelnen Zonen nicht möglich ist.
|
|
| Cash Cows
|
Analyseobjekte
Beispiel für Konstruktion und Analyse BCG-Matrizen ist unmöglich, ohne die Güter zu definieren, die in der Projektion dieses Systems berücksichtigt werden können.
- Geschäftszweige, die nicht miteinander in Zusammenhang stehen. Dies könnten sein: Friseurdienstleistungen und die Herstellung von Wasserkochern.
- Sortimentsgruppen eines Unternehmens, die in einem Markt verkauft werden. Zum Beispiel Wohnungen verkaufen, Wohnungen vermieten, Häuser verkaufen und dergleichen. Das heißt, der Immobilienmarkt wird berücksichtigt.
- Produkte, die einer Gruppe zugeordnet sind. Beispielsweise die Herstellung von Geschirrprodukten aus Glas, Metall oder Keramik.
BCG-Matrix: Beispiel für Konstruktion und Analyse in Excel
Bestimmung des Produktlebenszyklus und der strategischen Planung Marketing Aktivitäten Unternehmen wird ein Beispiel mit fiktiven Daten betrachtet, um das Thema des Artikels zu verstehen.
Der erste Schritt besteht in der Erhebung und Tabellierung von Daten zu den analysierten Gütern. Dieser Vorgang ist einfach; Sie müssen eine Tabelle in Excel erstellen und die Unternehmensdaten darin eingeben.
Der zweite Schritt ist die Berechnung von Marktindikatoren: Wachstumsrate und relativer Anteil. Dazu müssen Sie Formeln zur automatischen Berechnung in die Zellen der erstellten Tabelle eingeben:
- In Zelle E3, die den Wert der Marktwachstumsrate enthält, sieht diese Formel wie folgt aus: =C3/B3. Wenn Sie viele Dezimalstellen erhalten, müssen Sie die Bittiefe auf zwei reduzieren.
- Die Vorgehensweise ist bei jedem Produkt ähnlich.
- In Zelle F9, die für den relativen Marktanteil verantwortlich ist, sieht die Formel wie folgt aus: = C3/D3.
Das Ergebnis ist eine fertige Tabelle.
Aus der Tabelle ist ersichtlich, dass der Umsatz des ersten Produkts im Jahr 2015 um 37 % zurückging und der Umsatz des Produkts 3 um 49 % stieg. Die Wettbewerbsfähigkeit bzw. der relative Marktanteil ist für die erste Produktkategorie um 47 % niedriger als die der Wettbewerber, für das dritte und vierte Produkt jedoch um 33 % bzw. 26 % höher.
Grafische Darstellung
Basierend auf den Tabellendaten wird eine BCG-Matrix erstellt, ein Beispiel dafür in Excel basiert auf der Auswahl eines Diagramms vom Typ „Blase“.
Nach Auswahl des Diagrammtyps erscheint ein leeres Feld, auf das Sie durch Rechtsklick ein Fenster zur Datenauswahl zum Ausfüllen der Zukunftsmatrix öffnen müssen.
Durch das Hinzufügen einer Zeile werden deren Daten ausgefüllt. Jede Zeile ist ein Produkt des Unternehmens. Für das erste Produkt lauten die Daten wie folgt:
- Der Zeilenname ist Zelle A3.
- X-Achse - Zelle F3.
- Y-Achse – Zelle E3.
- Die Blasengröße ist Zelle C3.
So entsteht die BCG-Matrix (für alle vier Güter), das Beispiel für die Konstruktion der restlichen Güter ähnelt dem ersten.
Ändern des Achsenformats
Wenn alle Produkte angezeigt werden, müssen Sie sie in Quadranten unterteilen. Diese Unterscheidung erfolgt durch die X- und Y-Achse. Sie müssen lediglich die automatischen Einstellungen der Achsen ändern. Durch Klicken mit der Maus auf die vertikale Skala wird die Registerkarte „Format“ ausgewählt und das Fenster „Formatauswahl“ auf der linken Seite des Panels aufgerufen.
Ändern der vertikalen Achse:
- Der Maximalwert ist der durchschnittliche ODR multipliziert mit 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0,92*2=1,84.
- Die Haupt- und Zwischenabteilungen sind die durchschnittliche ODR.
- Der Schnittpunkt mit der X-Achse ist der durchschnittliche ODR.
Ändern der horizontalen Achse:
- Als Mindestwert wird „0“ angenommen.
- Als Maximalwert wird „2“ angenommen.
- Die restlichen Parameter sind „1“.
Das resultierende Diagramm ist die BCG-Matrix. Ein Beispiel für die Erstellung und Analyse eines solchen Modells gibt Aufschluss über die vorrangige Entwicklung der Sortimentseinheiten des Unternehmens.
Unterschriften
Um den Aufbau des BCG-Systems endgültig abzuschließen, müssen noch die Signaturen der Achsen und Quadranten erstellt werden. Sie müssen das Diagramm auswählen und zum Abschnitt „Layout“ des Programms gehen. Bewegen Sie den Cursor mithilfe des Symbols „Inschrift“ auf den ersten Quadranten und schreiben Sie seinen Namen. Dieser Vorgang wird in den nächsten drei Zonen der Matrix wiederholt.
Um einen Titel für das Diagramm zu erstellen, das sich in der Mitte des BCG-Modells befindet, wählen Sie das gleichnamige Symbol neben „Inschrift“ aus.
Wenn Sie in der Excel 2010-Symbolleiste im Abschnitt „Layout“ von links nach rechts folgen, werden auf ähnliche Weise wie bei den vorherigen Beschriftungen Achsenbeschriftungen erstellt. Als Ergebnis hat die BCG-Matrix, deren Aufbaubeispiel in Excel betrachtet wurde, folgende Form:
Analyse von Sortimentseinheiten
Die Erstellung eines Diagramms der Abhängigkeit des Marktanteils von seiner Wachstumsrate ist die halbe Lösung des Problems. Der entscheidende Punkt ist die richtige Interpretation der Position von Gütern auf dem Markt und die Wahl weiterer Maßnahmen (Strategien) für deren Entwicklung bzw Liquidation. BCG-Matrix, Beispielanalyse:
Produkt Nr. 1 liegt im Bereich geringen Marktwachstums und relativen Anteils. Dieses Produkt hat seine Prüfung bereits bestanden Lebenszyklus und es bringt dem Unternehmen keinen Gewinn. In einer realen Situation wäre es notwendig, eine detaillierte Analyse dieser Waren durchzuführen und die Bedingungen für ihre Freigabe festzulegen, wenn aus ihrem Verkauf kein Gewinn erzielt wird. Theoretisch ist es besser, diese Produktgruppe auszuschließen und die freigesetzten Ressourcen in die Entwicklung vielversprechender Produkte zu lenken.
Produkt Nr. 2 befindet sich in einem wachsenden Markt, erfordert jedoch Investitionen zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit. Es ist ein vielversprechendes Produkt.
