Ausländische Psychologen über Marketing. Psychologie und Marketing. Gemeinsamkeiten. „Nachahmung und Konkurrenz“

Wie in den vorherigen Kapiteln dargelegt, besteht das psychologische Hauptmerkmal effektiver kommerzieller Werbung darin, dass sie immer nur das Produkt und seinen Käufer präsentiert positive Bewertung. Warum kommt es vor, dass Informationen über ein beworbenes Produkt, eine Dienstleistung, eine Person, eine Organisation usw. immer positiv ausfallen? Dies geschieht, weil der Verbraucher Waren, Dienstleistungen sowie Informationen aller Art kauft, um seine zahlreichen physiologischen und spirituellen Bedürfnisse zu befriedigen, und daher Freude daran hat. Wie bessere Sache Je mehr Werbung in einer Anzeige präsentiert wird, desto angenehmer ist es. Im Idealfall sollte auch die Werbung selbst einem Menschen Freude und Freude bereiten, da sie ein integraler Bestandteil des Produkts, seiner formalen und dynamischen Eigenschaften ist, die sowohl vom Verkäufer als auch vom Käufer verstanden werden. Diese Idee wurde angenommen wissenschaftliche Basis und war die Grundlage für das, was man heute nennt Marketing.

Vor bestimmmter Punkt Die Vorstellung, dass der Mensch nur ein Konsument ist, der Freude haben möchte, wurde in der russischen Psychologie kategorisch verurteilt. Die Gesellschaft stellte den russischen Wissenschaftlern völlig andere Aufgaben. Doch beispielsweise in den Vereinigten Staaten von Amerika, wo das Marketing seinen Ursprung und seine Entwicklung hatte, war die gesellschaftliche Norm frei, eine andere Person als Mittel zur Erzielung von Gewinn zu betrachten. Das Marketing hat diese Norm um die Idee ergänzt, Gewinne nicht nur durch den Verkauf von Waren an andere Menschen zu erzielen, sondern ihnen auch Komfort zu bieten, Freude und Vergnügen zu bereiten (Kotler F., 1995; Wells W., Burnet J., Moriarty S., 1999; Assel G., 1999).

Reis. 32. Struktur des Marketing- und Marketingkommunikationsmixes

Sie können Marketing etwas anders definieren, wie es beispielsweise Professor I. Ya. Rozhkov tut. Er schreibt: „Marketing ist Nächstenliebe, für die man eine Vergütung in Form von Gewinn erhält“ ( Rozhkov I. Ya., 1997. S. 52). Am Wesen des Marketings dürfte sich dadurch jedoch kaum etwas ändern. Es wird immer nicht um selbstlose Liebe und Nächstenliebe gehen, sondern um Geldverdienen.

Heutzutage wird Marketing meist als Kommunikationssystem betrachtet. So schreibt Professor I.V. Krylov (1998), dass zunächst der Begriff „Marketingkommunikation“ selbst geklärt werden muss und die Legitimität seiner Betrachtung als einer der wichtigsten erforderlich ist soziale Institution moderne Welt. Der Autor fügt jedoch hinzu, dass die Frage der Einordnung von Formen der Marketingkommunikation in moderne Literatur gilt als umstritten.

Keiner der Vermarkter postulierte das „konsumentenhafte (hedonische) Wesen des Menschen“ und war über einen „höheren Zweck des Menschen“ besonders verärgert. Vermarkter haben die Idee, dass der Sinn des Lebens im Konsum liegt, völlig problemlos und ohne Anspannung akzeptiert. Sie erkannten, dass der durchschnittliche Berufstätige danach strebt, gut zu leben, nicht zumindest alltägliche Probleme zu haben und alle möglichen Freuden des Lebens zu erleben. Wissenschaftlich-psychologische, philosophische, politische oder religiöse Fragen beschäftigten sie nicht. Geschäftsleute verdienten Geld, indem sie die Bedürfnisse der Menschen befriedigten, die sie identifizieren konnten. Dazu stellten sie erfahrene Vermarkter ein, die komplexe empirische Untersuchungen durchführten.

Wie oben erwähnt, können psychologische Einflüsse (oder soziale Einflüsse) einseitig sein, wenn eine Person eine andere beeinflusst, zum Beispiel ein Offizier einem Soldaten einen Befehl gibt, ein Hypnotiseur einen Patienten in Trance versetzt usw. oder gegenseitig, wenn sich Menschen gegenseitig beeinflussen, beispielsweise im Rahmen von Geschäftsverhandlungen über den Abschluss einer Vereinbarung über ein Handelsgeschäft. Werbung ist keine Ausnahme. In der Praxis kann es auch nach den Prinzipien der einseitigen oder gegenseitigen Einflussnahme organisiert werden. Durch die Interaktion wird die Beziehung zwischen Verkäufer und Käufer jedoch wesentlich effektiver.

In dem Buch „Advertising: Theory and Practice“ zitieren die amerikanischen Autoren C. Sandage, W. Freiburger und K. Rotzall die Worte des bekannten US-amerikanischen Verfassers von Werbetexten W. Ware: „Während meiner ersten fünf Jahre in der Werbung Ich war von einem Gefühl der Überlegenheit meines gewählten Berufes durchdrungen, Überlegenheit in dem Sinne, dass er mit Techniken und Mitteln arbeitet, die Menschen beeinflussen können, die Sie nie sehen werden, und die in der Lage sind, diese Menschen zu Handlungen zu bewegen, an die sie nie gedacht haben. Ich habe die nächsten 15 Jahre damit verbracht, dieses Missverständnis loszuwerden. Es stellte sich heraus, dass ich trotz aller Überzeugungskunst, die ich mir angeeignet hatte, nicht halb so viel Einsicht und Weisheit erlangt hatte wie die Millionen Menschen, mit denen ich Geld für die Kommunikation erhielt. Ich musste den Glauben an meine Vorstellungen über die Gründe für Einkäufe verlieren und die wahren Gründe dafür herausfinden. Die Leute hatten also tatsächlich ihren Einfluss auf mich. Mir wurde klar, dass der enorme Beitrag, den Werbung leistet, genau das Gegenteil von dem ist, was ihr normalerweise zugeschrieben wird. Und dieser Beitrag besteht nicht darin, den Menschen das aufzuzwingen, was die Werbung will, sondern darin, der Werbung das aufzuzwingen, was die Leute wollen“ ( Sandage C., Freiburger W., Rotzall K., 1989. S. IZ).

