Entwicklung von Marketingkonzepten. Produktverbesserungskonzept Verbrauchermarketingkonzept
In der Geschichte der Marketingentwicklung sind folgende Entstehungsstadien bekannt: Produktion, Vertrieb, Marketing und Beziehungen (Tabelle 1.2).
Tabelle 1.2
Phasen der Marketingentwicklung
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Marketingphase |
Exemplarisch zeitlich |
eine kurze Beschreibung von |
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Produktion |
Diese Zeit ist dadurch gekennzeichnet, dass bei der Gestaltung und Konstruktion von Produkten eher die Anforderungen der Massenproduktion als die Bedürfnisse berücksichtigt wurden |
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Produktion |
und Verbraucherwünsche. Unternehmer glaubten, dass sich ein gutes Produkt von selbst verkaufen würde. Die Aufgabe der Unternehmer bestand lediglich darin, die Konkurrenz durch Preissenkungen zu besiegen |
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Bis in die 1950er Jahre |
Dieser Zeitraum ist durch eine Sättigung der Nachfrage nach Grundkonsumgütern gekennzeichnet. Daher begannen die Hersteller, mehr Geld für Werbung und die Schulung qualifizierter Vertriebsmitarbeiter auszugeben, damit diese aktiver nach neuen Produkten suchen konnten mögliche Wege Verkauf Ihrer Waren |
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Marketing |
Seit den 1950er Jahren bis heute |
Zu diesem Zeitpunkt führte die Sättigung der Nachfrage dazu, dass die Hersteller begannen, herauszufinden, was genau die Verbraucher brauchten, und ihre spezifischen Bedürfnisse zu befriedigen, um den Erfolg des Unternehmens zu erreichen |
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Beziehungen |
Seit den 1990er Jahren bis heute |
Ein Merkmal dieser Phase ist der Wunsch der Vermarkter, stabile Beziehungen sowohl zu Verbrauchern als auch zu Lieferanten aufzubauen und aufrechtzuerhalten. Potenzielle Konkurrenten gründen Joint Ventures, Marken werden zu einem gemeinsamen Produkt zusammengefasst. Kurz gesagt, es werden die unvorstellbarsten Variationen möglich, gemeinsames Ziel dafür - den Umsatz aufrechtzuerhalten und zu steigern, um im harten Wettbewerb über Wasser zu bleiben |
Historischer Ausflug
Produktionsphase verkörperte das Fließband von G. Ford, das er für die Massenproduktion von Autos nutzte. Die Haltung gegenüber dem Marketing dieser Jahre spiegelt sich deutlich in seinem berühmten Ausspruch wider: „Sie (Verbraucher) können jede Farbe (des Autos) haben, die sie wollen, solange sie schwarz bleibt.“
Verkaufsphase charakterisiert das Beispiel der meisten russischen Verteidigungsunternehmen, die im Zuge der Umstellung der Militärproduktion während der Perestroika-Zeit mit der Produktion von Konsumgütern begannen, oft ohne zu analysieren, ob der Verbraucher diese kaufen würde und ob er sie hoch brauchte technische Eigenschaften Waren.
Marketingphase spiegelt das Vorbild des Unternehmens wider Coca Cola, Deren Erfolg basiert auf einer klar entwickelten Marketingstrategie. Ende der 50er – Anfang der 60er Jahre. 20. Jahrhundert Die Aktivitäten des Unternehmens sind durch eine Erweiterung der Produktpalette gekennzeichnet. Im Jahr 1958 erscheint Fanta, und im Jahr 1961 - Sprite. Derzeit produziert das Weltreich mehr als 200 Getränkesorten Coca-Cola, Fanta Und Sprite besitzt 80 % des Gesamtumsatzes.
Das Unternehmen achtet stets darauf, dass seine Produkte den Geschmack der Verbraucher treffen. Die Vorlieben der Verbraucher werden von Experten sorgfältig untersucht und die Produktpalette des Unternehmens wird ständig weiterentwickelt und erweitert.
Beziehungsphase lässt sich am Beispiel eines Unternehmens veranschaulichen PepsiCo, die aktiv mit Lieferanten von Kartoffeln und Milch interagiert. PepsiCo ein von größten Produzenten Die Lebensmittel- und Getränkeindustrie der Welt spielt eine wichtige positive Rolle bei der Förderung nachhaltiger landwirtschaftlicher Entwicklungspraktiken. In Russland gibt es beispielsweise seit 1996 ein Programm zur Unterstützung von Kartoffellieferanten. Nach der Übernahme von Wimm-Bill-Dann PepsiCo Darüber hinaus hat es sich zu einem der größten industriellen Milchverarbeiter des Landes entwickelt und führt seit 2006 das Wimm-Bill-Dann-Förderprogramm für Rohmilchlieferanten durch. Beide Programme zielen darauf ab, die Qualität der Rohstoffe zu verbessern und die Produktivität der Lieferanten zu steigern.
Jede Stufe der Marketingentwicklung entspricht bestimmten Managementkonzepten von Marketingaktivitäten, die in verschiedenen Perioden der wirtschaftlichen Entwicklung als Reaktion auf soziale, wirtschaftliche und politische Veränderungen im Laufe des Jahrhunderts entstehen.
Also, Produktionsphase entspricht Produktionsverbesserungskonzept, Dies basiert auf der Behauptung, dass Verbraucher Waren kaufen, die allgemein verfügbar und erschwinglich sind. Daher sollte das Unternehmen seine Bemühungen darauf konzentrieren, die größtmögliche Menge an Waren zu produzieren. Dieses Konzept ist in einer „Verkäufermarkt“-Situation sehr fruchtbar. Die Hauptmerkmale des Konzepts der Produktionsverbesserung sind in der Tabelle dargestellt. 1.3.
Tabelle 1.3
Hauptmerkmale des Konzepts der Produktionsverbesserung
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Charakteristisch |
Kurzbeschreibung |
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Bildungsbedingungen |
Die Nachfrage nach einem Produkt übersteigt das Angebot, d. h. unter Bedingungen der Warenknappheit. Produktkosten können deutlich gesenkt werden |
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Jedes Produkt wird gefragt sein, wenn es erschwinglich und auf dem Markt weit verbreitet ist |
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Merkmale des Konzepts |
Konzentration der Bemühungen auf die Produktion des maximalen Warenvolumens und die Produktionseffizienz |
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Konsumgüter. Markt mit hoher Kapazität |
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Mängel |
Sie denken praktisch nicht an den Verbraucher, der Markt wird nicht untersucht. Die begrenzte Produktpalette vor dem Hintergrund steigender Arbeitsproduktivität und Produktionsmengen führt zu einer Sättigung und Übersättigung des Produktmarktes |
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Ford Motor Company, Pillsbury |
Verkaufsphase Waren entsprechen zwei Konzepten. Entspricht der Anfangsphase des Verkaufs Produktverbesserungskonzept, Dabei wird davon ausgegangen, dass Verbraucher dazu neigen, Produkte mit hoher Qualität und mäßigem Schaum zu kaufen. Das Konzept zeichnet sich durch die Konzentration der Bemühungen der Unternehmen auf die Produktion qualitativ hochwertiger Waren oder Dienstleistungen und deren kontinuierliche Verbesserung aus, um Kunden durch das Angebot der besten Produkte in ihrer Kategorie zu gewinnen. Die Hauptmerkmale des Produktverbesserungskonzepts sind in der Tabelle dargestellt. 1.4.