Produkt Nr. 3 befindet sich auf dem Höhepunkt seines Lebenszyklus. Diese Art von Sortimentseinheit weist hohe ODR-Indikatoren und Marktwachstumsraten auf. Damit der Geschäftsbereich des Unternehmens, der dieses Produkt herstellt, in Zukunft stabile Erträge erwirtschaften kann, ist eine Erhöhung der Investitionen erforderlich.
Produkt Nr. 4 ist ein Gewinnbringer. Es wird empfohlen, die dem Unternehmen aus dem Verkauf dieser Sortimentseinheit zufließenden Mittel in die Entwicklung der Waren Nr. 2, 3 zu stecken.
Strategien
Ein Beispiel für den Aufbau und die Analyse der BCG-Matrix hilft, die folgenden vier Strategien hervorzuheben.
- Steigender Marktanteil. Ein solcher Entwicklungsplan ist für Produkte in der „Wild Cats“-Zone akzeptabel, mit dem Ziel, sie in den „Stars“-Quadranten zu verschieben.
- Marktanteile halten. Um ein stabiles Einkommen aus Cash Cows zu erzielen, empfiehlt sich die Verwendung dieser Strategie.
- Rückgang des Marktanteils. Wenden wir den Plan auf schwache „Cash Cows“, „Dogs“ und aussichtslose „Wild Cats“ an.
- Eliminierung ist die Strategie für die Hunde und die hoffnungslosen Wildkatzen.
BCG-Matrix: Beispiel für die Konstruktion in Word
Die Methode zum Erstellen eines Modells in Word ist arbeitsintensiver und nicht ganz klar. Basierend auf den Daten, die zur Erstellung der Matrix in Excel verwendet wurden, wird ein Beispiel betrachtet.
Produkt | Umsatz, Geldeinheiten | Hauptkonkurrent, Währungseinheiten | Geschätzte Indikatoren | Marktwachstumsrate, % |
||
2014 | 2015 | Marktwachstumsrate | Relative Marktanteil |
|||
Es erscheint die Spalte „Marktwachstumsrate“, deren Werte wie folgt berechnet werden: (1-Wachstumsratendaten)*100 %.
Es wird eine Tabelle mit vier Zeilen und Spalten erstellt. Die erste Spalte wird zu einer Zelle zusammengefasst und mit „Marktwachstumsrate“ beschriftet. In den verbleibenden Spalten müssen Sie Zeilen paarweise kombinieren, sodass Sie oben in der Tabelle zwei große Zellen und unten zwei verbleibende Zeilen erhalten. Wie im Bild.
In der untersten Zeile befindet sich eine Koordinate „Relativer Marktanteil“, darüber - Werte: kleiner oder mehr als 1. Unter Bezugnahme auf die Tabellendaten (die letzten beiden Spalten) beginnt die Definition der Waren nach Quadranten. Für das erste Produkt bedeutet beispielsweise ODR = 0,53, was kleiner als eins ist, dass seine Position entweder im ersten oder vierten Quadranten liegt. Marktwachstumsrate - negative Bedeutung, entspricht -37 %. Da die Wachstumsrate in der Matrix durch einen Wert von 10 % geteilt wird, fällt Produkt Nummer 1 eindeutig in den vierten Quadranten. Bei den übrigen Sortimentseinheiten erfolgt die gleiche Verteilung. Das Ergebnis sollte mit dem Excel-Diagramm übereinstimmen.
Die BCG-Matrix: Ein Beispiel für Aufbau und Analyse bestimmt die strategischen Positionen der Sortimentseinheiten des Unternehmens und beteiligt sich an der Entscheidungsfindung über die Verteilung der Unternehmensressourcen.
Das Senden Ihrer guten Arbeit an die Wissensdatenbank ist ganz einfach. Nutzen Sie das untenstehende Formular
Studierende, Doktoranden und junge Wissenschaftler, die die Wissensbasis in ihrem Studium und ihrer Arbeit nutzen, werden Ihnen sehr dankbar sein.
Ähnliche Dokumente
Merkmale des russischen Radioindustrieunternehmens JSC Concern Vega. Gründe für die Änderung des strategischen Plans. Veränderungsanalyse Außenumgebung Unternehmen. Hauptrichtungen grundlegender Strategien. Entwicklung der Idee, Mission und Ziele des Unternehmens.
Kursarbeit, hinzugefügt am 17.03.2012
Theoretische Grundlagen für die Gestaltung und Umsetzung einer Unternehmensentwicklungsstrategie. Allgemeine organisatorische und wirtschaftliche Merkmale des Unternehmens; Entwicklungsanalyse, Bewertung von Methoden zur Umsetzung von Aktivitäten. Erarbeitung von Maßnahmen zur Umsetzung der Strategie.
Dissertation, hinzugefügt am 13.08.2014
Finanzielle Aktivitäten inländische Unternehmen in einer Transformationswirtschaft. Tools zur Entwicklung einer Finanzstrategie für ein Unternehmen. Anlageportfolio des Unternehmens. Entwicklung eines Plans zur Finanzierung des Anlageportfolios.
Dissertation, hinzugefügt am 14.04.2003
Positionierung im Produktmarkt der Organisation „First Insurance Company“. Berücksichtigung des Prozesses der Festlegung langfristiger Ziele und Vorgaben. Durchführung der Auswahl einer Grundstrategie für die Entwicklung des Unternehmens, Prognose der Ergebnisse der Unternehmensaktivitäten.
Kursarbeit, hinzugefügt am 08.09.2010
Theoretische Aspekte strategisches Management. Analyse der Geschäftsstrategie des Unternehmens mithilfe der BCG-Matrix und der Ansoff-Matrix „Chancen nach Produkt und Markt“. Möglichkeiten zur Kostensenkung, Erhöhung des Marktanteils und des Verkaufsvolumens eines Unternehmens.
Kursarbeit, hinzugefügt am 29.06.2012
Express-Diagnoseergebnisse Wirtschaftstätigkeit Unternehmen LLC „Promsnabkomplekt“. Festlegung und Auswahl einer Unternehmensentwicklungsstrategie. Einschätzung der Wahrscheinlichkeit einer Unternehmensinsolvenz. Prognose der Entwicklung eines Unternehmens.
Kursarbeit, hinzugefügt am 08.06.2010
Anwendung des ProjectExpert-Systems zur Entwicklung eines Unternehmensentwicklungsplans und einer Unternehmensanalyse Investitionsprojekt. Optimale Optionen für die Uaus einer Reihe von Alternativen. Berechnung von Leistungsindikatoren mittels Monte-Carlo-Analyse.
Kursarbeit, hinzugefügt am 01.04.2011
Finanzielle und wirtschaftliche Indikatoren der Unternehmensaktivitäten. Analyse der strategischen Position des Unternehmens. Identifizierung von Problemen und Erfolgen in der Unternehmenstätigkeit. Methoden und Modelle der Strategieentwicklung. Entwicklung einer vertriebsorientierten Geschäftsstrategie.