Aus methodischer Sicht sind Werbekommunikationen in gewisser Weise (historisch und funktional) miteinander verbunden. Die wesentliche Forschungsaufgabe, die sich dabei stellt, besteht darin, objektive Grundlagen für die psychologische Untersuchung dieser Zusammenhänge zu finden, die wesentlichen systembildenden und stabilisierenden Faktoren der Werbekommunikation zu erforschen, deren Struktur, Formen etc. zu beschreiben (Abb. 33) .

Wenn wir Werbeaktivitäten als Kommunikationssystem betrachten, können wir ihre Haupttypen unterscheiden: Eigenwerbung (SA), Werbung (PA), Propaganda (kommerziell, politisch) sowie Werbemarketing-Technologien oder andere – ein Komplex von Marketingkommunikationen (CMK). ), die wiederum bestimmte Komponenten umfasst: „Öffentlichkeitsarbeit“ (PR), „Verkaufsförderung“ (SP), „Direktmarketing“ (DM), „Verkaufspersonal“ (PS) usw.

Wie Professor I. Ya. Rozhkov schreibt: „Werbung über „Feedback“-Kanäle versorgt Produzenten von Waren und Dienstleistungen mit Informationen, ohne die sich jegliches Handeln als nicht gerechtfertigt, sondern freiwillig, spekulativ, nicht in strategische Zielprogramme umgeformt und sogar erweist.“ Taktische Aktionen bleiben ohne Kontrolle und Anpassung. Wozu dies führt, davon sind wir aus unserer eigenen negativen Erfahrung überzeugt, Produktion und Prozesse „ohne Ruder“ zu verwalten, sowohl in wirtschaftlicher als auch in sozialer Hinsicht“ ( Rozhkov I.Ya., 1997. S. 6).

Dieser Text ist ein einleitendes Fragment.

Aus dem Buch Wahre Professionalität von Meister David

Aus dem Buch Mein Leben in der Werbung von Claude Hopkins

Aus dem Buch Moonshine Chronicles. Aus nationale Idee zu einer erfolgreichen Premiummarke Autor Poluektov Nikolay

KAPITEL 14. LÜGEN ODER STERBEN Naive Idealisten. – Handelspsychologie. - Bluff. – Besonderer Service zum Sonderpreis. – „Das ist nicht meine Entscheidung…“ – „Ja, das sind alle irgendwelche Idioten!“ - Lügen im Susaninsky-Stil. – Killermarke. – Frohes neues Jahr, liebe Russen! Nikolay Poluektov:

Aus dem Buch Trust Marketing [Wie man einen Fremden in einen Freund und ihn in einen Käufer verwandelt] von Godin Seth

Aus dem Buch Exhibition Management: Management Strategies and Marketing Communications Autor Filonenko Igor

Aus dem Buch Intensive Manager Training Autor Obozov Nikolay N.

Kapitel II. Typologie von Ausstellungen, grundlegende Eigenschaften von Ausstellungsdienstleistungen und ihre Rolle im Unternehmensmarketing 1. Moderne Typologie von Ausstellungen In der modernen Ausstellungspraxis hat sich eine bestimmte Typologie von Ausstellungs- und Messeveranstaltungen entwickelt. Grundlage der Klassifizierung

Psychologische Forschung, die Ihnen hilft, Ihre Leads auf subtile Weise davon zu überzeugen, Kunden zu werden.

Wie oft möchten Unternehmer in die Köpfe ihrer Kunden eindringen und herausfinden, wie diese denken? Wie oft möchten Sie wissen? beste Methoden jemanden davon überzeugen, etwas zu tun?

Als Studium des menschlichen Geistes und Verhaltens kann die Psychologie diese Fragen beantworten. Psychologie ist auf eine Vielzahl von Bereichen anwendbar, von Alltagsleben zu Personalempfehlungen.

Aber die Leser dieses Artikels, die Geld verdienen möchten, interessieren sich wahrscheinlich am meisten für Psychologie in der Werbung und Psychologie im Marketing.

1. Stellen Sie eine Verbindung mit dem Kunden her

Goldstein, Cialdini und Grishkevicius (2008) führten eine Studie zur Verwendung durch soziale Normen Schutz zu motivieren Umfeld in Hotels. Konkret versuchten sie herauszufinden, welche Botschaft Hotelgäste dazu bringen würde, ihre Handtücher wiederzuverwenden. Sie nutzten die drei unten aufgeführten Optionen:

Standardbotschaft: „Helfen Sie, die Umwelt zu schützen“
75 % der Gäste dieses Hotels verwenden ihre Handtücher wieder
75 % der Hotelgäste in diesem Zimmer verwenden ihre Handtücher wieder

Beiträge, die für den Teilnehmer direkt relevant waren – andere Gäste verwendeten Handtücher – erhöhten die Anzahl der Teilnehmer, die sie wiederverwendeten, um 10–15 %.

Dieses Phänomen, dass Menschen andere, die ihnen ähnlich sind, positiver beurteilen, wird als gruppeninterne Bevorzugung bezeichnet.