Tabelle 1.4
Merkmale des Produktverbesserungskonzepts
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Charakteristisch |
Kurzbeschreibung |
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Bildungsbedingungen |
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Jedes Produkt kann auf dem Markt verkauft werden, wenn es von guter Qualität und einem angemessenen Preis ist |
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Merkmale des Konzepts |
Fokussierung auf Funktionalität, Qualität, Neuheit und Ruf des Produkts |
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Nutzungsmöglichkeiten und Nutzungsbedingungen |
Wenn es auf irgendeinem Markt eine breite Warenverteilung gibt |
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Mängel |
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Dieses Konzept wurde von vielen Unternehmen und Organisationen in Russland und im Ausland verfolgt, zum Beispiel Ford Motor Company, Mai Unternehmen usw. |
Die zweite Hälfte der Verkaufsphase entspricht Konzept zur Intensivierung der kommerziellen Bemühungen , die auf der Idee basiert, dass Verbraucher die Waren eines Herstellers nicht in ausreichenden Mengen kaufen, es sei denn, der Hersteller unternimmt erhebliche Verkaufs- und Verkaufsförderungsanstrengungen. Das Konzept gilt für passive Güter und gemeinnützige Aktivitäten. Viele Unternehmen nutzen dieses Konzept, wenn sie beginnen, Verkaufsschwierigkeiten zu bekommen. Der Zweck ihrer Tätigkeit ist der Verkauf von Industriegütern und nicht die Herstellung von Produkten, die der Markt benötigt.
Die Hauptmerkmale des Konzepts der Intensivierung der kommerziellen Bemühungen sind in der Tabelle dargestellt. 1.5.
Der nach den folgenden Konzepten geschaffene Markt wird als „Verkäufermarkt“ bezeichnet, dessen Zweck darin besteht, die Rentabilität der Produktion sicherzustellen und innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens und im Rahmen der verfügbaren Ressourcen einen Gewinn zu erzielen.
Die Entwicklung des Marktes führt zur Entstehung eines „Käufermarktes“. Besonderheit Das ist ein Einkaufsführer.
Tabelle 1.5
Merkmale des Konzepts der Intensivierung kommerzieller Bemühungen
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Charakteristisch |
Kurzbeschreibung |
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Bildungsbedingungen |
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Jedes Produkt kann auf dem Markt verkauft werden, wenn Anstrengungen im Bereich Verkauf und Werbung unternommen werden |
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Merkmale des Konzepts |
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Nutzungsmöglichkeiten und Nutzungsbedingungen |
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Mängel |
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Volkswagen |
Entspricht der Marketingphase Verbraucher (Markt) Konzept, Dies basiert darauf, die Bedürfnisse der Verbraucher effektiver als die Konkurrenz zu erkennen und zu befriedigen, was zu einem Gewinn für das Unternehmen führt.
Das Marketingkonzept spiegelt das Bekenntnis des Unternehmens zur Theorie der Verbrauchersouveränität wider. Einige Firmen glauben, dass das Ergebnis der Verbraucherforschung nicht nur die Identifizierung realer, sondern auch die Bildung potenzieller Bedürfnisse sein sollte, über die die Menschen nicht nachdenken, die aber befriedigt werden können und auf die sie mit Begeisterung reagieren. In diesen Fällen kommt kreatives Marketing zum Einsatz.
Die Hauptmerkmale des Verbraucherkonzepts sind in der Tabelle dargestellt. 1.6.
Tabelle 1.6
Merkmale des Verbraucherkonzepts
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Charakteristisch |
Kurzbeschreibung |
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Bildungsbedingungen |
Die Sättigung der Nachfrage hat dazu geführt, dass Unternehmen bei der Herstellung von Produkten und zur Erzielung von Gewinnen begannen, sich auf die Erfüllung der Bedürfnisse und Anforderungen der Verbraucher zu konzentrieren |
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Ein Produkt wird auf dem Markt verkauft, wenn seiner Herstellung eine Untersuchung der Bedürfnisse und Anforderungen der Zielmärkte vorausgeht. Das Konzept leitet Unternehmen nicht nur dazu an, Waren zu verkaufen, sondern auch Bedürfnisse zu befriedigen |
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Merkmale des Konzepts |
Konzentrieren Sie sich auf die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden, unterstützt durch integrierte Marketingbemühungen, die darauf abzielen, Kundenzufriedenheit auf effektivere und produktivere Weise als die Konkurrenz zu schaffen |
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Nutzungsmöglichkeiten und Nutzungsbedingungen |
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Mängel |
Ausrichtung von Unternehmen an den Bedürfnissen einzelner Verbraucher und nicht an der Gesellschaft als Ganzes |
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Procter & Gamble, General Electric, McDonald's Corporation usw. |
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Die Entwicklung des Verbraucherkonzepts hat zur Bildung seiner moderneren Erscheinungsformen geführt. Dies sind soziales und ethisches Marketing, aufgeklärtes Marketing, grünes Marketing, ganzheitliches Marketing usw.
F. Kotler fasst zusammen moderne Entwicklung Marketingtechnologien in das Konzept des sogenannten „aufgeklärten Marketings“, das auf der Idee basiert, dass Marketing das optimale Funktionieren des Unternehmens langfristig unterstützen soll, basierend auf folgenden Prinzipien: Verbraucherorientierung, Marketing des Wertes von das Produkt, Marketing im Bewusstsein seiner Mission, sozialethisches (verantwortungsvolles) Marketing.
Entspricht der modernen Zeit des Marketings Konzept sozial und ethisch Marketing, Dabei wird davon ausgegangen, dass ein Unternehmen nicht nur die Bedürfnisse der Zielmärkte besser als die Konkurrenz erkennen und befriedigen muss, sondern auch das Wohlergehen einzelner Verbraucher und der Gesellschaft als Ganzes erhalten und stärken muss. Dieses Konzept erfordert eine ausgewogene Verknüpfung von drei Faktoren: Unternehmensgewinn, Verbraucherbedürfnisse und Berücksichtigung der Interessen der Gesellschaft. Die Hauptmerkmale des Konzepts des sozialen und ethischen Marketings sind in der Tabelle dargestellt. 1.7.
Unternehmen, die die Konzepte des Verbrauchermarketings und des sozialen und ethischen Marketings als Grundlage für ihre Aktivitäten nutzen, sind bestrebt, dem Markt nicht nur ein Basisprodukt, sondern ein Produkt mit hohem Verbraucherwert anzubieten.
Der Kundenwert kann als Differenz zwischen wahrgenommenem Nutzen (Produktvorteile, Serviceniveau, Image usw.) und wahrgenommenen Kosten (monetäre Kosten, Zeit- und psychologische Kosten) dargestellt werden.
Tabelle 1.7
Merkmale des Konzepts des sozialen und ethischen Marketings
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Charakteristisch |
Kurzbeschreibung |
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Bildungsbedingungen |
Voraussetzung für das Konzept waren globale Krisen (Energie-, Umwelt-, Technologiekrisen etc.), die zu Schutzproblemen führten Umfeld, Mangel an Ressourcen, schnelles Bevölkerungswachstum usw. |
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Ein Produkt ist gefragt, wenn es nicht nur von hoher Qualität ist, sondern auch Sicherheits- und Umweltanforderungen erfüllt und das Unternehmen bei der Herstellung die Umwelt nicht belastet |
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Merkmale des Konzepts |
Konzentrieren Sie sich auf den Nutzen und die Sicherheit von Produkten für die Gesellschaft |
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Nutzungsmöglichkeiten und Nutzungsbedingungen |
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Mängel |
Mangel an Lösungen für einige technologische und wirtschaftliche Probleme, die dazu führen hoher Preis Waren |
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Wal-Mart-Filialen, Procter & Gamble, McDonald's Corporation, Lever Brothers, Monsanto Company usw. |
Die Ausrichtung der Marketingaktivitäten eines Unternehmens sollte darin bestehen, den wahrgenommenen Nutzen zu steigern und die wahrgenommenen Kosten zu senken.
Beziehungsmarketing-Konzept basiert auf der Tatsache, dass ein Unternehmen seine Aktivitäten auf den Aufbau und Ausbau starker, für beide Seiten vorteilhafter Beziehungen zu Verbrauchern oder anderen interessierten Parteien (Lieferanten, Kontaktpublikum, Vermittler usw.) konzentrieren sollte. Das Ergebnis dieses Ansatzes besteht darin, die Wahrscheinlichkeit zukünftiger Transaktionen mit denselben Verbrauchern zu erhöhen.
Die Hauptmerkmale des Relationship-Marketing-Konzepts sind in der Tabelle dargestellt. 1.8.