Dissertation, hinzugefügt am 05.08.2012
Die Matrix der Boston Consulting Group (BCG) gilt als der erste erfolgreiche Versuch, einen strategischen Ansatz auf die Analyse und Gestaltung von Produkten und Produkten anzuwenden Wettbewerbsstrategie Unternehmen. Es wurde erstmals Ende der 1960er Jahre vom BCG-Gründer Bruce Henderson als Instrument zur Analyse der Position der Produkte eines Unternehmens auf dem Markt eingeführt. Aus der Vielzahl von Faktoren, die es charakterisieren, wurden nur zwei Hauptfaktoren für die Erstellung der Matrix ausgewählt: Umsatzwachstum (Rentabilität) des Produkts und sein Marktanteil im Verhältnis zu seinen Hauptkonkurrenten.
Die BCG Matrix (Boston Consulting Group, BCG) ist ein Werkzeug für Strategische Analyse und Planung im Marketing.
Die Entstehung des BCG-Modells (Matrix) war die logische Schlussfolgerung davon Forschungsarbeit wurde vom Gründer der Boston Consulting Group, Bruce D. Henderson, erstellt.
Die BCG-Matrix basiert auf zwei Hypothesen:
Die erste Hypothese basiert auf dem Erfahrungseffekt und geht davon aus, dass ein signifikanter Marktanteil das Vorhandensein eines Wettbewerbsvorteils bedeutet, der mit der Höhe der Produktionskosten verbunden ist. Aus dieser Hypothese folgt, dass der größte Wettbewerber beim Verkauf zu Marktpreisen die höchste Rentabilität aufweist und für ihn die Finanzströme maximal sind.
Die zweite Hypothese basiert auf dem Produktlebenszyklusmodell und geht davon aus, dass die Präsenz in einem wachsenden Markt einen erhöhten Bedarf bedeutet finanzielle Mittel die Produktion zu aktualisieren und zu erweitern, intensive Werbung zu betreiben usw. Wenn die Marktwachstumsrate niedrig ist (reifer Markt), erfordert das Produkt keine nennenswerte Finanzierung.
Die Boston-Matrix bzw. Wachstums-/Marktanteilsmatrix basiert auf einem Produktlebenszyklusmodell, nach dem ein Produkt in seiner Entwicklung vier Phasen durchläuft:
1. Markteintritt (Produkt – „Problem“),
2. Wachstum (Produkt - „Stern“),
3. Reife (Produkt – „Cash Cow“)
4. Rezession (Produkt – „Hund“).
Dabei Cashflows und auch der Gewinn des Unternehmens ändert sich: An die Stelle des negativen Gewinns tritt dessen Wachstum und dann ein allmählicher Rückgang.
Reis. 1 BCG-Matrix
Um die BCG-Matrix zu erstellen, fixieren wir die Werte des relativen Marktanteils entlang der horizontalen Achse und die Marktwachstumsraten entlang der vertikalen Achse.
Als nächstes teilen wir diese Ebene in vier Teile und erhalten die erforderliche Matrix. Der Wert der RMR-Variablen (relativer Marktanteil) gleich eins trennt Produkte – Marktführer – von Followern. Was die zweite Variable betrifft, gelten Branchenwachstumsraten von 10 % oder mehr im Allgemeinen als hoch. Petrov A. N. Strategisches Management: Lehrbuch für Universitäten (Hals). - St. Petersburg: Peter, 2007. - 496 S.
Kann zur Verwendung als empfohlen werden Basislevel, die Trennung von Märkten mit hohen und niedrigen Wachstumsraten, die Wachstumsrate des physischen Bruttosozialprodukts oder ein gewichteter Durchschnitt der Wachstumsraten verschiedener Segmente Branchenmarkt in dem das Unternehmen tätig ist.
Es wird angenommen, dass jedes der Quadrate der Matrix deutlich unterschiedliche Situationen beschreibt, die aus Finanzierungs- und Marketingsicht eine besondere Herangehensweise erfordern.
1. „Stars“ sind Marktführer, die sich in der Regel auf dem Höhepunkt ihres Produktzyklus befinden. Sie erwirtschaften erhebliche Gewinne, erfordern aber gleichzeitig erhebliche Ressourcenmengen zur Finanzierung des weiteren Wachstums sowie eine strenge Managementkontrolle über diese Ressourcen. Die Star-Strategie zielt darauf ab, Marktanteile zu steigern oder zu halten. Die Hauptaufgabe des Unternehmens ist die Instandhaltung Unterscheidungsmerkmale seine Produkte angesichts der wachsenden Konkurrenz. Markova V.D., Kuznetsova S.A. Strategisches Management: Vorlesungsreihe (GRIF). - M.: INFRA-M, 2006. - 288 S.
Sie können Ihren Marktanteil halten (erhöhen), indem Sie:
durch Preissenkung;
durch eine leichte Änderung der Produktparameter;
durch weitere Verbreitung.
Unternehmen (Geschäftsbereiche) mit hohem relativen Marktanteil in wachstumsstarken Branchen werden in der BCG-Tabelle als Stars ausgezeichnet, weil sie die größten Gewinne und Wachstumsaussichten versprechen. Der allgemeine Zustand des Geschäftsportfolios des Konzerns hängt von solchen Unternehmen ab. Nachdem Spitzenunternehmen in einem schnell wachsenden Markt eine marktbeherrschende Stellung erlangt haben, sind in der Regel erhebliche Investitionen erforderlich, um die Produktionskapazitäten zu erweitern und zu steigern Betriebskapital. Aufgrund der niedrigen Kosten durch Skaleneffekte und der gesammelten Fertigungserfahrung generieren sie aber auch selbst einen erheblichen Cashflow. Sinowjew V.N. Management [Text]: Lernprogramm. - M.: Dashkov und K, 2007. - 376 S.
Starunternehmen unterscheiden sich in ihren Investitionsbedürfnissen. Einige von ihnen können ihren Investitionsbedarf durch Einkünfte aus eigener Tätigkeit decken; andere benötigen finanzielle Unterstützung von der Muttergesellschaft, um mit dem hohen Wachstumstempo der Branche Schritt halten zu können.
Geschäftseinheiten, die führende Positionen in Branchen einnehmen, in denen sich das Wachstum zu verlangsamen beginnt, können nicht allein von ihrem eigenen Geldzufluss überleben und beginnen daher, sich von den Ressourcen des Mutterunternehmens zu ernähren.
Junge Star-Unternehmen erfordern jedoch in der Regel erhebliche Investitionen, die über das hinausgehen, was sie selbst verdienen, und sind daher Ressourcenfresser. Ivanov L.N., Ivanov A.L. Methoden der Entscheidungsfindung [Text] - M.: Prior-izdat, 2004. - 193 S.
Wenn sich das Entwicklungstempo verlangsamt, wird der „Star“ zur „Cash Cow“
2. „Cash Cows“ – nehmen eine führende Position in einem Markt mit geringer Wachstumsrate ein. Ihre Attraktivität beruht auf der Tatsache, dass sie keine großen Investitionen erfordern und auf der Grundlage der erfahrenen Kurve erhebliche positive Cashflows liefern.