Im Allgemeinen, Der beste Weg Motivieren Sie Ihre Kunden, etwas zu tun – sagen Sie, dass Kunden in ihrer Situation dies tun. Sie müssen Gemeinsamkeiten zwischen Kunden und Gemeinsamkeiten zwischen ihnen sowie zwischen dem Unternehmen und den Kunden finden.

2. Fangen Sie klein an

Dies wird allgemein als „Fuß-in-der-Tür“-Technik bezeichnet.

Friedman und Frazier (1966) klopften an Türen und fragten die Bewohner, ob sie etwas Kleines tun könnten, beispielsweise eine Petition unterschreiben oder einen Aufkleber an ihrem Fenster anbringen könnten. Um eine Kontrollgruppe zu bilden, ließen sie einige Häuser aus und gingen überhaupt nicht dorthin.

Wenig später gingen Friedman und Frazier zu denselben Häusern mit einer größeren Anfrage (z. B. der Anbringung eines großen Schildes auf ihrem Rasen), die entweder mit demselben Problem wie die vorherige Anfrage oder mit einem anderen Problem zusammenhing.

Sie fanden heraus, dass Personen, die sie bereits angesprochen hatten, eher bereit waren, einer großen Anfrage zuzustimmen: fast dreimal eher bereit, einer großen Anfrage zuzustimmen; fast dreimal wahrscheinlicher, wenn es sich bei der Anfrage um ein anderes Thema handelte, und mehr als viermal häufiger Ich würde wahrscheinlich zustimmen, wenn es sich bei der Anfrage um dasselbe Problem handelte!

Wie kann diese psychologische Technik in Werbung und Marketing eingesetzt werden?

Fangen Sie klein an und steigern Sie dann schrittweise den Umfang Ihrer Anfragen – effektive Methode Kunden davon überzeugen, etwas zu tun. Solche Beispiele sind überall zu sehen. Anfangs gemeinnützige Organisation Es wird lediglich nach einer E-Mail-Adresse gefragt. Anschließend wird der Benutzer über seine Ereignisse und Fortschritte auf dem Laufenden gehalten. Bevor er mit der Wimper zucken kann, wird ihn das Unternehmen um eine Spende bitten.

Die entgegengesetzte Methode zu „Fuß in die Tür“ ist „Tür ins Gesicht“, wo alles groß beginnt.

Das Unternehmen stellt zunächst eine große, vielleicht sogar lächerliche Anfrage, die der Kunde voraussichtlich ablehnen wird. Dann kommt eine kleinere Anfrage. In diesem Fall ist es wahrscheinlicher, dass der Kunde der kleineren Anfrage zustimmt, weil sie nicht so lächerlich ist wie die große Anfrage, mit der alles begann.

3. Verwenden Sie den Zufallsbelohnungsmodus

Einige Restaurants und Cafés stellen Karten aus, mit denen Sie bei Ihrem 10. Besuch ein kostenloses Getränk erhalten.

Tatsächlich können solche Karten effektiv sein, aber sie sind nicht die meisten effektiver Weg Ermutigen Sie Kunden zur Rückkehr. Anstelle eines festen Verstärkungsplans, bei dem Kunden bei jedem zehnten Besuch eine Belohnung erhalten, ist es besser, die Belohnungen nach dem Zufallsprinzip zu verteilen.

Dies geht auf ein psychologisches Konzept namens operantes Lernen zurück, bei dem eine Person lernt, ihr Verhalten mit Ereignissen in Verbindung zu bringen, beispielsweise mit der Rückkehr in ein Restaurant und dem Empfang eines kostenlosen Getränks. Operantes Lernen beinhaltet typischerweise die Belohnung eines Verhaltens, um eine Wiederholung dieses Verhaltens zu erreichen.

Skinner bewies dies durch Experimente, bei denen Mäuse auf zwei verschiedene Arten mit Futter belohnt wurden:

Belohnung jedes 5. Mal, wenn sie den Hebel drückt (Modus mit festem Zeitplan)
Die Belohnung wurde zufällig vergeben (variable Verstärkung).

Er stellte fest, dass die zweite Option länger anhielt und weniger Verstärkung (weniger Nahrung) erforderte!

Wie lässt sich das auf das Marketing übertragen?

Obwohl sich Mensch und Tier in vielerlei Hinsicht unterscheiden, sind sie sich doch auch sehr ähnlich.

Was ist, wenn das Restaurant Ihnen nicht genau sagt, wann das Freigetränk ausgegeben wird? Die Leute würden wahrscheinlich so oft wie möglich zurückkommen, um ihre Chancen zu maximieren!

Getreidemarken und Willy Wonka's Chocolate Factory verwenden diese Methode, indem sie goldene Tickets in einige Müslischachteln oder Schokoriegel legen, was die Verbraucher dazu bringt, mehr zu kaufen, um zu gewinnen.

4. Präsentieren Sie Ihre kommerziellen Angebote attraktiv

Im Folgenden werden zwei unterschiedliche Situationen besprochen.

Der Originalpreis der Jacke beträgt 125 $; 23 $ pro Kleiderbügel. Wir führen eine Aktion mit einem Rabatt von 11,5 $ durch. Es gibt zwei verschiedene Möglichkeiten, dies darzustellen:

113,50 $ pro Jacke; 23 $ pro Kleiderbügel
125 $ pro Jacke; 50 % RABATT – 11,50 $ pro Kleiderbügel

Welche dieser Optionen erhöht die Kaufbereitschaft der Verbraucher?