Tabelle 1.8
Merkmale des Relationship-Marketing-Konzepts
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Kriterium |
eine kurze Beschreibung von |
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Bildungsbedingungen |
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Das Verkaufsvolumen wird durch den Aufbau und die Pflege enger Beziehungen sowohl zu Verbrauchern als auch zu anderen Interessengruppen (Lieferanten, Vermittler, Kontaktpublikum) erhöht. |
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Merkmale des Konzepts |
Konzentrieren Sie sich auf langfristige, sich entwickelnde Beziehungen zwischen Käufern und Lieferanten, die für beide Parteien einen Mehrwert schaffen |
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Nutzungsmöglichkeiten und Nutzungsbedingungen |
Wirtschaftlich entwickelte Märkte, die das Stadium der Massenmarketingorientierung überschritten haben |
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Mängel |
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Ryder System, Continental, Starbucks usw. |
Beziehungsmarketing wird nicht nur direkt auf einzelne Verbraucher angewendet, sondern ist auch auf dem Markt weit verbreitet. B2B. Unternehmen betrachten Marktteilnehmer nicht mehr als ihre Gegner, sondern suchen im Gegenteil nach Partnern für eine für beide Seiten vorteilhafte Zusammenarbeit.
Auslandserfahrung
Starbucksüberwacht den Geschmack seiner Verbraucher und schließt zu diesem Zweck Allianzen mit anderen Unternehmen. Damals in den frühen 2000er Jahren. Dieser Kaffeeriese hat einen Deal mit ihm abgeschlossen Dreyers Ice Cream kreiert fünf neue Eissorten mit Kaffeegeschmack. Danach Starbucks ging ein Bündnis mit ein PepsiCo, gemeinsam ein Kaffeegetränk zu entwickeln Fra S Ucino, in Flaschen verkauft. Käufer können Produkte finden Starbucks in Hotels Marriott, an Flughäfen, in Supermärkten Albertsons und in Cafés in Buchhandlungen Barnes & Edel, und das alles ist das Ergebnis strategischer Allianzen. Diese Partnerschaften bringen derzeit Starbucks zusätzlicher Umsatz von 20 Millionen US-Dollar pro Jahr.
Das Konzept des ganzheitlichen (ganzheitlichen) Marketings geht davon aus, dass alle Komponenten des Prozesses als ein Ganzes betrachtet werden und nicht als Ansammlung einzelner Elemente, d.h. Es basiert auf der Planung, Entwicklung und Umsetzung von Marketingprogrammen, -prozessen und -aktivitäten unter Berücksichtigung ihrer Breite und gegenseitigen Abhängigkeit.
Ganzheitliches Marketing umfasst vier Komponenten: Beziehungsmarketing, integriertes Marketing, internes Marketing und sozial verantwortliches Marketing (Abbildung 1.2).
Auslandserfahrung
Deutsches Unternehmen - Hersteller von Sportschuhen Rita Mit Hilfe eines ganzheitlichen Marketings gelang es ihr, die Führungsposition ihrer in den 1970er Jahren sehr beliebten Marke zurückzugewinnen. und ist seitdem in Vergessenheit geraten. Das Unternehmen nutzt mehrere Marketingansätze, die sich gegenseitig ergänzen und positionieren Rita als modern Warenzeichen- ein Trendsetter. Das Unternehmen entwickelt seine Produkte, indem es spezifische Kundengruppen (Snowboarder, Motorsportbegeisterte, Yoga-Enthusiasten usw.) anspricht und die von seinen Einzelhändlern durchgeführten Untersuchungen nutzt.
Außerdem, Rita konzentriert sich auf „Couch-Sportler“: Die beiden beliebtesten Modelle sind Monstro, Wanderschuhe mit Noppensohlen, die über fünf Zehen hinausgehen, und Geschwindigkeit Cat, ein einfacher 65-Dollar-Sneaker, inspiriert von Formel-1-Rennfahrern.
Durch durchdachte Werbung (Partnerschaft mit BMW/Mini, Design Studio Terenz Conran Design Shop und der jamaikanischen Olympiamannschaft) fördert das Unternehmen Mundpropaganda oder „virales Marketing“. Zu diesem Zweck wurden auch während der Fußballweltmeisterschaft 2002 Werbekampagnen in Sushi-Restaurants durchgeführt. Kleidung Rita getragen vom Tennisspieler S. Williams; Produkte dieser Marke werden in Fernsehsendungen und Filmen gezeigt. Dieser Ansatz führte zu Ergebnissen: Verkaufsvolumen Rita ist in den letzten zehn Jahren gestiegen und wächst weiter.
Die Hauptmerkmale des ganzheitlichen Marketingkonzepts sind in der Tabelle dargestellt. 1.9.
Tabelle 1.9
Merkmale des ganzheitlichen Marketingkonzepts
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Kriterium |
eine kurze Beschreibung von |
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Bildungsbedingungen |
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Ein dynamisches Konzept, das auf Interaktivität und elektronischer Kommunikation zwischen Unternehmen, Verbrauchern und allen Beteiligten basiert. Es integriert die Erforschung, Schaffung und Bereitstellung von Werten mit dem Ziel, dauerhafte, für beide Seiten vorteilhafte Beziehungen und gemeinsamen Wohlstand für die wichtigsten Teilnehmer aufzubauen. |
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Merkmale des Konzepts |
Es zeichnet sich durch Integrität aus – alle Elemente der Interaktion mit dem Verbraucher werden als System betrachtet, wobei jede Komponente die Effizienz des gesamten Prozesses beeinflusst |
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Nutzungsmöglichkeiten und Nutzungsbedingungen |
Wirtschaftlich entwickelte Märkte, die das Stadium der Massenmarketingorientierung überschritten haben |
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Mängel |
Hohe Marketingkosten |
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Rita |
Die Erfahrung mit ganzheitlichem Marketing beweist, dass die Kombination der Anstrengungen und Maßnahmen aller Beteiligten der Produktions- und Vertriebskette in die gleiche Richtung den höchsten Mehrwert für die Verbraucher schafft.
- In den USA und einigen Industrieländer. In Russland begann der Einsatz von Marketing erst Anfang der 1990er Jahre. URL: marketing.web-3.ru/definitions/history/
Marketingkonzepte stellen ein System von Ansichten dar, die die Ausrichtung unternehmerischen Handelns in verschiedenen Phasen seiner Entwicklung bestimmen. Die Konzepte Produktion, Produkt, Vertrieb und Verbraucherorientierung werden hervorgehoben und ermöglichen es dem Unternehmen, Gewinne zu erzielen.
Produktionskonzept konzentriert sich auf die Reduzierung der mit der Produktion von Gütern verbundenen Kosten und die Steigerung der Arbeitsproduktivität.
Produktkonzept Der Fokus liegt auf dem „Primat des Produkts“. Ziel ist es, so viele Güter wie möglich zu produzieren, die das Unternehmen produzieren kann, und dann alle Anstrengungen zu unternehmen, um den Verbraucher zum Kauf zu zwingen.
Vertriebskonzept Der Schwerpunkt liegt auf der „Verkaufsintensivierung“, die davon ausgeht, dass Käufer die Produkte des Unternehmens kaufen, wenn sie sich beim Verkauf dieser Produkte anstrengen.
Verbraucher- (oder Markt-)Konzept orientiert
um den Bedürfnissen und Ansprüchen der Verbraucher gerecht zu werden. Das Unternehmen geht davon aus, dass Gewinne nur durch die Erreichung und Aufrechterhaltung der Verbraucherzufriedenheit erzielt werden können.
Alle oben genannten konzeptionellen Ausrichtungen der Wirtschaft sind nicht gegensätzlich, sondern spiegeln lediglich Entwicklungsstadien wider. Darüber hinaus können unter bestimmten Voraussetzungen unterschiedliche Ausrichtungen einander ersetzen oder in Kombination verwendet werden. Der oberste Schritt der unternehmerischen Ausrichtung ist natürlich die Verbraucherorientierung.