Solche Geschäftseinheiten amortisieren sich nicht nur selbst, sondern stellen auch Mittel für Investitionen in neue Projekte bereit, von denen das zukünftige Wachstum des Unternehmens abhängt. Markova V.D., Kuznetsova S.A. Strategisches Management: (GRIF). - M.: INFRA-M, 2006. - 288 S.
Damit das Phänomen der Cash-Cow-Produkte umfassend in der Investitionspolitik eines Unternehmens genutzt werden kann, ist ein kompetentes Produktmanagement, insbesondere im Bereich Marketing, erforderlich. Der Wettbewerb in stagnierenden Branchen ist sehr hart.
Daher sind ständige Anstrengungen erforderlich, um Marktanteile zu halten und nach neuen Marktnischen zu suchen.
Cash-Cow-Unternehmen verdienen Geld in Beträgen, die ihren Reinvestitionsbedarf übersteigen. Es gibt zwei Gründe, warum ein Unternehmen, das in diesen Quadranten fällt, zu einer Cash Cow wird.
Aufgrund der Tatsache, dass der relative Marktanteil dieses Geschäftsbereichs groß ist und er eine führende Position in der Branche einnimmt, ermöglichen ihm die Verkaufsmengen und der gute Ruf, erhebliche Einnahmen zu erzielen. Meskon, M.H. Grundlagen des Managements / M.Kh. Meskon. - M. Albert, F. Khedouri. - M., 2001, S. 332
Da die Wachstumsrate der Branche gering ist, erhält das Unternehmen aktuelle Aktivitäten mehr Mittel als nötig, um eine führende Marktposition zu behaupten und Kapital zu reinvestieren. Fatkhutdinov R.A. Strategisches Management: Lehrbuch. - 7. Aufl., rev. und zusätzlich M,: Delo, 2005. - 448 S.
Viele der Cash Cows sind die Stars von gestern und fallen mit zunehmender Branchennachfrage in den unteren rechten Quadranten der Matrix. Obwohl Cash Cows hinsichtlich der Wachstumsaussichten weniger attraktiv sind, handelt es sich um sehr wertvolle Geschäftseinheiten.
Der zusätzliche Mittelzufluss von ihnen kann zur Zahlung von Dividenden, zur Finanzierung von Akquisitionen und zur Bereitstellung von Investitionen in aufstrebende Stars und in Problemkinder, die zukünftige Stars werden könnten, verwendet werden. Yurlov F.F., K.B. Galkin T.A., Malova D.A., Kornilov Merkmale und Möglichkeiten des Einsatzes der Portfolioanalyse in der strategischen Planung und im Management eines Unternehmens M. 2010 S. 11
Alle Anstrengungen des Unternehmens sollten darauf abzielen, die Cash Cows in einem wohlhabenden Zustand zu halten, um ihre Fähigkeit, einen Zufluss an finanziellen Ressourcen zu generieren, möglichst lange zu nutzen. Ziel sollte es sein, die Marktposition der Milchkühe über den Zeitraum zu stärken und zu schützen, in dem sie Geld verdienen können, das für die Entwicklung anderer Unternehmensbereiche verwendet wird.
Allerdings können schwächelnde Milchkühe, die in die untere linke Ecke des Cash-Cow-Quadranten wandern, zu Kandidaten für die Ernte und Ausmusterung werden, wenn starker Wettbewerb oder erhöhter Kapitalinvestitionsbedarf (verursacht durch neue Technologie) dazu führen, dass der zusätzliche Cashflow versiegt oder, in im schlimmsten Fall wird es negativ. Markova V.D., Kuznetsova S.A. Strategisches Management: Vorlesungsreihe (GRIF). - M.: INFRA-M, 2006. - 288 S.
Die Strategie besteht darin, Ihre Position ohne nennenswerte Kosten zu schützen.
3. „Hunde“ sind Produkte, die einen geringen Marktanteil haben und keine Wachstumschancen haben, weil sie in unattraktiven Branchen angesiedelt sind (insbesondere kann die Branche aufgrund des hohen Wettbewerbsniveaus attraktiv sein).
Die Nettoliquidität dieser Geschäftseinheiten beträgt Null oder ist negativ. Sofern keine besonderen Umstände vorliegen (z. B. wenn das Produkt eine Ergänzung zu einem Cash Cow- oder Star-Produkt ist), sollten diese Geschäftseinheiten veräußert werden.
Manchmal behalten Unternehmen solche Produkte jedoch in ihrem Sortiment, wenn sie zu „reifen“ Branchen gehören. Große Märkte „reifer“ Industrien sind bis zu einem gewissen Grad vor starken Nachfrageschwankungen und großen Innovationen geschützt, die die Verbraucherpräferenzen radikal verändern, was es ermöglicht, die Wettbewerbsfähigkeit von Produkten auch bei geringen Marktanteilen aufrechtzuerhalten (z. B. die Markt für Rasierklingen).
Unternehmen (Geschäftsbereiche) mit geringem relativen Marktanteil in langsam wachsenden Branchen werden aufgrund ihrer schwachen Wachstumsaussichten, ihrer zurückgebliebenen Marktposition und der Tatsache, dass sie auf der Erfahrungskurve hinter den Marktführern zurückbleiben, ihre Gewinnmargen einschränken.
Schwächende Hunde (zu finden in der unteren linken Ecke des Hundequadranten) sind oft nicht in der Lage, auf lange Sicht ein nennenswertes Einkommen zu erzielen. Shifrin M.B. Strategisches Management. Kurze Einführung: Lehrbuch (Hals). - St. Petersburg: Peter, 2007. - 240 s.
Manchmal reichen diese Mittel nicht einmal aus, um eine Nachhutstrategie der Stärkung und Verteidigung zu unterstützen, insbesondere wenn der Markt hart umkämpft ist und die Gewinnmargen chronisch niedrig sind.
Daher empfiehlt das BCG, außer in besonderen Fällen, eine Sammel-, Reduzierungs- oder Eliminierungsstrategie für gebrechliche Hunde, je nachdem, welche Option den größten Nutzen bringt.
Da die „Hunde“ häufig eine relativ hohe Rentabilität aufweisen, wird die Reduktionsstrategie auf die strategischen Geschäftseinheiten (SEBs) angewendet, die in das untere linke Dreieck des „Hunde“-Quadranten fallen. Für das obere Dreieck wird – wie bei den „Cash Cows“ – die Strategie „Melken“ angewendet.
5. „Problem“ („Problemkinder“, „Wildkatze“) – Neue Produkte tauchen häufiger in Wachstumsbranchen auf und haben den Status eines „Problemprodukts“. Solche Produkte könnten sehr vielversprechend sein. Sie benötigen jedoch erhebliche finanzielle Unterstützung vom Zentrum. Solange diese Produkte mit großen negativen Finanzströmen verbunden sind, besteht die Gefahr, dass sie sich nicht zu Starprodukten entwickeln können.