Dieses Beispiel ist einer Studie von Kahneman und Tversky (1984) entnommen. Sie fanden heraus, dass 68 % der Befragten bereit waren, einen Kleiderbügel zu kaufen, während nur 29 % bereit waren, eine Jacke zu kaufen. Und das, obwohl die Verbraucher in beiden Fällen den gleichen Betrag sparen: 11,50 $!

Der Punkt ist, dass Menschen über Gewinne und Verluste eher in relativen als in absoluten Zahlen nachdenken. Mit anderen Worten: Sie denken in Prozenten, nicht in Dollar. Der Rabatt von 11,50 $ auf einen Kleiderbügel ist ein größerer Prozentsatz als der Rabatt von 11,50 $ auf eine Jacke.

Beim Erstellen Ihres kommerzielle Angebote Und Marketingbotschaften müssen Sie unbedingt berücksichtigen und über attraktivere Möglichkeiten nachdenken, Ihre Botschaften zu gestalten – auch wenn sie den gleichen Inhalt haben.

5. Appellieren Sie an die Gefühle der Verbraucher

Vision. Das Sehen steht an erster Stelle, weil es der wichtigste und informativste Sinn ist. Brady, Konkle, Alvarez und Oliva (2008) führten ein Experiment durch, bei dem sie den Teilnehmern Bilder von Objekten zeigten. Die Bilder unten sind Beispiele, die sie gezeigt haben.

Nachdem sie eine bestimmte Anzahl von Bildern gezeigt hatten, präsentierten die Forscher den Teilnehmern zwei ähnliche Bilder. Einer davon wurde tatsächlich schon einmal gezeigt, der andere sah einfach ähnlich aus. Anschließend wurden die Teilnehmer gefragt, welches dieser beiden Bilder sie tatsächlich gesehen hatten.

Sie stellten fest, dass sie die tatsächlich gezeigten Bilder sehr genau identifizierten und sich nicht von Bildern täuschen ließen, die unglaublich ähnlich waren. Mit anderen Worten: Die Menschen erinnerten sich an visuelle Details und konnten selbst subtile Unterschiede bemerken.

Unter den 2500 gezeigten Bildern lag die Erkennungsgenauigkeit bei etwa 90 %!

Verwenden Sie visuelle Elemente! So oft es geht! Erstellen Sie alle Ihre Werbematerialien (Anzeigen, Broschüren, Flyer, Websites usw.) E-Mails, Blog-Beiträge, Seiten auf in sozialen Netzwerken usw.) optisch ansprechend und farbenfroh.

Belasten Sie Ihr Publikum nicht Große anzahl Text, in den Sie Bilder, Videos und andere Medien einfügen können, um Ihre Inhalte zum Leben zu erwecken.

Hören. Kommerzielle Anzeigen eignen sich hervorragend zum Erstellen von Jingles, die die Marke unvergesslich machen.

Nehmen Sie zum Beispiel die Website Go Compare – in deren Anzeige war ein nerviges Problem zu sehen Opernsänger, worüber sich 2012 viele beschwerten, aber dennoch blieb das Lied vielen in Erinnerung. Dank großartigem Marketing sind diese Melodien leicht zu merken und bleiben im Gedächtnis haften!

Darüber hinaus zeigte das berühmte Experiment mit Pawlows Hunden das Phänomen der klassischen Konditionierung.

Pawlow klingelte, gab dem Hund Fleisch, maß die Speichelmenge ab und wiederholte den Vorgang. Nach mehreren Tests stellte er fest, dass der Speichel auch dann stark abgesondert wird, wenn der Hund nach der Glocke kein Fleisch mehr gibt.

Somit hat der Hund eine erlernte Verbindung zwischen dem Klingeln und dem Fleisch.

Menschen können auch konditionierte Reflexe entwickeln. Wenn ein Vermarkter eine Werbemelodie kreieren kann, die allen lange im Gedächtnis bleibt und eine Assoziation mit der Marke schafft, ist das großartig.

Wer erinnert sich nicht an das Lied von McDonald's?

6. Fesseln Sie die Aufmerksamkeit des Publikums

Castel, Vendetti und Holyoak (2012) befragten Mitarbeiter im Gebäude. Obwohl die durchschnittliche Arbeitszeit der Mitarbeiter in diesem Gebäude 4,5 Jahre betrug, wusste nur jeder Vierte, wo sich der nächste Feuerlöscher befand. Auf solche Dinge nicht zu achten, kann sehr gefährlich sein!

Sie müssen sicherstellen, dass die Aufmerksamkeit des Publikums empfangen und in die richtige Richtung gelenkt wird. Wenn jemand bloggt und möchte, dass das Publikum auf einen wichtigen Aufruf, ein Foto, ein Video oder einen Link aufmerksam macht, muss er die Aufmerksamkeit des Publikums direkt darauf lenken, entweder durch eine explizite Erwähnung im Text oder durch Hervorhebung auf dem Bildschirm.

Überladen Sie Ihre Seiten außerdem nicht! Wir alle sind wahrscheinlich schon einmal auf Seiten mit einer riesigen Menge an Anzeigen und Inhalten gestoßen, die unglaublich überwältigend sein können und es schwierig machen, sich auf etwas Bestimmtes zu konzentrieren.

In solchen Fällen, wenn eine Person beispielsweise einen Artikel liest, scrollt sie vorbei und ignoriert alles außer dem Text. Aber manchmal stellt sich heraus, dass er ein Bild oder eine Tabelle übersehen hat, die tatsächlich für den Artikel relevant ist.

Niemand möchte, dass seinen großartigen Inhalten so etwas passiert! Besonders in dieser Zeit der Informationsüberflutung, die zu einer geringen Aufmerksamkeitsspanne der Verbraucher geführt hat. Sie müssen danach streben, Ihr Publikum anzulocken und seine volle Aufmerksamkeit zu erregen. Auch hier hilft die Ansprache der Sinne.