Moderne Richtungen und Trends in der Marketingentwicklung
Unter modernen Bedingungen werden Marketingkonzepte weiterentwickelt. Im Mittelpunkt des Konzepts strategisches Marketing konzentriert sich auf Verbraucher und Wettbewerber. Der Inhalt des strategischen Marketings besteht darin, die Bedürfnisse der Verbraucher zu befriedigen und gleichzeitig eine Überlegenheit gegenüber der Konkurrenz zu erreichen, indem ein Produkt mit besseren Verbraucherparametern geschaffen oder ein niedrigerer Preis festgelegt wird. Die Fokussierung auf die Konkurrenz steht nicht im Widerspruch zur Fokussierung auf den Verbraucher. Im Gegenteil, es stärkt es, da sich das Unternehmen in einer Situation befindet, in der die Befriedigung der Marktbedürfnisse eine maximale Berücksichtigung aller Errungenschaften im Bereich Produktion, Kosten, Service usw. erfordert.
Große Umwelt-, Rohstoff-, Energie- und andere Probleme, die derzeit von der Gesellschaft gelöst werden, haben die Ansichten über das Konzept des Verbrauchermarketings erheblich verändert und den Fokus stärker auf soziale Bedürfnisse und wirtschaftliche Ressourcen gelegt. Gebildet Konzept des sozialen und ethischen (öffentlichen) Marketings. Ziel ist es, nicht nur die Bedürfnisse des Einzelnen, sondern der gesamten Gesellschaft zu befriedigen. Es kommt zu einer Art Koordination und Verknüpfung der Unternehmensgewinne, der Bedürfnisse der Kunden und der Interessen der Gesellschaft.
Die Anforderungen der Verbraucher unterliegen einem erheblichen Wandel. Sie agieren auf dem Markt als organisierte Kraft, was das Handeln der Rohstoffproduzenten erheblich erschwert. Konsumismus - Verbraucherbewegung zum Schutz ihrer Rechte. Die Verbraucherbewegung wird als Produkt der wirtschaftlichen Entwicklung betrachtet, als Übergang von einer Produzentenwirtschaft zu einer Konsumwirtschaft, vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt. Konsumismus stellt das Konzept des Marketings nicht in Frage, sondern erfordert vielmehr seine tatsächliche Umsetzung in die Praxis.
Umweltbewegung drückt das Bewusstsein für die Begrenztheit natürlicher Ressourcen und Bedenken hinsichtlich der Auswirkungen von Konsum und Marketing auf die Umwelt aus. Zunehmende Aufmerksamkeit für Umweltprobleme. Ökologie wird als neuer Faktor im äußeren Umfeld eines Unternehmens betrachtet. Es entsteht eine Bewegung "ökologisches Marketing" Dies trägt zur Ausweitung der Produktion umweltfreundlicher Produkte bei.
Unter Bedingungen zunehmender Informatisierung des gesellschaftlichen Lebens entsteht die Möglichkeit einer direkten Interaktion zwischen Unternehmen und Verbrauchern. Es findet ein Übergang vom Massenmarketing zum personalisierten Marketing statt.
Eine dieser Richtungen ist Beziehungsmarketing (Maximarketing)- konzentriert sich auf die Maximierung der Stärkung individueller Beziehungen zu Verbrauchern durch den weit verbreiteten Einsatz moderner Telekommunikation.
Entwicklung bekommen Marketing im Informationsumfeld B. den direkten Zugang zum Verbraucher und die Sicherstellung eines ständigen Dialogs mit ihm.
Eine weitere neue Richtung in der Marketingentwicklung ist globales Marketing- verbunden mit seiner Internationalisierung. Dieser Prozess ist besonders typisch für multinationale Unternehmen. Sie betrachten Märkte nicht mehr als separate Segmente, sondern zunehmend als einen einzigen Markt, der auf dem Prozess der Homogenisierung der Bedürfnisse und der hohen Einbindung der Verbraucher in den Erwerb bekannter und bewährter Marken basiert. Globales Marketing basiert auf der Idee, ein innovatives Produkt in eine standardisierte und für ein breites Verbrauchersegment zugängliche Möglichkeit zur Befriedigung von Bedürfnissen umzuwandeln.
Marktglobalisierung bedeutet den allgemeinen Wunsch von Ländern und einzelnen Regionen nach wirtschaftlicher Aktivität über ihre Grenzen hinaus. Dies wird durch die Liberalisierung des Handels, den Abbau von Investitionshemmnissen, die Schaffung von Freihandelszonen usw. belegt. Auf der Ebene großer Unternehmen bedeutet Globalisierung, über den heimischen Markt hinauszugehen und einen einheitlichen Ansatz für die Entwicklung des Marktes zu entwickeln Weltmarkt. All dies führt zu dem Schluss, dass die erfolgreiche Umsetzung der Richtungen und Trends des modernen Marketings auf Unternehmensebene dessen aktive Wahrnehmung als Managementkonzept, die Entwicklung einer funktionsübergreifenden Koordination und die Bildung funktionsübergreifender Teams zur Entscheidungsfindung erfordert. und Verbesserung der Unternehmenskultur.
Anwendungsbereiche des Marketings
Als Methodik der Marktaktivität wird Marketing in verschiedenen Geschäftsformen häufig eingesetzt. Zunächst geht es um die Tatsache, dass sich Marketingaktivitäten abdecken
Marktbereiche: Rohstoff, Geld und Finanzen, Arbeit;
Warenarten: materielle Güter und Dienstleistungen (Aktivitäten);
Arten von Verbrauchern: Endverbraucher, Verbraucherunternehmen;
Branchen: Industrie, Landwirtschaft, Handel, Baugewerbe, Transport, Banken, Versicherungen, Inländischen Dienstleistungen, Sport, Kultur, Bildung usw.;
Marktbereiche: intern, extern.
Neben dem Unternehmertum werden die Prinzipien und Methoden des Marketings häufig in gemeinnützigen Aktivitäten eingesetzt (Marketing von Ideen, Marketing von Orten, Marketing von Einzelpersonen, Marketing von Organisationen usw.).
Die Essenz des Marketingmanagements
Das Marketingmanagement ist der wichtigste funktionale Teil des gesamten Unternehmensmanagementsystems, das darauf abzielt, Konsistenz zwischen den internen Fähigkeiten des Unternehmens und den Anforderungen der externen Umgebung zu erreichen, um den Gewinn sicherzustellen.
Die inneren Fähigkeiten eines Unternehmens sind sein materielles und intellektuelles Potenzial. Die äußere Umgebung ist Marktbedingungen, Verbrauchernachfrage, Verhalten der Wettbewerber sowie staatlich regulierte wirtschaftliche, soziale, politische und ähnliche Entwicklungsbedingungen.
Marketingmanagement wird in drei Richtungen betrachtet:
Betriebsführung (Marketingmanagement);
Funktionskontrolle;
Nachfragemanagement.
Aktivitätsmanagement
Marketingmanagement eines Unternehmens bedeutet die Bildung einer neuen „Denkweise“, die auf Marktorientierung und ständiger Bereitschaft für veränderte Marktanforderungen basiert. Unter Marketingmanagement versteht man die Führung eines Unternehmens entsprechend den Anforderungen des Marktes.
Der Übergang zum Marketingmanagement eines Unternehmens stellt einen qualitativ neuen Zustand dar, wenn es sich bei seiner Tätigkeit nicht nur auf seine internen Fähigkeiten verlässt, sondern auch äußere Bedingungen berücksichtigt. Das Konzept der Unternehmensführung wird umgesetzt als "offenes System". Dies führt zu erheblichen Veränderungen bei nahezu allen Managemententscheidungen.
Also, Besondere Aufmerksamkeit widmet sich der Verbesserung sowohl der technischen als auch insbesondere der Verbraucherparameter von Produkten. Die Preise berücksichtigen nicht nur die eigenen Produktionskosten, aber auch das Preisniveau der Wettbewerber, die Nachfrage nach Waren usw. Produktverpackungen werden zunehmend als aktives Mittel zur Warenförderung angesehen. Letztlich entsteht die Autorität eines Unternehmens am Markt nicht so sehr durch rein technologische Errungenschaften, sondern vor allem durch den Erfolg bei der Erfüllung der Marktbedürfnisse.