Die wichtigste strategische Frage, die eine gewisse Komplexität aufweist, lautet: Wann soll die Finanzierung dieser Produkte eingestellt und aus dem Unternehmensportfolio ausgeschlossen werden? Wenn Sie dies zu früh tun, können Sie ein potenzielles Produkt verlieren – einen „Star“.
Somit ist der gewünschte Ablauf der Produktentwicklung wie folgt:
„Problem“ – „Star“ – „Cash Cow“ (und wenn unvermeidlich) – „Hund“.
Voraussetzung für die Umsetzung einer solchen Abfolge ist das Bemühen um ein ausgewogenes Portfolio, was auch eine entschiedene Absage an aussichtslose Produkte mit sich bringt. Idealerweise sollte ein ausgewogenes Produktportfolio eines Unternehmens 2 – 3 Produkte – „Kühe“, 1 – 2 „Sterne“, mehrere „Probleme“ als Grundlage für die Zukunft und ggf. eine kleine Anzahl von Produkten – „Hunde“ umfassen ".
Das BCG-System umfasst zwei Fälle mit tragischen Folgen für Unternehmen:
1) Wenn die Position eines Sterns schwächer wird, wird er schwieriges Kind und verwandelt sich in einen Hund, da sich das Wachstum der Branche verlangsamt.
2) wenn eine Cash Cow ihre Position als Marktführer so weit verliert, dass sie zu einem schwächelnden Hund wird.
Zu den weiteren strategischen Fehlern gehören:
Überinvestitionen in stabile Cash Cows;
zu wenig in Fragezeichen investieren, was dazu führt, dass sie auf die lange Bank verbannt werden, anstatt zu Stars zu werden, und Ressourcen auf alle Fragezeichen zu verteilen, anstatt sich auf die vielversprechendsten zu konzentrieren, die das Potenzial haben, Stars zu werden.
Typischerweise nicht ausgewogenes Portfolio hat in der Regel ein Produkt – eine „Kuh“, viele „Hunde“, mehrere „Probleme“, aber keine „Star“-Produkte, die „Hunde“ ersetzen könnten.
Ein Übermaß an alternder Ware („Hunde“) weist auf die Gefahr einer Rezession hin, auch wenn die aktuelle Geschäftsentwicklung des Unternehmens relativ gut ist. Ein Überangebot an neuen Produkten kann zu finanziellen Schwierigkeiten führen. http://vell. omsk4u.ru/
Ein Beispiel für die Verwendung der BCG-Matrix
Betrachten Sie als Beispiel eine Darstellung der strategischen Positionen einer hypothetischen Randy-Organisation in einer Reihe von Geschäftsbereichen im Teemarkt mithilfe der BCG-Matrix.
Eine Untersuchung der Geschäftstätigkeit der Organisation ergab, dass sie tatsächlich in zehn Bereichen des Teemarktes konkurriert (siehe Anhang 1).
Das BCG-Modell für die betrachteten Geschäftsbereiche von Randys Organisation lautet wie folgt:
Das resultierende Modell legt nahe, dass Randys Organisation unverdient gibt sehr wichtig Geschäftsbereich wie „US-Private-Label-Tee“.
Dieser Bereich gehört zur Kategorie „Hund“, und obwohl die Wachstumsrate dieses Marktsegments recht hoch ist (12 %), hat Randy mit Cheapco einen sehr starken Konkurrenten, dessen Marktanteil 1,4-mal größer ist. Daher wird die Gewinnspanne in diesem Bereich nicht hoch sein. http://www.pandia.ru
Wenn man in Bezug auf die Zukunft eines solchen Geschäftsfeldes wie „US-Private-Label-Tee“ noch darüber nachdenken kann, ob man hier weiterhin investieren sollte, um seinen Marktanteil zu halten oder nicht, dann in Bezug auf „Sortentee aus Europa“: „ „Sortentee aus Kanada“ und „Hochwertiger Tee aus den USA“ ist alles äußerst eindeutig.
Wir müssen diese Art von Geschäft so schnell wie möglich loswerden. Die Investition, die Randys Organisation in die Aufrechterhaltung dieses Geschäfts tätigt, führt weder zu einem Anstieg des Marktanteils noch zu einem höheren Gewinn. Darüber hinaus zeigt der Markt selbst für diese Teesorten einen deutlichen Rückgangstendenz.
Es ist offensichtlich, dass Randys Organisation die Aussichten, die mit der Entwicklung des Marktes für „USA-Früchtetee“ und „USA-Kräutertee“ verbunden sind, offensichtlich nicht wahrnimmt. Diese Geschäftsbereiche sind die klaren Stars. Investitionen in die Erschließung eines Marktanteils könnten in naher Zukunft zu erheblichen Erträgen führen. http://maxi-karta.ru
Die BCG-Matrix ist eine Art Darstellung der Positionen einer bestimmten Unternehmensart in einem strategischen Raum, der durch zwei Koordinatenachsen definiert wird, von denen eine zur Messung der Wachstumsrate des Marktes für das entsprechende Produkt und die andere verwendet wird um den relativen Anteil der Produkte der Organisation am Markt für das betreffende Produkt zu messen.
Das BCG-Modell ist eine 2x2-Matrix, auf der Geschäftsbereiche durch Kreise dargestellt werden, deren Mittelpunkte am Schnittpunkt der Koordinaten liegen, die durch die entsprechenden Marktwachstumsraten und den relativen Anteil der Organisation am entsprechenden Markt gebildet werden (siehe Abbildung). Jeder in der Matrix aufgetragene Kreis charakterisiert nur einen Geschäftsbereich, der für die untersuchte Organisation charakteristisch ist. Die Größe des Kreises ist proportional gesamte Größe der gesamte Markt (mit anderen Worten, es wird nicht nur die Größe des Unternehmens dieser bestimmten Organisation berücksichtigt, sondern im Allgemeinen ihre Größe als Branche in der gesamten Wirtschaft. Am häufigsten wird diese Größe bestimmt einfache Ergänzung Geschäft der Organisation und das entsprechende Geschäft ihrer Konkurrenten). Manchmal wird in jedem Kreis (Geschäftsbereich) ein Segment identifiziert, das den relativen Anteil des Geschäftsbereichs der Organisation in einem bestimmten Markt charakterisiert, obwohl dies nicht erforderlich ist, um in diesem Modell strategische Schlussfolgerungen zu ziehen. Marktgrößen werden wie Geschäftsbereiche meist am Verkaufsvolumen und manchmal am Vermögenswert gemessen.
Besonders hervorzuheben ist, dass die Aufteilung der Achsen in zwei Teile kein Zufall war. An der Spitze der Matrix stehen Geschäftsfelder, die Branchen mit überdurchschnittlichen Wachstumsraten zugeordnet sind, am unteren Ende solche mit geringeren Wachstumsraten. Die ursprüngliche Version des BCG-Modells ging davon aus, dass die Grenze zwischen hohen und niedrigen Wachstumsraten eine Steigerung der Produktion um 10 % pro Jahr darstellt.