7. Nutzen Sie Augenkontakt

Wie kann man Augenkontakt im Marketing nutzen, ohne dass sich die Kunden unwohl fühlen?

Wenn Sie mit einem Kunden oder Investor kommunizieren, müssen Sie natürlich Augenkontakt mit ihm halten. Sie können dies aber auch in Ihre Anzeigen und Werbematerialien einbinden. Ich frage mich, warum Trix, der Hase, und Kapitän Käpt'n Crunch nach unten schauen? Um Augenkontakt mit Kindern herzustellen, die Müsli wollen!

8. Setzen Sie einen Anker bei Ihren Kunden

Kunden, die sich in einem bestimmten Bereich oder einer bestimmten Preisklasse eines Produkts nicht besonders gut auskennen, benötigen möglicherweise Richtlinien oder Anker, um sich sicherer zu fühlen. Wenn Sie diesen Bezugspunkt in der Frage angeben, wird sich das Denken des Klienten unbewusst um ihn drehen.

In der Psychologie wird dieses Phänomen, „die Aktivierung spezifischer Repräsentationen oder Assoziationen im Gedächtnis unmittelbar vor der Ausführung einer Handlung oder Aufgabe“, als Priming bezeichnet, eine Variante der Verankerung.

Diese Methode mag ethisch fragwürdig sein, kann aber auf ethische Weise zur Steigerung Ihres Einkommens eingesetzt werden.

Beispielsweise telefoniert ein Unternehmensvertreter mit potenziellen Kunden. Dieser Kunde weiß nicht genau, welche Preisspanne für das von ihm gewünschte Produkt angemessen ist. Möglicherweise sind ihm die Preise konkurrierender Produkte oder der wahrgenommene Wert des Produkts nicht bekannt.

Wenn die Kommunikation über stattgefunden hat Email, hätte der Kunde Zeit, selbst zu recherchieren und über die Preisgestaltung nachzudenken, aber wenn er telefoniert, ist die Zeit begrenzt und er muss schnell nachdenken und reagieren.

Dies wäre die ideale Situation, um einen Anker zu verwenden. Wie wird es sein beste Taktik? Beginnen Sie vielleicht damit, einen relativ hohen (aber nicht zu hohen) Preis anzubieten und so einen Anker zu schaffen, auf dem der Kunde später aufbauen wird.

Ohne vorherige Informationen würde er diesen Preis als seinen einzigen Datenpunkt verwenden.

Weitere Überlegungen und Diskussionen werden sich wahrscheinlich um diesen Meilenstein drehen.

Dies überschneidet sich mit dem Door-to-Face-Verfahren, bei dem die Verhandlungen beginnen Hochpunkt, und dann etwas tiefer fallen.

Warnung: Man muss sehr vorsichtig sein, wenn es darum geht, festzustellen, wie gut sich der Kunde auskennt. Sie möchten nicht das Risiko eingehen, einen sachkundigen Kunden zu verärgern, indem Sie ihm suggerieren, dass er nicht genug weiß, und Ihnen überhöhte Preise berechnen. Einige Kunden verstehen das vielleicht, andere werden es nicht verzeihen. Letztendlich beginnen wir mit einem relativen hoher Preis- nur ein Vorschlag. Die Verankerung wird durch empirische Beweise gestützt, und man kann nach eigenem Ermessen entscheiden, wie man sie am besten an spezifische Situationen anpasst und anwendet.

9. Lassen Sie das Publikum arbeiten

Craik und Tulving (1975) zeigten, dass man, wenn man möchte, dass sich jemand lange an etwas erinnert, dafür sorgen muss, dass die Person arbeitet und sich mehr anstrengt. Mit anderen Worten, die Tiefe der Ausarbeitung ist der Schlüssel.

Craik und Tulving zeigten den Probanden eine Liste mit Wörtern und forderten sie auf, für jedes Wort eine Aufgabe zu erstellen. Anschließend wurden sie gebeten, sich so viele Wörter wie möglich zu merken.

Je mehr Arbeit die Probanden in das Verfassen der Probleme gesteckt haben (je tiefer die Ausarbeitung war), desto mehr Wörter konnten sie sich merken.

Aber wie können Sie Ihr Publikum dazu bringen, zu arbeiten, aber nicht auf schreckliche Weise? Jetzt ist es an der Zeit, sich an die Inhalte im Newsfeed auf Facebook oder VKontakte zu erinnern, die das größte Interesse wecken.

Sind diese Anzeigen wirklich mit Fotos von Welpen im Feed vermischt? Oder sind es Umfragen wie „Welche Disney-Prinzessin bist du?“

Möglicherweise der letzte! Sie müssen jedoch darüber nachdenken, wie Sie diese Art von Umfragen und Aktivitäten in Ihre Marketingkampagnen integrieren können. Wenn ein Unternehmen Laptops verkauft, können Sie eine Umfrage „Was für ein Laptop sind Sie?“ erstellen. Tatsächlich kann jedes Unternehmen, das eine Reihe von Produkten verkauft, eine Umfrage nach dem Motto „Was _____ sind Sie?“ erstellen. um Kunden bei ihrer Kaufentscheidung zu unterstützen.

Eine andere Möglichkeit, diese psychologische Forschung anzuwenden, besteht darin, Ihrem Publikum rhetorische Fragen zu stellen. Warum sind rhetorische Fragen in Anzeigen, Präsentationen usw. so effektiv?

Denn sie zwingen das Publikum zum aktiven Nachdenken statt zum passiven Zuschauen. Dadurch erhöht sich die Bearbeitungstiefe.
Dales Cone of Experience fasst diese Idee visuell gut zusammen.