Mechanismus Marketing-Management Entwicklung wird zum Unternehmen Kommunikationsverbindungen Unternehmen mit einem Markt (direkt und umgekehrt). Das Unternehmen sendet nicht nur Waren an den Markt und erhält Geld zurück, sondern, was besonders wichtig ist, sendet sie auch an den Markt und erhält Informationen vom Markt. Letzteres bildet die Grundlage für viele Managemententscheidungen im Unternehmen: Produktion, Finanzen, Vertrieb, Verwaltung usw.
Die Verantwortung für die Übernahme des Marketingkonzepts der Unternehmensführung liegt beim Topmanagement (Topmanagern). Die Umsetzung erfolgt durch die Entwicklung von Marketingstrategien auf Unternehmensebene.
Funktionskontrolle
Eine davon ist die Marketingfunktion wichtige Funktionen Unternehmen unter den Bedingungen seiner Marktaktivität. Es ist eng mit den Produktions-, Liefer- und Vertriebs-, Finanz-, Verwaltungs- und anderen Funktionen des Unternehmens verbunden. Die Marketingfunktion wird insofern gebildet, als es zu einer Umstrukturierung der Weltanschauung der Unternehmensführung auf allen Ebenen nach dem Prinzip „von den Bedürfnissen der Produktion zu den Bedürfnissen des Marktes“ kommt.
Somit löst das Marketing zusammen mit der Produktion Fragen der Produktfreigabe erforderliche Qualität und in der richtigen Menge, unter Berücksichtigung der Kosten und entsprechend den Marktanforderungen. Gemeinsam mit der Finanzierung sorgt das Marketing für eine optimale Nutzung finanzielle Resourcen Gewinn machen. Produkte bringen dem Unternehmen erst Einnahmen, wenn sie verkauft und bezahlt werden. Daher wird die rechtzeitige Lieferung der Waren an den Verbraucher durch die gemeinsamen Anstrengungen von Marketing und Vertrieb entschieden. Letztendlich bestimmen die Verwaltung und das Marketing Personalpolitik* Unternehmen hinsichtlich der Anzahl und vor allem der Qualifikation der Arbeitnehmer, die in der Lage sind, das Potenzial des Unternehmens entsprechend den Marktanforderungen besser auszuschöpfen.
Die Beziehung zwischen dem Top-Management und den Hauptmanagementfunktionen des Unternehmens ist in Abb. dargestellt. 1.1.
Marketing bedeutet nichts anderes, als alle Ressourcen des Unternehmens auf die Anforderungen und Chancen des Marktes auszurichten, um Gewinne zu erzielen. Das Unternehmen muss Produkte herstellen, die gewinnbringend verkauft werden können. Die Aufgabe des Marketings besteht daher darin, die potenziellen Chancen eines Unternehmens auf dem Markt zu identifizieren, zu quantifizieren und zu realisieren.
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| PRODUKTIONSMANAGEMENT Organisation der Produktion Qualitätskontrolle Einkauf von Rohstoffen | FINANZMANAGEMENT, Finanzierung von Aktivitäten, Gewinnplanung, Rationierung und Finanzkontrolle, Werbung und Anreize | MARKETING MANAGEMENT Marktforschung Sortimentsplanung Bildung von Vertriebskanälen | PERSONALVERWALTUNG Personalbeschaffung Fortbildung Überwachung der Aufgabenerfüllung | |
Reis. 1.1. Die Beziehung zwischen dem Top-Management und den wichtigsten Managementfunktionen des Unternehmens
Dies kann nur in Zusammenarbeit mit allen Funktionsabteilungen des Unternehmens auf der Grundlage der Entwicklung strategischer und operativer Pläne für die Marktaktivitäten des Unternehmens erfolgen. Gleichzeitig behält das Marketing eine koordinierende Rolle hinsichtlich der Berücksichtigung der Marktanforderungen bei der Umsetzung des Plans. und er Kontrolle. Der Mechanismus, mit dem das Marketing seine Funktionen erfüllen kann, basiert auf der Entwicklung eines Marketingsystems als Teil des Managementsystems des Unternehmens, einschließlich:
Organisation;
Planung;
Forschung;
Kontrolle.
Die Verantwortung für den Aufbau und Betrieb des Marketingsystems eines Unternehmens liegt bei Topmanagern, Verantwortlichen für einzelne Tätigkeitsbereiche und Marketingmanagern.
Nachfragemanagement
Die oben besprochenen Bereiche spiegeln die Marketingphilosophie wider Marketingorganisation im Unternehmensmanagement. Die inhaltliche Bedeutung des Begriffs „Marketingmanagement“ besteht darin, die Nachfrage potenzieller Käufer zu schaffen und zu befriedigen.
Marketing zu managen bedeutet „den Markt zu schaffen“, „die Nachfrage zu schaffen“. Dies ist die Bildung einer neuen „Handlungsweise“ auf dem Markt des Unternehmens.
Der Nachfragesteuerungsmechanismus basiert auf dem Einsatz bestimmter Mittel und Instrumente in ihrer engen Beziehung. Zu diesen Mitteln gehören: Produkt, Verkaufspreis, Position, Werbung.
Produkt(oder Produkt) ist das wichtigste Marketingmittel. Das Unternehmen muss klar verstehen, welches Produkt der Verbraucher benötigt, welche Anforderungen er hat, wie der Nutzen des Produkts für den Verbraucher erhöht werden kann, wie es das eigene Produkt von anderen Waren unterscheiden kann usw.
Verkaufspreis- der vom Unternehmen festgelegte Verkaufspreis, der alle Kosten deckt und einen Gewinn erwirtschaftet. Darüber hinaus darf der Preis nicht wesentlich von den Preisen der Wettbewerber für ähnliche Produkte abweichen, da der Verbraucher sonst kein Produkt kaufen wird. Bei der Bestimmung des Preises ist es wichtig, den Stand der Nachfrage nach einem bestimmten Produkt usw.
Position(oder Ort und Bedingungen des Warenverkaufs) – damit ein Produkt für den Verbraucher nützlich ist, muss es am Ort und genau dann sein, wenn der Verbraucher es benötigt. Für die Warenlieferung an den Markt werden verschiedene Kanäle genutzt, Zwischenhändler eingebunden und Voraussetzungen für eine schnelle Warenbegegnung mit dem Käufer geschaffen.
Förderung- eines der wichtigsten Marketinginstrumente, | So können Sie Verbraucher aktiv beeinflussen. Promotion (oder Verkaufsförderung) nutzt in großem Umfang Werbung, persönliche Kontakte, Anreize, ein positives Image usw.
Eine bestimmte Kombination von Marketingmitteln, die darauf abzielen, die gesetzten Ziele zur Steuerung der Nachfrage zu erreichen, wird als „Marketing-Mix“ bezeichnet (ein Sammelsurium, eine Mischung verschiedener Mittel, aus denen ihr Satz oder Komplex gebildet wird). Natürlich entsteht ein Produkt mit einem Set nützliche Eigenschaften, Festlegung eines akzeptablen Preises, pünktliche Lieferung der Waren, ständige Information der Verbraucher und deren Anregung erfordern komplexe Anstrengungen aller Abteilungen des Unternehmens. Dabei werden sowohl die potenziellen Fähigkeiten des Unternehmens als auch die Marktanforderungen berücksichtigt.
Die Verantwortung für die Erstellung eines effektiven Marketing-Mix (Marketingbemühungen) als Mechanismus zur Nachfragesteuerung liegt beim jeweiligen Produktmanager. Er verwendet es, wenn er einen Zielmarkt mit einem bestimmten Produkt, einer Produktgruppe oder einer Produktlinie bearbeitet.
Die Essenz des Konzepts der Produktverbesserung
Konzept V Marketing werden Probleme genannt, deren Ziel es ist, in bestimmten Märkten maximale Umsätze zu erzielen, sowie Prinzipien und Methoden zur Lösung dieser Probleme.