Die x-Achse ist, wie bereits erwähnt, logarithmisch. Daher variiert der Koeffizient, der den relativen Marktanteil eines Geschäftsbereichs charakterisiert, normalerweise zwischen 0,1 und 10. Anzeige der Wettbewerbsposition (hierunter versteht man das Verhältnis des Umsatzes der Organisation im betreffenden Geschäftsbereich zum Gesamtumsatz ihrer Wettbewerber) auf einer logarithmischen Skala ist ein grundlegendes Detail des BCG-Modells. Tatsache ist, dass die Grundidee dieses Modells von der Existenz eines funktionalen Zusammenhangs zwischen Produktionsvolumen und Produktionsstückkosten ausgeht, der im logarithmischen Maßstab wie eine Gerade aussieht.
Durch die Aufteilung der Matrix entlang der x-Achse in zwei Teile können wir zwei Bereiche identifizieren, von denen einer Geschäftsbereiche mit schwachen Wettbewerbspositionen und der zweite Geschäftsbereiche mit starken Wettbewerbspositionen umfasst. Die Grenze zwischen den beiden Regionen liegt auf dem Koeffizientenniveau von 1,0.
Somit besteht das BCG-Modell aus vier Quadranten:
Reis. 4. Vorstellung des BCG-Modells zur strategischen Positionsanalyse und -planung
- Hohe Marktwachstumsraten / Hoher relativer Marktanteil des Geschäftsbereichs;
- Geringes Marktwachstum / Hoher relativer Marktanteil des Geschäftsbereichs;
- Hohes Marktwachstum / Niedriger relativer Marktanteil des Geschäftsbereichs;
- Geringes Marktwachstum / Geringer relativer Marktanteil des Geschäftsbereichs.
Sterne
Dabei handelt es sich in der Regel um neue Geschäftsfelder, die einen relativ großen Anteil eines schnell wachsenden Marktes einnehmen und in denen hohe Gewinne erwirtschaftet werden. Diese Geschäftsbereiche können in ihren Branchen als führend bezeichnet werden. Sie bringen Organisationen sehr hohe Einnahmen. Das Hauptproblem besteht jedoch darin, das richtige Gleichgewicht zwischen Einkommen und Investitionen in diesem Bereich zu finden, um deren Rendite auch in der Zukunft sicherzustellen.
Cash Cows
Dabei handelt es sich um Geschäftsfelder, die in der Vergangenheit relativ große Marktanteile gewonnen haben. Allerdings hat sich das Wachstum der entsprechenden Branche im Laufe der Zeit merklich verlangsamt. Wie üblich sind „Cash Cows“ „Stars“ der Vergangenheit, die dem Unternehmen heute ausreichend Gewinn bescheren, um seine Wettbewerbsposition am Markt zu behaupten. Der Cashflow in diesen Positionen ist gut ausbalanciert, da für die Investition in einen solchen Geschäftsbereich das Nötigste erforderlich ist. Ein solcher Geschäftsbereich kann der Organisation sehr große Einnahmen bringen.
Problemkinder
Diese Geschäftsbereiche konkurrieren in Wachstumsbranchen, haben jedoch einen relativ geringen Marktanteil. Diese Kombination von Umständen führt dazu, dass die Investitionen erhöht werden müssen, um seinen Marktanteil zu schützen und sein Überleben zu sichern. Hohe Marktwachstumsraten erfordern einen erheblichen Cashflow, um mit diesem Wachstum Schritt zu halten. Allerdings haben diese Geschäftsbereiche aufgrund ihres geringen Marktanteils große Schwierigkeiten, Einnahmen für die Organisation zu generieren. Diese Bereiche sind meist Nettoverbraucher von Bargeld und nicht Erzeuger von Bargeld und bleiben dies auch, bis sich ihr Marktanteil ändert. In diesen Geschäftsbereichen herrscht die größte Unsicherheit: Entweder werden sie in Zukunft für das Unternehmen profitabel sein oder nicht. Eines ist klar: Ohne nennenswerte Zusatzinvestitionen dürften diese Geschäftsbereiche in „Hunde“-Situationen abrutschen.
Hunde
Hierbei handelt es sich um Geschäftsfelder mit relativ geringem Marktanteil in langsam wachsenden Branchen. Der Cashflow in diesen Geschäftsbereichen ist in der Regel sehr gering und oft sogar negativ. Jeder Versuch einer Organisation, einen größeren Marktanteil zu gewinnen, wird von den dominanten Wettbewerbern in der Branche sofort kontert. Nur die Fähigkeiten eines Managers können einer Organisation helfen, solche Positionen im Geschäftsbereich zu halten.
Bei der Verwendung des BCG-Modells ist es sehr wichtig, die Wachstumsrate des Marktes und den relativen Anteil der Organisation an diesem Markt richtig zu messen. Es wird vorgeschlagen, die Marktwachstumsraten auf der Grundlage von Branchendaten der letzten 2–3 Jahre zu messen, jedoch nicht mehr. Der relative Marktanteil einer Organisation ist der Logarithmus des Verhältnisses des Umsatzvolumens der Organisation in einem bestimmten Geschäftsbereich zum Umsatzvolumen der führenden Organisation in diesem Geschäftsbereich. Wenn die Organisation selbst führend ist, wird ihre Beziehung zur ersten folgenden Organisation berücksichtigt. Wenn der resultierende Koeffizient eins überschreitet, bestätigt dies die Marktführerschaft der Organisation. Andernfalls führt dies dazu, dass einige Unternehmen in diesem Geschäftsfeld größere Wettbewerbsvorteile gegenüber diesem Unternehmen haben.
(aus dem Buch „Strategisches Management einer Organisation“ Bandurin A.V., Chub B.A.)
Veröffentlichungen
Das schwierige Schicksal der BCG-Matrix
Über die Nachteile des BCG-Modells und die Schwierigkeiten seiner Verwendung
Strategische Planung und die Rolle des Marketings in einer Organisation
Der Artikel beschreibt insbesondere einige Methoden der strategischen Analyse eines Unternehmensportfolios
Diskussionen
In diesem Abschnitt können Sie Ihre Fragen stellen oder Ihre Meinung zu dieser Technik äußern.
Verwandte Abschnitte und andere Websites
Strategische Analyse und Planung »»
Strategische Analysemodelle (BCG etc.), Strategiebildung und -analyse
Die Boston Consulting Group
Website des Unternehmens, das das BCG-Modell entwickelt hat
Es ist vielleicht schwierig, ein Beispiel für ein bekannteres, visuelleres und einfacheres Portfolioanalysetool zu nennen als BCG-Matrix. Das in vier Sektoren unterteilte Diagramm mit originellen, einprägsamen Namen („Stars“, „Dead Dogs“, „Problem Children“ und „Cash Cows“) ist heute jedem Vermarkter, Manager, Lehrer oder Schüler bekannt.