Die Moral der Geschichte ist, dass sich die Menschen besser daran erinnern, wofür sie ihre Hand oder ihr Gehirn einsetzen.

10. Laden Sie Ihre Freunde ein

Warum basieren aus Marketingsicht so viele Marketingkampagnen auf „Lade deine Freunde ein“? Der Punkt ist, dass Freunde einen großen Einfluss auf eine Person haben. Denken Sie nur an all die Momente, in denen Menschen etwas Neues ausprobieren, nur weil Freunde es getan und sie dazu ermutigt haben, dasselbe zu tun!

Gewaltanwendung soziale Gruppen im Marketing können neue Trends anstoßen.

11. Bitten Sie Ihre Kunden, im Voraus zu zahlen

In einer Studie von Quoidbach, Gilbert und Wilson (2013) wurden Menschen gebeten, sich an ihre Lieblingsband vor fünf Jahren zu erinnern und den Höchstbetrag anzugeben, den sie zahlen würden, um sie jetzt zu sehen. Anschließend mussten sie über ihre aktuelle Lieblingsband nachdenken und den Höchstbetrag benennen, den sie in fünf Jahren für ein Konzert zu zahlen bereit wären.

Die Antwort auf die zweite Frage ergab eine höhere Summe als die erste, auch wenn dies aus rationaler Sicht keinen Sinn ergibt.

Der Durchschnittswert für die erste Frage lag bei 80 $ und für die zweite Frage bei 129 $.

Die Forscher kamen zu dem Schluss, dass „die Teilnehmer deutlich zu viel für eine zukünftige Möglichkeit bezahlt haben, ihre aktuellen Vorlieben zu erfüllen.“

Dies kann möglicherweise zu Ihrem Vorteil genutzt werden, indem Sie Kunden bitten, im Voraus für das zu bezahlen, was sie möchten, bevor sie Zeit haben, ihre Präferenzen zu ändern.

Die Rolle der Psychologie im Marketing

Anmerkung 1

Marketing und Psychologie sind zwei untrennbare Aktivitäten, die gleichzeitig funktionieren müssen. Beim Marketing geht es darum, die Bedürfnisse der Verbraucher zu befriedigen. Ohne zu wissen und zu verstehen, was eine Person bei der Entscheidungsfindung motiviert, ist es schwierig, den optimalen Produkttyp für die Produktion zu bestimmen. Daher basiert Marketing auf Forschungen von Psychologen. Kenntnisse der menschlichen Psychologie erleichtern die Arbeit von Vermarktern.

Langfristige, für beide Seiten vorteilhafte Kundenbeziehungen sind ein wichtiger Bestandteil des Marketings eines Unternehmens. Um sie zu formen, müssen Sie die Stimmung, den Geschmack und die Vorlieben der Zielgruppe verstehen.

Es gibt eine Reihe von Prinzipien der Psychologie, die einen Menschen leiten, wenn er äußeren Reizen ausgesetzt ist, und entsprechende Entscheidungen treffen:

das Prinzip der Gegenseitigkeit;
Grundsatz der Verpflichtung;
Prinzip der Autorität;
das Prinzip des Social Proofs;
Bindungsprinzip;
das Prinzip der Knappheit;
das Prinzip der Neuheit;
Gruppierungsprinzip;
Prinzip des Vergessens.

Das erste Prinzip wird im Marketing verwendet reiner Form. Kostenlose Werbeaktionen, angenehme Boni, Geschenke und Überraschungen, die das Unternehmen seinen Kunden präsentiert, ermöglichen es uns, Mundpropaganda zu entwickeln und die Kundenbindung zu erhöhen. Gegenseitigkeit kann durch jede Kleinigkeit im Zusammenhang mit einem Kauf oder einer Bestellung verursacht werden.

Viele Menschen fühlen sich unwohl, wenn sie ihre Verpflichtungen brechen müssen. Unterbewusst versucht jeder, seine Versprechen zu erfüllen. Durch das erste Prinzip ist es möglich, Loyalität zu gewinnen und zu pflegen, aber das Prinzip des Engagements sollte nicht ausgeschlossen werden. Es ist notwendig, dem Kunden das Gefühl zu geben, ihm etwas zu schulden.

Das Unternehmen muss eine Autorität oder ein Experte werden, dann werden die Menschen zu ihm strömen. Um dies zu erreichen, wird die Website mit relevanten Inhalten gefüllt und Mitarbeiter des Unternehmens nehmen an thematischen Konferenzen teil. Ein seriöses Unternehmen gewinnt das Vertrauen der Kunden und steigert den Umsatz.

Das Prinzip des sozialen Beweises oder Herdeninstinkts. Es ist viel einfacher, sich einer Gruppe anzuschließen, als unabhängig zu handeln.

Das Unternehmen sollte nur mit seinen eigenen zusammenarbeiten Zielgruppe. Aber es ist unmöglich, es allen recht zu machen, deshalb müssen Sie mit den Kunden interagieren, die wirklich treu werden können.

Die Wirksamkeit des Defizitkonzepts funktioniert für bestimmte soziale Kategorien von Menschen. Seine Grundlage ist das Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage. Wenn sich ein Produkt schlecht verkauft, entsteht eine künstliche Verknappung. Der Umsatz steigt, aber nicht für lange.

Um die Illusion der Neuheit zu verwirklichen, wird Multichannel-Marketing praktiziert. Sie sollten häufiger vor potenziellen Verbrauchern auftreten. Ein Unternehmen muss Informationen über sich und seine Produkte über verschiedene Mittel und Kanäle verbreiten.

Das Kurzzeitgedächtnis ermöglicht es dem Menschen nicht, sich an mehr als sieben Details zu erinnern. Um die Situation zu verbessern, werden ähnliche Artikel gruppiert.