Wesen Konzepte Verbesserung Produkt (Produktkonzept) – bedeutet, dass jede Art von Produkt auf dem Markt verkauft werden kann, wenn es ein hohes Qualitätsniveau aufweist.
Für Konzepte Verbesserung Waren charakteristisch :
- Konzentration der Bemühungen auf Produktionsaktivitäten Waren von höchster Qualität;
- Versucht, durch Angebote die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen beste aussichten Waren einer Produktgruppe;
- Der Schwerpunkt liegt auf den funktionalen Merkmalen, der Qualität, der Neuheit und dem Image des Produkts, dem besten seiner Produktgruppe (sofern der Preis für den Käufer kein entscheidender Faktor ist).
Die Besonderheit dieses Konzepts besteht darin, dass alle Anstrengungen des Unternehmens auf die Verbesserung der Produkteigenschaften abzielen. Ziel des Herstellers ist es, die Qualität des Produkts zu verbessern.
Dieses Ziel wird durch technologische Entwicklungen und innovative Technologien erreicht, die es ermöglichen, dieses Produkt aufgrund seiner Qualitätsmerkmale von der Konkurrenz abzuheben. Das wichtigste Instrument zur Verwirklichung des Konzepts ist die Produktpolitik. Das Konzept der Produktverbesserung kann auf jede Art von Markt angewendet werden.
Planen Organisationen Aktivitäten Firmen, bewirbt sich Konzept Verbesserung Waren
Faktoren, die zur Existenz des Marketingkonzepts beitragen:
- Für die Gesellschaft ist es wichtig, nicht quantitative, sondern qualitative Merkmale des Lebensstandards zu erhalten;
- Nicht nachhaltige Wirtschaft;
- Auf dem Markt;
- Schnelle Veralterung von Waren.
Dieses Konzept hat jedoch gewisse Nachteile, nämlich das hohe Preisniveau auf dem Markt, da der Hersteller versucht, die Entwicklung dieses Produkts zu erstatten. Nach diesem Konzept gelten diejenigen Waren oder Dienstleistungen als gefragt, die die besten Verbrauchereigenschaften aufweisen. Es besteht auch ein gewisses Risiko bei der Anwendung des Konzepts der Produktverbesserung, was zu einer „Marketing-Kurzsichtigkeit“ führen wird – einer Situation, in der aufgrund der fehlenden Analyse der Verbraucherbedürfnisse die Wettbewerbsfähigkeit des Produkts sinken kann, d. h. es bleibt unbeansprucht.
Konzept Verbesserung Waren Kann verwenden falls:
- Das Einkommen des Großteils der Verbraucher auf dem Markt reicht aus, um den Kauf notwendiger Güter sicherzustellen;
- Die Güternachfrage entspricht dem Angebot (Saldo), der Verbraucher kauft unter mehreren Optionen das Produkt mit den besten Eigenschaften zum annähernd gleichen Preis;
- Durch die Verbesserung der Eigenschaften eines Produkts wird dieses im Vergleich zu einem Produkt derselben Preisgruppe nicht verbessert.
Ware Konzept es ist verboten anwenden :
- Wenn es kein allgemein akzeptiertes Konzept von „höchster“ Qualität gibt;
- Wenn Käufer einfache und günstige Produkte bevorzugen;
- Wenn die Ware bei gleicher Verwendung austauschbar ist.
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Die Marktentwicklung erfordert die Entstehung neuer Industrien, Technologien, Waren und Dienstleistungen. Gleichzeitig verändern sich Strategie und Taktik des Unternehmens. In diesem Zusammenhang besteht die Notwendigkeit, die Grundsätze des Marktmanagements auf allen Ebenen des Unternehmens anzuwenden. In dieser Hinsicht konzentriert sich das Grundkonzept der Unternehmenstätigkeit nicht auf die Produktion, sondern in erster Linie auf das Marketing, was es dem Unternehmen ermöglicht, seine Fähigkeiten zu maximieren, indem es alle Aktivitäten auf den Verbraucher konzentriert.
Marketingkonzept – Hierbei handelt es sich um ein System von Zielen, Prinzipien und Managementmethoden, die dem Betrieb eines Unternehmens zugrunde liegen und sich auf eine bestimmte Art der Marktbearbeitung und das Erreichen der Unternehmensziele konzentrieren.
Im Prozess des Werdens Marktwirtschaft Die Ansichten über Marketingaktivitäten und deren Konzept haben sich erheblich verändert.
Ausgehend von historische Etappen Entwicklung des Marketings gibt es mehrere konzeptionelle Ansätze zu seiner Organisation:
Produktionskonzept;
Vertriebskonzept;
Produktkonzept;
Verbraucherkonzept;
Konzept des sozialen und ethischen Marketings;
Affiliate-Marketing-Konzept.
Die ersten drei Konzepte (Produktion, Ware, Verkauf) werden in Unternehmen verwendet, die sich hauptsächlich auf die Produktion und nicht auf den Verbraucher konzentrieren.
Produktionsmarketingkonzept
In den Anfangsstadien der Marktentwicklung, als der Markt ungesättigt war, die Nachfrage das Angebot überstieg und quantitativer Natur war, konkurrierten die Käufer miteinander.
Hauptzweck Produktionskonzept besteht darin, die Produktion von Gütern durch Verbesserung zu verbessern Fertigungsprozess und Verbesserung der Effizienz des Produktvertriebssystems. Dieses Konzept zeichnet sich durch die Herstellung und den Verkauf von Serienprodukten zu einem erschwinglichen Preis aus, indem die Produktions- und Verkaufskosten der Waren gesenkt werden (der wichtigste Wettbewerbsvorteil).
Tabelle 1. Produktionsmarketingkonzept
| Die Essenz des Konzepts | Jedes Produkt wird gefragt sein, wenn es erschwinglich und auf dem Markt weit verbreitet ist |
| Merkmale des Konzepts | Die Aktivitäten des Unternehmens konzentrieren sich nur auf die Produktionskapazitäten (nicht auf die Bedürfnisse der Gesellschaft). |
| Weg zum Ziel | Kostensenkung wird durch Steigerung der Produktions- und Arbeitsproduktivität erreicht |
| FMCG, Markt mit hoher Kapazität | |
| Mängel | Die Enge der Produktpalette vor dem Hintergrund steigender Arbeitsproduktivität und Produktionsmengen führt zu einer Sättigung und Übersättigung des Marktes |
Produktmarketingkonzept
Mit der Marktsättigung geht in der Regel ein erhöhter Wettbewerb einher. Gleichzeitig verlieren Wettbewerbsmethoden nur auf der Ebene der Vertriebsbemühungen des Unternehmens ihre Wirksamkeit. Sortiment und Qualität werden zu notwendigen Werkzeugen für den aktiven Verkauf.
Das Produktkonzept basierte auf der Tatsache, dass der Verbraucher Produkte mit höchster Qualität und besten Leistungseigenschaften und Eigenschaften erwerben wird. Ziel dieses Konzepts ist daher die Verbesserung der Warenqualität, der Betriebseigenschaften und Eigenschaften durch die Modernisierung bestehender Produkte.
Tabelle 2. Produktmarketingkonzept
| Die Essenz des Konzepts | Jedes Produkt kann auf dem Markt verkauft werden, wenn es von guter Qualität ist |
| Merkmale des Konzepts | Die Bemühungen der Unternehmen zielen auf die Produktdifferenzierung (Verbesserung der Produkteigenschaften) ab, für die die Unternehmen bereits genügend Ressourcen angesammelt haben |
| Ziele des Herstellers | Verbesserung der Produktqualität, Produkteigenschaften, die für den Verbraucher wertvoll sind |
| Weg zum Ziel | Erreicht durch technische Entwicklungen (Innovationen), die es ermöglichen, ein Produkt aufgrund seiner Qualitätsmerkmale von der Konkurrenz abzuheben |
| Moderne Bedingungen Anwendungen | Kann auf jede Art von Markt angewendet werden |
| Mängel | Hoher Preis des Produkts auf dem Markt (der Hersteller erstattet die Kosten für die Entwicklung des Produkts). Zudem ist der Hersteller nicht in der Lage, die Gefährdung durch Ersatzprodukte ausreichend einzuschätzen |
Vertriebsmarketing-Konzept
Das nächste Konzept, das in Unternehmen entwickelt wurde, die Konsumgüter herstellten, als die Nachfrage nach Waren schnell stieg und die erforderlichen Produktionskapazitäten verfügbar waren und das Vertriebssystem gerade erst in der Entwicklung steckte und zu diesem Zeitpunkt nicht sehr effizient war Vertriebskonzept oder Konzept zur Intensivierung der kommerziellen Bemühungen.