Die von der Boston Consulting Group (USA) entwickelte Matrix erfreute sich aufgrund ihrer Einfachheit und Klarheit der Analyse von Produkten, Abteilungen oder Unternehmen auf der Grundlage zweier objektiver Faktoren schnell großer Beliebtheit: ihrem Marktanteil und ihrer Marktwachstumsrate. Und heute gehört die BCG-Matrix zu den Mindestkenntnissen, die jeder Ökonom beherrschen muss.
BCG-Matrix: Konzept, Essenz, Entwickler
BCG-Matrix– ein Tool zur strategischen Portfolioanalyse der Marktposition von Waren, Unternehmen und Geschäftsbereichen anhand ihres Marktwachstums und Marktanteils.
Ein Tool wie die BCG-Matrix wird derzeit häufig in Management, Marketing und anderen Bereichen der Wirtschaft (und nicht nur) eingesetzt. Die BCG-Matrix wurde von Experten entwickelt Boston Consulting Group („Boston Consulting Group“) war Ende der 1960er Jahre unter der Leitung von in der Unternehmensberatung tätig Bruce Henderson. Dieser Firma verdankt die Matrix ihren Namen. Darüber hinaus wurde die Matrix der Boston Consulting Group zu einem der ersten Tools zur Portfolioanalyse.
BCG-Matrix. Hier ist die horizontale Achse (relativer Marktanteil) invertiert: Höhere Werte befinden sich links, niedrigere Werte rechts. Meiner Meinung nach ist das unlogisch und führt zu Verwirrung. Daher verwenden wir im Folgenden die direkte Reihenfolge der Achsenwerte: vom kleinsten zum größten und nicht umgekehrt, wie hier.
Warum braucht man die BCG-Matrix eines Unternehmens? Als einfaches, aber effektives Tool ermöglicht es Ihnen, die vielversprechendsten und im Gegenteil die „schwächsten“ Produkte oder Unternehmensbereiche zu identifizieren. Durch den Aufbau der BCG-Matrix erhält ein Manager oder Vermarkter ein klares Bild, auf dessen Grundlage er eine Entscheidung darüber treffen kann, welche Produkte (Abteilungen, Produktgruppen) es wert sind, entwickelt und geschützt zu werden, und welche eliminiert werden sollten.
Grafisch gesehen besteht die BCG-Matrix aus zwei Achsen und vier dazwischen eingeschlossenen quadratischen Sektoren. Betrachten wir den schrittweisen Aufbau der BCG-Matrix:
1. Erhebung der Ausgangsdaten.
Der erste Schritt besteht darin, eine Liste derjenigen Produkte, Abteilungen oder Unternehmen zu erstellen, die mithilfe der BCG-Matrix analysiert werden sollen.
Anschließend müssen sie Daten zu Verkaufsmengen und/oder Gewinnen für einen bestimmten Zeitraum (z. B. im vergangenen Jahr) sammeln. Darüber hinaus benötigen Sie ähnliche Verkaufsdaten für einen Hauptkonkurrenten (oder mehrere Hauptkonkurrenten).
Der Einfachheit halber empfiehlt es sich, die Daten in Tabellenform darzustellen. Dadurch lassen sie sich leichter verarbeiten.
Der erste Schritt besteht darin, alle Quelldaten zu sammeln und sie in Form einer Tabelle zu gruppieren.
2. Berechnung der Marktwachstumsrate für das Jahr.
Anschließend wird für jedes analysierte Produkt (Abteilung) die Marktwachstumsrate berechnet.
3. Berechnung des relativen Marktanteils.
Nachdem die Marktwachstumsrate für die analysierten Produkte (Abteilungen) berechnet wurde, ist es notwendig, deren relativen Marktanteil zu berechnen. Dafür gibt es mehrere Möglichkeiten. Die klassische Variante besteht darin, das Verkaufsvolumen des analysierten Unternehmensprodukts durch das Verkaufsvolumen eines ähnlichen Produkts des wichtigsten (wichtigsten, stärksten) Konkurrenten zu dividieren.
Das Verkaufsvolumen unseres Produkts beträgt beispielsweise 5 Millionen Rubel, und der stärkste Konkurrent, der ein ähnliches Produkt verkauft, beträgt 20 Millionen Rubel. Dann beträgt der relative Marktanteil unseres Produkts 0,25 (5 Millionen Rubel dividiert durch 20 Millionen Rubel).
Im nächsten Schritt wird der relative Marktanteil (relativ zum Hauptkonkurrenten) berechnet.
Im vierten und letzten Schritt erfolgt der eigentliche Aufbau der Matrix der Boston Consulting Group. Vom Ursprung aus zeichnen wir zwei Achsen: vertikal (Marktwachstumsrate) und horizontal (relativer Marktanteil).
Jede Achse ist in zwei Teile geteilt. Ein Teil entspricht niedrigen Werten der Indikatoren (geringe Marktwachstumsrate, geringer relativer Marktanteil), der andere – hohen Werten (hohe Marktwachstumsrate, hoher relativer Marktanteil).
Eine wichtige Frage, die hier gelöst werden muss, ist, welche Werte der Marktwachstumsrate und des relativen Marktanteils als zentrale Werte angenommen werden sollten, die die Achsen der BCG-Matrix in zwei Hälften teilen. Die Standardwerte sind wie folgt: für Marktwachstumsrate – 110% , Für relative Marktanteil – 100% . In Ihrem Fall können diese Werte jedoch unterschiedlich sein. Sie müssen sich die Bedingungen einer bestimmten Situation ansehen.
Und die letzte Aktion ist die Erstellung der BCG-Matrix selbst, gefolgt von ihrer Analyse.
Somit ist jede Achse in zwei Hälften geteilt. Dadurch entstehen vier quadratische Sektoren, von denen jeder seinen eigenen Namen und seine eigene Bedeutung hat. Wir werden später über ihre Analyse sprechen, aber zunächst sollten wir die analysierten Produkte (Abteilungen) auf dem BCG-Matrixfeld darstellen. Markieren Sie dazu einheitlich die Marktwachstumsrate und den relativen Marktanteil jedes Produkts auf den Achsen und zeichnen Sie einen Kreis am Schnittpunkt dieser Werte. Idealerweise sollte der Durchmesser jedes dieser Kreise proportional zum Gewinn oder Umsatz eines bestimmten Produkts sein. So können Sie die BCG-Matrix noch aussagekräftiger gestalten.
BCG-Matrixanalyse
Nachdem Sie die BCG-Matrix erstellt haben, werden Sie sehen, dass Ihre Produkte (Abteilungen, Marken) vorhanden sind verschiedene Quadrate. Jedes dieser Quadrate hat seine eigene Bedeutung und einen besonderen Namen. Schauen wir sie uns an.
Das BCG-Matrixfeld ist in 4 Zonen unterteilt, von denen jede ihren eigenen Produkt-/Abteilungstyp, ihre eigenen Entwicklungsmerkmale, ihre eigene Marktstrategie usw. aufweist.