Es ist üblich, dass alle Menschen vergessen. Die meisten Informationen verschwinden aus dem Kopf des Verbrauchers. Daher sollten Sie beim Verfassen von Werbebotschaften und beim Schreiben von Inhalten auf der Website auf einprägsame Wörter und Überschriften achten.

Modelle des psychologischen Einflusses von Werbung

Werbung als wichtiger Teil des Marketings steht in direktem Zusammenhang mit der Psychologie. Ohne Kenntnis der psychologischen Grundlagen des menschlichen Bewusstseins ist es unmöglich zu verstehen, wie man einen Verbraucher davon überzeugen kann, ein beworbenes Produkt oder eine beworbene Dienstleistung zu kaufen. Vermarkter müssen die Psychologie der Werbung verstehen, die den Mechanismus ihres Einflusses auf das menschliche Gehirn untersucht. Sie untersucht die Besonderheiten der Wahrnehmung von Text, Bild, Farbe oder Video usw.

Es gibt vier Ebenen des psychologischen Einflusses von Werbung auf Verbraucher:

kognitiv (Erkenntnis, Nachrichtenübermittlung);
affektiv (Emotionen);
suggestiv (Vorschlag);
konativ (Verhalten).

AIDA: Aufmerksamkeit erregen (Attention) – Interesse (Interest) – Verlangen (Desire) – Aktion (Activity);
ACCA: Aufmerksamkeit, Verständnis, Konvektion und Aktion;
DIBABA: Ermittlung der Bedürfnisse potenzieller Verbraucher – Ermittlung der Verbraucherbedürfnisse mit einem Werbeangebot – Überzeugung des Käufers von der Rentabilität des Kaufs – Berücksichtigung der Reaktion des Käufers – Schaffung einer günstigen Kaufatmosphäre;
DAGMAR: Markenbekanntheit – Assimilation (Information des Verbrauchers über die Qualität des Produkts) – Überzeugung – Aktion.

Anmerkung 2

Werbezwecke verschiedene Wege psychologische Auswirkungen, Manipulation und sozialer Einfluss. Dies sind Suggestion, Überredung, Nachahmung, Hypnose und andere Techniken. Die Werbung nutzt den 25th-Frame-Effekt und neurolinguistische Programmierung. Dank der Werbung kurbelt das Unternehmen den Umsatz an und erwirtschaftet letztendlich Gewinn.

Psychologische Grundlagen des Verbraucherverhaltens

Notiz 3

Die Untersuchung des Verbraucherverhaltens ist interdisziplinär. Das Verstehen und Begründen der Gründe für spezifisches menschliches Verhalten wird nicht nur im Rahmen des Marketings, sondern auch der Psychologie, Soziologie, des Managements und der Wirtschaftswissenschaften untersucht.

Es gibt zwei Modelle des Käuferverhaltens:

Verbraucher konzentrieren sich auf die Erfüllung ihrer Bedürfnisse;
der Wunsch, Wünsche wahr werden zu lassen.

Das Verbraucherverhalten wird durch seine Wünsche bestimmt. Sowohl Ursache als auch Wirkung eines bestimmten Verhaltens können Rezession, Knappheit, Überfluss und Inflation auf dem Markt sein.

Im Herzen der Psychologie Konsumenten-Verhalten Es gibt mehrere Prinzipien:

Gestaltprinzip;
Eisbergprinzip;
dynamisches Prinzip;
das Prinzip von Bild und Symbolik;

Nach dem ersten Prinzip wird ein umfassendes Verständnis des Problems der Wahl eines Produkts durch den Verbraucher untersucht (warum er dieses bestimmte Produkt gekauft hat), daher wird die Gestalt des Verhaltens untersucht.

Der zweite Grundsatz besteht darin, dass die benötigten Informationen nicht immer explizit sind. Daher werden bestimmte Verbraucherverhalten in den meisten Fällen durch verborgene Gründe erklärt. Manchmal kann der Käufer selbst den Kaufgrund nicht begründen.

Das Verhalten von Menschen wird durch die Gesellschaft, psychologische und andere Einstellungen, Stereotypen und Handlungsmuster beeinflusst. Beim Sammeln von Verhaltensinformationen während einer Umfrage werden aussagekräftige Informationen häufig ignoriert. Das Verhalten der Menschen, auch wenn sie sozialer Status fast gleich, anders. Daher sollten sie in verschiedene Gruppen eingeteilt werden.

Erläuterungen

Ziel des Kurses ist es, den Studierenden ein Verständnis für die grundlegenden Ansätze des Werbestudiums aus psychologischer Sicht, die Mechanismen der Wirkung von Werbebotschaften auf eine Person, die Beurteilung ihrer Wirksamkeit und den allgemeinen Einfluss zu vermitteln der Werbung für Kultur. Aufbauend auf der grundlegenden Grundausbildung der Studierenden, die über einen gewissen Bestand an allgemeinen psychologischen Kenntnissen verfügen, sollen den Studierenden Orientierung im Bereich der Wahrnehmungsprozesse, der Verarbeitung von Werbeinformationen und der Gestaltung des Kaufverhaltens unter Einfluss vermittelt werden Werbekampagne, die es ihnen ermöglicht, ihre eigene berufliche Position in der Wissenschaft zu bestimmen und praktische Arbeit bei der Entwicklung wirksamer Werbemaßnahmen.

Kursziele

Um ein Verständnis für die damit verbundenen Grundkonzepte, Ideen, Prinzipien und Fakten zu entwickeln psychologische Probleme Werbegeschäft.
Kennenlernen verschiedener theoretischer und methodischer Ansätze zur Analyse von Werbeprodukten.
Bieten Sie Beratung im Bereich motivierender und kognitiver Faktoren, die die Gestaltung effektiver Werbung beeinflussen.
Geben allgemeines Schema Entwicklung eines Werbekonzepts und einer Marketingstrategie.
Stärken Sie das Interesse an psychologischen Fakten und Mustern kompositorischer, farblicher und wahrnehmungsbezogener Lösungen anhand des Materials konkreter Werbeprojekte.