Ziel dieses Konzepts ist es, durch den Einsatz verschiedener verkaufsfördernder Maßnahmen das zur Erzielung eines Gewinns erforderliche Umsatzvolumen zu erreichen.
Tabelle 3. Vertriebsmarketingkonzept
| Die Essenz des Konzepts | Jedes Produkt kann verkauft werden, wenn man sich die Mühe macht |
| Merkmale des Konzepts | Konzentration auf die Intensivierung der Vertriebsanstrengungen (was deutlich geringere Kosten erforderte) |
| Ziele des Herstellers | Produktion von Waren mit anschließender anspruchsvoller Vermarktung |
| Weg zum Ziel | Aggressive Methode zur Erzwingung eines einmaligen Kaufs (psychischer Druck, materielles Interesse – Geschenke, Rabatte), Methoden zur Kundenansprache für langfristige Einkäufe (Rabatte für Stammkunden) |
| Moderne Nutzungsbedingungen | Waren mit passiver Nachfrage (der Käufer verspürt kein Bedürfnis nach einem Produkt, bis er von seinen Vorteilen erfährt, ein Warenüberschuss ohne natürliche Nachfrage) |
| Mängel | Das Entstehen einer „Immunität“ des Käufers gegenüber verschiedenen Methoden intensiven Verkaufs, Sättigung des Marktes mit einer engen Produktpalette, Verlangsamung oder Einstellung des Unternehmenswachstums |
Verbrauchermarketing-Konzept
Bewerbungsbedarf Verbraucherkonzept (traditionell)., das auf die Kundenzufriedenheit ausgerichtet ist, tritt auf, wenn Märkte eine Sättigungsstufe erreichen, wenn Segmentierung und Positionierung zu Schlüsselaspekten werden, wenn der Wettbewerb intensiviert wird und die Geschwindigkeit technologischer Innovationen zunimmt.
Tabelle 4. Verbrauchermarketingkonzept.
| Die Essenz des Konzepts | Ein Produkt wird auf dem Markt verkauft, wenn seiner Herstellung eine Untersuchung der Marktbedingungen und -bedürfnisse vorausgeht. |
| Merkmale des Konzepts | Die Aufmerksamkeit der Unternehmensleitung ist darauf gerichtet, die tatsächlichen Bedürfnisse des Marktes zu erfüllen |
| Ziele des Herstellers | Der Wunsch, bei seinen Aktivitäten der Struktur der Verbrauchernachfrage zu folgen |
| Weg zum Ziel | Unternehmen investieren erhebliche Ressourcen in die Untersuchung der Nachfrage und der Verbraucherpräferenzen und streben danach, Waren herzustellen, die vom Markt nachgefragt werden. |
| Moderne Nutzungsbedingungen | Kann auf alle Arten von Märkten angewendet werden |
| Mängel | Der Wunsch von Unternehmen, sich auf die unmittelbaren Bedürfnisse des Einzelnen zu konzentrieren, was letztlich zu einem Konflikt mit den Vorstellungen vom langfristigen Wohlergehen der Gesellschaft führt |
Vorrangige Ziele sind die Suche nach neuen Segmenten oder Marktnischen mit Wachstumspotenzial, die Entwicklung neuer Produktkonzepte, die Diversifizierung des Produktportfolios des Unternehmens und die Suche nach einer nachhaltigen Lösung Wettbewerbsvorteil und Entwicklung einer Marketingstrategie für jede Geschäftseinheit der Organisation. Ein wichtiges Element ist die analytische Funktion des Marketings. Dabei geht es darum, die besten strategischen Alternativen auszuwählen, auf denen effektivere operative Marketingprogramme für alle Elemente des Marketing-Mix basieren können. Dieses Konzept basiert auf dem „4P“-Konzept (Tabelle 5).
Tabelle 5. „4P“-Konzept
| Produkt | Produktpolitik |
Marktorientierte Entwicklung eines Produktsortiments, seiner Eigenschaften (Qualität), Verpackung, Markenimage etc. |
| Preis | Preispolitik |
Marktorientierte Entwicklung von Preisniveaus und -verhalten, Preismethoden der Verkaufsförderung |
| Ort | Zuteilungsrichtlinie |
Auswahl optimaler Vertriebskanäle und Wiederverkäufer, Formen der Interaktion mit ihnen, Organisation des Transports und der Lagerung von Waren |
| Förderung | Werbepolitik |
Ein System zur Information von Kunden und zur Schaffung einer positiven Meinung über ein Produkt (eine Dienstleistung) und ein Unternehmen durch verschiedene Methoden (Werbung, Dienstleistung usw.). |
Das Ziel von Organisationen, die das Verbrauchermarketing-Konzept anwenden, besteht darin, alle Funktionen und Mitarbeiter des Unternehmens zu integrieren und sich auf die Kundenzufriedenheit zu konzentrieren und gleichzeitig einen ausreichenden Gewinn für das Unternehmen sicherzustellen.
Das Konzept des sozialen und ethischen Marketings.
Der nächste Schritt in der Entwicklung des Marketingkonzepts ist die Entstehung Konzepte des sozialen und ethischen Marketings. Im Mittelpunkt steht die Befriedigung der Bedürfnisse der Verbraucher, die Anforderungen des Unternehmens selbst, die langfristigen Interessen der Gesellschaft sowie die Notwendigkeit, die Umwelt zu schützen und die Gesundheit der Verbraucher zu berücksichtigen.
Tabelle 6. Soziales und ethisches Konzept des Marketings
| Die Essenz des Konzepts | Ein Qualitätsprodukt wird dann gefragt sein, wenn es nichtwirtschaftliche gesellschaftliche Bedürfnisse (Umweltschutz, Produktsicherheit etc.) erfüllt. |
| Merkmale des Konzepts | Im Wettbewerb konzentrieren sich Unternehmen auf den Nutzen/die Sicherheit ihrer Produkte für die Gesellschaft |
| Ziele des Herstellers | Wenn eine bedarfsgerechte Produktion negative Prozesse in der Natur verursacht oder der Gesellschaft auf andere Weise schadet, muss sie geändert oder beseitigt werden |
| Moderne Nutzungsbedingungen | Wirtschaftlich entwickelte Märkte, die das Stadium der Massenmarketingorientierung überschritten haben |
| Mängel | Mangelnde Lösungen für eine Reihe technologischer Probleme, was insbesondere zu hohen Warenpreisen führt |
Dieses Konzept wurde in entwickelt letzten Jahren aufgrund der Notwendigkeit, das Problem des Umweltschutzes, des Mangels an Ressourcen usw. zu lösen.
Moderne Tendenzen in der Entwicklung von Märkten beeinflussen Veränderungen in Marketingkonzepten (Tabelle 7).