STERNE. Sie weisen die höchsten Marktwachstumsraten auf und halten den größten Marktanteil. Sie sind beliebt, attraktiv, vielversprechend, entwickeln sich schnell, erfordern aber gleichzeitig erhebliche Investitionen in sich selbst. Deshalb sind sie „Stars“. Früher oder später verlangsamt sich das Wachstum der „Stars“ und sie verwandeln sich dann in „Cash Cows“.
MILCHKÜHE(auch bekannt als „Geldsäcke“). Sie zeichnen sich durch einen großen Marktanteil bei geringer Wachstumsrate aus. „Cash Cows“ erfordern keine kostspieligen Investitionen und bringen gleichzeitig ein stabiles und hohes Einkommen. Mit diesen Einnahmen finanziert das Unternehmen weitere Produkte. Daher der Name, diese Produkte wörtlich „Milch“.
WILDE KATZEN(auch bekannt als „Dunkle Pferde“, „Problemkinder“, „Probleme“ oder „Fragezeichen“). Bei ihnen ist es umgekehrt. Der relative Marktanteil ist gering, aber die Umsatzwachstumsrate ist hoch. Die Steigerung ihres Marktanteils erfordert große Anstrengungen und Kosten. Daher muss das Unternehmen eine gründliche Analyse der BCG-Matrix durchführen und beurteilen, ob die „Dark Horses“ in der Lage sind, „Stars“ zu werden, und ob es sich lohnt, in sie zu investieren. Im Allgemeinen ist das Bild in ihrem Fall sehr unklar und es steht viel auf dem Spiel, weshalb es sich um „dunkle Pferde“ handelt.
TOTE HUNDE(oder Lame Ducks, Dead Weight). Für sie ist alles schlecht. Niedriger relativer Marktanteil, niedrige Marktwachstumsraten. Die Einnahmen und die Rentabilität sind gering. Normalerweise zahlen sie sich selbst, mehr aber auch nicht. Es gibt keine Aussichten. „Tote Hunde“ sollten abgeschafft oder zumindest ihre Finanzierung eingestellt werden, wenn sie vermieden werden können (es könnte eine Situation geben, in der sie beispielsweise für „Stars“ benötigt werden).
BCG-Matrixszenarien (Strategien)
Basierend auf der Warenanalyse nach der Matrix der Boston Consulting Group können wir folgende Hauptstrategien für die BCG-Matrix vorschlagen:
ERHÖHENDE MARKTANTEILE. Anwendbar auf „Dunkle Pferde“ mit dem Ziel, sie zu „Stars“ zu machen – ein beliebtes und gut verkauftes Produkt.
ERHALTUNG DER MARKTANTEILE. Geeignet für „Cash Cows“, da sie ein gutes, stabiles Einkommen bringen und es wünschenswert ist, diesen Zustand so weit wie möglich aufrechtzuerhalten.
REDUZIERUNG DES MARKTANTEILS. Vielleicht in Bezug auf „Hunde“, aussichtslose „Problemkinder“ und schwache „Cash Cows“.
LIQUIDATION. Manchmal ist die Liquidation dieses Geschäftszweigs die einzig vernünftige Option für „Hunde“ und „Problemkinder“, die höchstwahrscheinlich nicht dazu bestimmt sind, „Stars“ zu werden.
Schlussfolgerungen zur BCG-Matrix
Nach der Erstellung und Analyse der Matrix der Boston Consulting Group können daraus eine Reihe von Schlussfolgerungen gezogen werden: 1. Management- und Geschäftsentscheidungen sollten in Bezug auf die folgenden Gruppen der BCG-Matrix getroffen werden:
a) Stars – Aufrechterhaltung einer führenden Position;
b) Cash Cows – Erzielung des größtmöglichen Gewinns über einen möglichst langen Zeitraum;
c) Wildkatzen – für vielversprechende Produkte, Investitionen und Entwicklung;
d) Tote Hunde – Beendigung ihrer Unterstützung und/oder Rückzug vom Markt (Abkündigung).
BCG-Matrix. Der orangefarbene Pfeil zeigt den Lebenszyklus eines Produkts, das nacheinander alle Phasen durchläuft, vom Status „Wild Cats“ bis zum Status „Dead Dogs“. Die violetten Pfeile zeigen typische Investitionsströme.
2. Es sollten Maßnahmen zur Schaffung ergriffen werden ausgewogenes Portfolio nach der BCG-Matrix. Idealerweise besteht ein solches Portfolio aus 2 Arten von Gütern:
a) Produkte, die dem Unternehmen Einnahmen bringen die Gegenwart. Dies sind „Cash Cows“ und „Stars“. Sie machen heute, genau jetzt, Gewinne. von ihnen erhalten Geldmittel(hauptsächlich von Cash Cows) können in die Entwicklung des Unternehmens investiert werden.
b) Waren, die die Unternehmen bereitstellen zukünftiges Einkommen. Das sind aufstrebende Wildcats. Derzeit erwirtschaften sie möglicherweise nur sehr geringe oder gar keine Einnahmen oder sind sogar unrentabel (aufgrund von Investitionen in ihre Entwicklung). Aber in Zukunft werden diese „Wild Cats“ unter günstigen Bedingungen zu „Cash Cows“ oder „Stars“ und beginnen, gute Einnahmen zu erwirtschaften.
So sollte ein ausgewogenes Portfolio laut BCG-Matrix aussehen!
Vor- und Nachteile der BCG-Matrix
Die BCG-Matrix als Portfolioanalysetool hat ihre Vor- und Nachteile. Lassen Sie uns einige davon auflisten.
Vorteile der BCG-Matrix:
- nachdenklich theoretische Basis (Die vertikale Achse entspricht dem Produktlebenszyklus, die horizontale Achse entspricht dem Effekt des Produktionsmaßstabs);
- Objektivität der geschätzten Parameter ( Marktwachstumsrate, relativer Marktanteil);
- einfache Konstruktion;
- Klarheit und Klarheit;
- den Cashflows wird große Aufmerksamkeit geschenkt;
Nachteile der BCG-Matrix:
- es ist schwierig, den Marktanteil eindeutig zu bestimmen;
- nur zwei Faktoren werden bewertet, während andere ebenso wichtige Faktoren übersehen werden;
- nicht alle Situationen können innerhalb der 4 Studiengruppen beschrieben werden;
- funktioniert nicht bei der Analyse von Branchen mit niedriges Niveau Wettbewerb;
- die Dynamik von Indikatoren und Trends wird kaum berücksichtigt;
- Die BCG-Matrix ermöglicht Ihnen die Entwicklung strategische Entscheidungen, sagt aber nichts über die taktischen Aspekte der Umsetzung dieser Strategien aus.
Laden Sie eine vorgefertigte Vorlage für die BCG-Matrix im Excel-Format herunter
Galyautdinov R.R.
© Das Kopieren des Materials ist nur dann gestattet, wenn ein direkter Hyperlink darauf besteht