Dieser Kurs richtet sich an ältere Studierende psychologischer Fakultäten und erfordert das obligatorische Anhören von Grundkursen in allgemeiner Psychologie. Der Kurs „Psychologie der Werbung und des Marketings“ ist für Absolventen der Fakultät für Psychologie erforderlich, um ihre eigene fachlich fundierte Strategie und Taktik für die Durchführung theoretischer und angewandter Forschung auf dem Gebiet der Werbepsychologie zu begründen. Die Lehrveranstaltung kann auch als Wahlfach für Studierende anderer Fachrichtungen empfohlen werden Geisteswissenschaftliche Fakultäten, studiert Marketing und Werbung.

Abschnitt 1. Einführung in die Psychologie der Werbung

1.1. Gesamtübersichtüber die Psychologie der Werbung. Grundlegende Definitionen von Werbung. Geschichte der Werbung: Heroldsinstitut, visuelle Werbung, Messen, Werbeanordnung, Unterhaltungsplakate, Unterschriften, Verlagsmarken, Exlibris. Informationsschalter. Die erste Werbeagentur. Die erste spezialisierte Werbepublikation. Das erste Werbeunternehmen. Das erste Werbegesetz. Soziale Bereiche Werbeaktivitäten und Arten von Werbebotschaften

1.2. Struktur der Werbebranche. Die Hauptkomponenten des Kommunikations- und Interaktionssystems im Werbegeschäft. Hersteller (Werbetreibender). Werbeprodukt und seine Herausgeber. Werbekonsument. Philosophie einer Werbeagentur (nach N. Foster). Arten von Agenturen, ihre Struktur. Spezialisierung der Mitarbeiter von Werbeagenturen.

Abschnitt 2. Psychologische Struktur der Werbung

2.1. allgemeine Charakteristiken Psychologische Grundlagen der Werbung. Kognitiv-evaluative Aktivität des Verbrauchers. Die Hauptmotive für Verbraucher, sich der Werbung zuzuwenden. Allgemeine Eigenschaften Bedürfnisse. Arten von Konsummotiven: utilitaristisch, ästhetisch, Prestigemotive, Leistungsmotive, Tradition.

2.2. Psychologische Formeln für die Wirkung von Werbung auf Verbraucher. AIDA, AIMDA, ACCA, GENEHMIGUNG, DAGMAR, DIBABA. Grundlegende Möglichkeiten, Aufmerksamkeit zu erregen. Interessenbildung: psychologische Einstellung, Ansteckung und Nachahmung. Verlangen wecken. Die Wirkung von Suggestionen in der Werbung. Überredung, Suggestion, Nachahmung, Ansteckung. Bildung und Veränderung sozialer Einstellungen.

Abschnitt 3. Werbung als Kommunikationsprozess (8 Stunden)

3.2. Semiotischer Charakter der Werbung. Kultur als Generator von Zeichensystemen. Massenkultur Und hohe Kunst. Sozialer Charakter von Zeichen, ihre Hauptmerkmale. Das Gesetz der Symbolverbindung in der Werbung. Das Gesetz der Symbolfetischisierung. Symbolsprachen der Werbung. Nationale Besonderheiten Werbung.

Abschnitt 4. Psychologische Merkmale eines Werbeprodukts

4.1. Erstellung eines Werbeprodukts. Phasen der Erstellung einer Werbebotschaft: Suche nach einer Idee, Entwicklung eines Werbetextes, Entwicklung einer visuellen Lösung, Vorbereitung eines Layouts. Die wichtigsten Ansätze zur Werbegestaltung: rational, emotional. Charaktere in der Werbung, Haupttypen und ihre Eigenschaften. Prinzipien der Gestaltpsychologie in der Werbung.

4.2. Hauptkanäle der Werbeverbreitung, Vor- und Nachteile. Fernsehwerbung (Drehbuch). Werbung in der Presse (Zeitungen, Zeitschriften, Verzeichnisse). Außenwerbung (Plakatwerbung, Lichtinstallationen auf Dächern, städtische Ausstattung, Flüssigkristallbildschirme). Werbung im Transportbereich (extern, intern). Radiowerbung. Kinowerbung. Innenwerbung. Computerwerbung. Nichtmediale Werbung (Printwerbung, Souvenirwerbung, Werbung auf Ausstellungen und Messen). Nicht-traditionelle Arten von Werbevertriebskanälen (Fluglinienwerbung, Luftwerbung, Weltraumwerbung, Sportwerbung).

Abschnitt 5. Einführung in das Marketing

5.1. Marketing: Grundkonzepte. Grundlegende Definitionen: Marketing, Käufer, Verbraucher, Nachfrage. Vier Systeme Marketingdienstleistung. Aufgaben von Vermarktern. Grundprinzipien des Marketings.

5.2. Werbeunternehmen. Klassifizierungen von Werbekampagnen. Ziele einer Werbekampagne: ihre Funktionen und Arten. Erstellen eines Werbekampagnenplans. Das Konzept der Mediaplanung. Medienkanal. Medienträger. Psychologische Eigenschaften von Medienträgern. Werbebudget. Haupthaushaltsposten. Methoden zur Berechnung des Werbebudgets: „Prozentsatz des Umsatzvolumens“, Residualprinzip, Wettbewerbsparität, „durch Ermittlung des Werbemarktanteils“, Methode der Zielsetzung, Regressionsmethode.