Tabelle 7. Aktuelle Trends in der Marktentwicklung
|
Trends |
Probleme der Organisation und des Managements |
| Die wachsende Bedeutung von globalem Denken und lokalen Märkten | Übertragung von Entscheidungsrechten, einschließlich der strategischen Führung, an lokale Repräsentanzen des Unternehmens. |
| Die wachsende Bedeutung der Managementintegration | Übertragen von Funktionsmanagement bis zum Geschäftsprozessmanagement |
| Die wachsende Bedeutung strategischer und Allianznetzwerke | Die Knappheit von Ressourcen und die Aufgabe, Marktrisiken zu optimieren, führen dazu, dass die Interessen von Unternehmen auf vertraglicher Basis über den gesamten Vertriebskanal hinweg gebündelt werden. |
| Die wachsende Bedeutung von High-Tech-Industrien | Die Nutzung der Entwicklungen in diesen Branchen ermöglicht es, die Kosten um ein Vielfaches zu senken, die Arbeitsproduktivität, Qualität und Wettbewerbsfähigkeit des Produkts zu steigern und zur Produktion grundlegend neuer Produkte überzugehen. Die Anwendung dieser Ergebnisse im Alltag ermöglicht den Übergang zu einer qualitativ neuen Lebensebene. |
| Die wachsende Bedeutung von Produktqualität, Preis und Kundenzufriedenheit. |
Innovative Unternehmen streben danach, mehr Wert zu geringeren Kosten zu liefern. |
| Die wachsende Bedeutung nachhaltiger Kundenbeziehungen | Die Kommunikation zwischen dem Verbraucher und einem bestimmten und ständigen Vertreter des Verkäufers ist oft der Schlüssel zum Erfolg in den Beziehungen mit dem Kunden. Nicht umsonst ziehen Vertriebsspezialisten bei einem Wechsel zu einem anderen Unternehmen oft mit ihren Kunden mit. |
| Die wachsende Bedeutung von Marketingdienstleistungen | Marketingdienstleistungen (Strategieentwicklung, Beratung, Marktforschung) werden zu einem wesentlichen Bestandteil nachhaltigen Wirtschaftens |
| Die wachsende Bedeutung von Ethik im Marketing | Durch Täuschung kann man keine Marke und keinen Stammkundenkreis aufbauen. Eine Reihe von Managern nutzt die Produkte ihres Unternehmens. Agenturen bewerben nur die Produkte, die ihre Mitarbeiter verwenden |
| Die wachsende Bedeutung von Direkt- und Online-Marketing | Online-Handel über verschiedene Datenbanken von Unternehmen usw. erhöht die Verkaufschancen. |
Derzeit wurde ein neues Marketingkonzept entwickelt - Affiliate-Marketing-Konzept.
Das Konzept des Partnerschaftsmarketings ist ein neues Marketingmanagementkonzept, das Konzept der Priorisierung des Kundenwerts. Es ist ein Übergang vom Massenmarketing zum personalisierten Marketing. Es stellt die Schaffung neuer Werte in enger Interaktion zwischen Produzent und Verbraucher und die gemeinsame Nutzung der daraus gewonnenen Vorteile dar.
Affiliate-Marketing ist ein kontinuierlicher Prozess, gemeinsam mit einzelnen Käufern neue Werte zu identifizieren und zu schaffen und dann gemeinsam die Vorteile dieser Aktivität zu erhalten und unter den Teilnehmern der Interaktion zu verteilen.
Hauptmerkmale:
Die kontinuierliche Nutzung des durch interaktive Kommunikation gewonnenen Wissens über die Bedürfnisse einzelner Verbraucher zur Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen mit dem Ziel, dauerhafte und langfristige, für beide Seiten vorteilhafte Beziehungen aufzubauen.
Die Strategien dieses Konzepts sind mit vielfältigen externen Marktbeziehungen im Makro- und Mikroumfeld des Unternehmens verbunden.
Dieses Konzept konzentriert sich auf interne (Mitarbeiter-)Beziehungen, die für den Erfolg externer Marketingpläne wichtig sind.
Die Verbesserung der Marktbearbeitungsprozesse eines Unternehmens basiert auf einer umfassenderen Berücksichtigung der Interessen von Verbrauchern, Mitarbeitern und Aktionären durch eine Änderung der Art und Weise der Unternehmensführung.
Affiliate-Marketing löst drei Probleme:
1. Wertdefinition (Recherche, Positionierung);
2. Wertschöpfung und -entwicklung (Nützlichkeit, Nutzen, wahrgenommener Wert);
3. Bereitstellung von Mehrwert für den Kunden (Verteilung, Verfügbarkeit, Bekanntheit).
Ziel des Beziehungsmarketings ist die Gewinnung, Zusammenarbeit und Bindung profitabler Stammkunden, um die langfristige Rentabilität des Unternehmens sicherzustellen. Gleichzeitig wird das „4P“-Konzept in das „4C“-Konzept umgewandelt
Tabelle 8. Umwandlung des 4P-Konzepts in das 4C-Konzept
Elemente des Partnerschaftsmarketings nach Y. Gordon:
Kenntnisse des Verbraucherwertesystems.
Gewinnbeteiligung als Wettbewerbsvorteil.
Im Mittelpunkt der Geschäftsstrategie steht der Kunde (Consumer).
Organisation der Unternehmensführung, fokussiert auf Beziehungen zu verschiedenen Kunden, neue berufliche Anforderungen an das Personal (internes Marketing: Übergang vom Markt- und Produktmanagement zum Management des Wertschöpfungsprozesses).
Einsatz neuer Technologien in Beziehungen mit Kunden (CRM-Systeme, Kundenwissen, Zugänglichkeit, Interaktion usw.).
Um schneller auf sich ändernde Marktbedingungen reagieren zu können, ist es notwendig, nicht nur die Endphase (Geldeingang), sondern alle Verkaufsphasen zu kontrollieren. Wichtige Indikatoren für die Leistungsfähigkeit kommerzieller Dienstleistungen sind nicht nur Verkaufsergebnisse, sondern auch die sogenannten „Non-Sales“-Indikatoren: die Anzahl der aktiven Anrufe bei und von potenziellen Kunden; Stand der laufenden Verhandlungen; Gründe für die Verweigerung der Zusammenarbeit, die Anzahl neuer oder verlorener Kunden usw. Dies sind genau die Daten, die der Einsatz von CRM-Systemen der Unternehmensleitung liefern kann.
CRM– eine ganzheitliche Unternehmensideologie, die darauf abzielt, den Umsatz durch eine effektivere Zusammenarbeit mit Kunden zu steigern. Dieses System deckt alle Geschäftsprozesse des Unternehmens im Zusammenhang mit der Planung der Vertriebsaktivitäten, der Erfüllung von Anfragen und dem Marketing ab; implementiert das Kontaktmanagementsystem des Unternehmens und pflegt den Verlauf der Beziehungen zu Kunden.
Somit wird das CRM-System nicht nur zu einem Unternehmens-Data-Warehouse , und das Kontrolltool.
Vorteile der Nutzung eines CRM-Systems:
Zur Führung:
· Kontrolle der aktuellen Aktivitäten der Vertriebsabteilungen, Vertriebsmanagement in allen Phasen;
· Alle für die Entscheidungsfindung notwendigen Informationen in einem Format zu erhalten;
· umfassende Möglichkeiten zur Steuerung von Vertriebsprozessen bei der Lösung strategischer und taktischer Probleme.
Für Vertriebsdienstleistungen:
· klare Festlegung der Vertriebsziele und Positionierung in den Märkten;
· zusätzliche Motivation der Mitarbeiter, auch bei Entscheidungen strategischen Ziele Firmen;
· angemessene, den übertragenen Aufgaben entsprechende Fördermaßnahmen.
Für die Marketingabteilung:
· Beschaffung der umfassendsten Informationen, die für die Planung und Durchführung von Werbeveranstaltungen erforderlich sind;
· Erhalten Sie schnell Informationen von bestehenden und potentielle Kunden. Zusätzliche Funktionen zur Kundensegmentierung;
· Erhalten Sie schnell Feedback zu Werbeaktivitäten.
Wichtiger Ort in CRM-System Programme zur Steigerung der Kundenbindung.
Das gewählte Konzept zeigt die Denkweise des Managementpersonals (Fokus auf Produktion/Produkt/Verkauf/auf die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher und das Handeln der Wettbewerber) und das Treffen aller Entscheidungen auf der Grundlage dieses Prinzips. Mit anderen Worten: Das gewählte Konzept bestimmt das primäre Glied im Unternehmensführungszyklus.
